格力請(qǐng)了他們的老總，江湖人稱董姐的董明珠女士自個(gè)做代言。

董姐的傳奇更像個(gè)勵(lì)志的故事。這位大姐大骨子里其實(shí)是一個(gè)屌絲，有時(shí)瘋癲一把，有時(shí)盛氣凌人。毫無(wú)疑問(wèn)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，格力品牌的知名度，鮮活度被董姐強(qiáng)勢(shì)拉起來(lái)了，這個(gè)無(wú)疑要點(diǎn)贊。問(wèn)題在于格力長(zhǎng)久積累的高科技品牌形象已逐漸模糊，董姐單薄的人文形象是否真能夠支撐格力的產(chǎn)業(yè)厚度？這確實(shí)有點(diǎn)懸。

拋開(kāi)作為一個(gè)女人的年齡硬傷，格力最大的隱患其實(shí)是董姐的“口無(wú)遮攔”：演講氣場(chǎng)是杠杠的，但話也是滿滿的。情緒飽滿，但分分鐘會(huì)擔(dān)心“失控”，歸根到底，是屌絲逆襲與中國(guó)制造的反差太大！

家居企業(yè)形象代言一定要匹配

家居建材產(chǎn)業(yè)，品牌化運(yùn)營(yíng)肯定是大勢(shì)所趨。但品牌推廣的前提是精準(zhǔn)對(duì)位。如果定位與傳播錯(cuò)位，再多的“＊＊”也是浪費(fèi)。廠家請(qǐng)代言人多半是為了形象升級(jí)，這就有一個(gè)新代言搭不搭或者老代言換不換的問(wèn)題。搭不搭，換不換都很撓頭。一不留神，花錢就成了“燒錢”，大錢演變成“大坑”。

搭不搭在于品牌的定位與訴求。

好萊客前兩年訴求是“世界大師之作”，請(qǐng)個(gè)保羅.安德魯似乎也無(wú)不可。但上市后品牌定位又改換成“全屋原態(tài)定制”，這就有些不搭。另外，好萊客一向的包裝是英國(guó)品牌，請(qǐng)一個(gè)法國(guó)人代言似乎也有些不靠譜（實(shí)際上，之前科寶博洛尼請(qǐng)的洋設(shè)計(jì)師強(qiáng)化意大利血統(tǒng)，挺好；最近開(kāi)始與德國(guó)公司合作，塑造德國(guó)制造的形象，估計(jì)很多人都會(huì)亂）。

從最早的整體衣柜領(lǐng)跑者，到英國(guó)好萊客，再到前幾年的全屋原態(tài)定制，以及今天的“定制家居大師”，品牌的廣告訴求不斷在調(diào)整，這也很難達(dá)到好的傳播的效果。

早期類似的例子還有很多。如皮阿諾作為洋品牌（“來(lái)自法國(guó)”），請(qǐng)具備“地道中國(guó)本土男人味”的陳寶國(guó)代言就明顯不搭；康寶定位在健康廚房，請(qǐng)多少有些匪氣的孫紅雷代言也是不搭；韓麗標(biāo)榜韓國(guó)血統(tǒng)，請(qǐng)李冰冰代言反倒說(shuō)不清楚。

形象錯(cuò)位下的品牌代言

一旦形象與定位錯(cuò)位，再多的宣傳都是打水漂。這就牽扯到一個(gè)新的問(wèn)題：換不換？

找錯(cuò)了代言人自然得換。前面皮阿諾、康寶、韓麗基本可歸到找錯(cuò)了代言人，最后都選擇了放棄或換代言人，相信這樣的傷害（品牌形象的損失或投入資源的浪費(fèi)）對(duì)老板或操盤手都會(huì)是刻骨銘心。

品牌的定位發(fā)生改變也得換。金牌櫥衣柜早期用小眾女明星（瑜伽教練，名字實(shí)在記不住了），后來(lái)?yè)Q男洋設(shè)計(jì)師，則主要的原因是定位變了（廚房生活中心）。

最鬧心的則是明星的＊＊，那不換就成了事故。首當(dāng)其中的自然是緋聞。原來(lái)的高發(fā)人群是港臺(tái)的女明星（主動(dòng)與被動(dòng)的都有），現(xiàn)在延展到大陸，且不限男女。緋聞之外就是吸毒、打人、酗酒之類的＊＊。以致對(duì)于“雄赳赳、氣昂昂”的演藝圈，有人調(diào)侃：貴圈真亂！

請(qǐng)代言人是一把雙刃劍。定制家居行業(yè)的品牌代言人營(yíng)銷，總體還是一個(gè)亂：看著不搭就換掉，男的不行換女的，土的不行換洋的，實(shí)的不行換虛的……不一而足。一窩蜂的“潮起”，遠(yuǎn)談不上成熟，學(xué)費(fèi)還得繼續(xù)交。

 歐派——家居品牌明星代言的典范

聽(tīng)到孫儷取代蔣雯麗成為歐派家居新代言人的消息，第一感覺(jué)就是有些不習(xí)慣。畢竟，蔣雯麗代言歐派，已經(jīng)十年了。十年緣盡，相信彼此都有一些不舍。

不舍歸不舍，商業(yè)總還是要理性的。從05到14年，歐派早已成長(zhǎng)為家居界的大佬，蔣雯麗則已快五十歲的“高齡”。如果說(shuō)當(dāng)年歐派借助蔣雯麗拉升了品牌，提升了業(yè)績(jī)，那么今天的歐派以深入人心的廣泛影響力反倒在不斷抬升蔣雯麗的曝光率。蔣雯麗與歐派，已說(shuō)不清是誰(shuí)在成就誰(shuí)。

作為一位“高齡”女星，隨著年齡的增長(zhǎng)，隨著85后、90后開(kāi)始成為家居消費(fèi)的主力，蔣雯麗實(shí)際上已成為立足時(shí)尚家居產(chǎn)業(yè)的歐派狂飆突進(jìn)般高速發(fā)展的一個(gè)隱憂。

作為知名度遙遙領(lǐng)先的家居龍頭品牌，歐派請(qǐng)孫儷做代言，一方面“氣質(zhì)相近”可以傳承，另一方面擺脫了蔣雯麗代言過(guò)亂的困擾。想想孫儷較之蔣雯麗那可是整整年輕了快20歲，歐派無(wú)疑是做了一次無(wú)比劃算的買賣。

以歐派目前的體量，代言費(fèi)基本可以忽略不計(jì)。短期的形象轉(zhuǎn)換，也不至于有多少負(fù)面的影響。有個(gè)兩三年，當(dāng)大家更加適應(yīng)了孫儷辣媽形象的時(shí)候，也許回頭看歐派，會(huì)感到姚董又在合適的時(shí)間做了一件正確的事。

事實(shí)上，換了孫儷作為代言人之后，歐派的廣告和宣傳越來(lái)越有范了，創(chuàng)意是極好的，娛樂(lè)也是夠“邪”的。歐派的品牌年輕化策略呈一發(fā)而不可收的快馬加鞭之勢(shì)，過(guò)往蔣雯麗代言時(shí)代略顯“一本正經(jīng)”的品牌形象已漸漸遠(yuǎn)去。孫儷的娘娘本色，讓歐派增加了霸氣范，減少了鄉(xiāng)土味。跨度之大，歐派好像和曾經(jīng)的過(guò)往完全較上了勁。大家居、互聯(lián)網(wǎng)+、雙品牌、主板上市……在補(bǔ)上創(chuàng)意的“短板”以后，歐派在大家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可真是一騎絕塵，擋也擋不住。

(文章來(lái)源：旦說(shuō)定制，侵刪)