曾記得自己學(xué)駕駛執(zhí)照的時(shí)候，學(xué)的不是普通轎車的C本，而是大卡車的B本。駕校教練當(dāng)時(shí)說了一句非常到家的話：為何讓你們學(xué)B本呢？因?yàn)槟銓W(xué)會(huì)了開大卡車，再開小轎車就跟開玩具車一樣輕松。當(dāng)按教練的吩咐，揮汗如雨地學(xué)會(huì)了開大卡車之后，確實(shí)覺得此言不虛。

當(dāng)作者做海外營銷，服務(wù)于中國最大的家電集團(tuán)海爾的時(shí)候，海爾張瑞敏有一個(gè)著名的海外戰(zhàn)略就是“先難后易“：不是像其他國內(nèi)企業(yè)先做容易的東南亞、非洲市場(chǎng)，而是先做最難的美國市場(chǎng)，并率先在美國建立工廠和營銷公司。張瑞敏的邏輯是這樣的：在市場(chǎng)最成熟、競(jìng)爭最激烈的市場(chǎng)能站住腳跟，拿到市場(chǎng)份額，建立起海爾的品牌，在海外其他市場(chǎng)就沒有攻不下的山頭了。事實(shí)證明，海爾是品牌國際化方面做得不錯(cuò)的中國企業(yè)之一。

看來，駕校教練和海爾的張瑞敏都是殊途同歸。

先易后難看著是陽光明媚，但這條路會(huì)越走越艱難；先難后易，看著是荊棘密布，但這條路越走越寬敞，越走越順暢。

對(duì)于家居建材行業(yè)里的櫥柜營銷來講，相比家具、地板、衛(wèi)浴、瓷磚等行業(yè)，無疑是難度系數(shù)最大的營銷。如果把櫥柜營銷做通做透了，做其他家居建材行業(yè)營銷應(yīng)該是游刃有余。這就是上述所說的先難后易。

櫥柜行業(yè)的難度可以從一個(gè)側(cè)面給予證明。中國很多家電大鱷都試水過櫥柜行業(yè)，有的甚至是幾進(jìn)幾出，不過放眼中國櫥柜行業(yè)，這些家電大鱷有的不溫不火，有的奄奄一息，有的韜光養(yǎng)晦，準(zhǔn)備再戰(zhàn)江湖?？磥砑译娦袠I(yè)的輝煌很難在櫥柜行業(yè)成功復(fù)制。其他家居建材行業(yè)，比如地板、家具、衛(wèi)浴、水槽等跨界做櫥柜的業(yè)不少，但基本是無功而返、鎩羽而歸。

櫥柜行業(yè)的難度是因?yàn)樗前俜种俚亩ㄖ菩袠I(yè)，具有集成高、流程長、前置強(qiáng)三大行業(yè)獨(dú)一無二的特點(diǎn)。

第一是集成高。櫥柜不是看似簡單地賣賣幾個(gè)柜子，嚴(yán)格意義上櫥柜是一個(gè)工程項(xiàng)目，顧客實(shí)際是要求商家完成其廚房裝修項(xiàng)目的一個(gè)部分。櫥柜賣的是集成產(chǎn)品，包括柜子、廚電、五金、臺(tái)面，這些產(chǎn)品都是半成品，只有集成在一起安裝到顧客家里，才是一個(gè)完整的，能為消費(fèi)者提供價(jià)值的產(chǎn)品。整體櫥柜作為一個(gè)集成產(chǎn)品，柜體屬于家具行業(yè)，臺(tái)面屬于化工行業(yè)，水盆、拉籃、龍頭、抽屜屬于五金行業(yè)，煙機(jī)、灶具、消毒柜則屬于家電行業(yè)，從市場(chǎng)屬性看，櫥柜又只能算是家裝行業(yè)。由此可以說，櫥柜行業(yè)橫跨了家具、電器、五金、化工、裝修五個(gè)行業(yè)。舉個(gè)簡單的例子，櫥柜行業(yè)里的店面導(dǎo)購員，相比其他家居建材的導(dǎo)購員是最難的，因?yàn)闄M跨五個(gè)行業(yè)的知識(shí)面要求寬，要記憶的東西非常多，要做專業(yè)難度更大。

第二是流程長。比如消費(fèi)者買個(gè)手機(jī)當(dāng)場(chǎng)就能用，買臺(tái)電視回家自己插電就能用。而櫥柜作為百分百的定制產(chǎn)品需要顧客到櫥柜零售展廳看樣--確定好樣板之后商家到顧客家廚房初次量尺--商家出具體效果圖和報(bào)價(jià)--顧客確認(rèn)--商家再到顧客家第二次精確量尺（復(fù)尺）--商家把圖紙和訂單傳至廠家--廠家接單生產(chǎn)--生產(chǎn)完畢后物流發(fā)貨到商家--商家到顧客家現(xiàn)場(chǎng)安裝--安裝完畢讓顧客確認(rèn)驗(yàn)收之后，整個(gè)銷售過程才算基本完成。這個(gè)流程的時(shí)間跨度從十幾天到幾個(gè)月不等。因是百分之百的定制產(chǎn)品，在這個(gè)相對(duì)漫長的流程里，特別容易出錯(cuò)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都容易導(dǎo)致最終產(chǎn)品出錯(cuò)，裝不上或者裝不好導(dǎo)致顧客的不滿和投訴。所以，櫥柜行業(yè)，相比其他行業(yè)，對(duì)廠家和商家都提出了較高的要求。廠家要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和交貨期，商家要保證設(shè)計(jì)質(zhì)量和安裝質(zhì)量。

第三是前置強(qiáng)。前置是相對(duì)于其他行業(yè)營銷的后置而言的。一個(gè)櫥柜店一旦開業(yè)，它銷量好壞的80%的命運(yùn)就已經(jīng)提前決定了。所以叫它前置性強(qiáng)。這個(gè)和其他行業(yè)有明顯不同，其他行業(yè)可以通過開店后的促銷或推廣活動(dòng)、人員培訓(xùn)、店面重新裝修等快速改變銷量命運(yùn)，做到亡羊補(bǔ)牢，但櫥柜店面就相對(duì)困難得多。一是單套產(chǎn)品的占地面積大；二是每套產(chǎn)品的單套價(jià)值比較高，不能說換就換；三是櫥柜不是單純賣柜子的，是賣產(chǎn)品氛圍的。對(duì)店面裝修的要求高，一次性投資大；四是產(chǎn)品是和店面裝修、布局聯(lián)系在一起的，產(chǎn)品一調(diào)整，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以不能短期內(nèi)進(jìn)行店面重裝；五是對(duì)店面人員如導(dǎo)購人員、設(shè)計(jì)人員的專業(yè)要求高（產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)技能、導(dǎo)購能力），這個(gè)不是能一撮而就的，必須經(jīng)過前期的招聘、篩選、培訓(xùn)等充分準(zhǔn)備才能上崗，否則倉促上崗就把顧客當(dāng)練手的“小白鼠“，終端成交肯定不理想。綜合以上特點(diǎn)，櫥柜的前置性強(qiáng)，就要求廠家和商家在開店前就做好大量的精心、細(xì)致、繁瑣的準(zhǔn)備工作，零售就是細(xì)節(jié)，贏在開端才能贏在終端，在櫥柜行業(yè)體現(xiàn)的非常明顯。

櫥柜行業(yè)因上述三大特點(diǎn)而成了家居建材行業(yè)里營銷難度系數(shù)最高的行業(yè)就當(dāng)之無愧了。

與此相對(duì)應(yīng)的是，家居建材行業(yè)整體市場(chǎng)容量已過萬億元，每年的復(fù)合增長率達(dá)18%,前景非?？捎^。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國城市居民家庭中，櫥柜擁有率只有6.8%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家35%的平均水平。未來五年內(nèi)，我國整體廚房的市場(chǎng)容量將達(dá)到2900萬套，平均每年580萬套；而在未來城市家裝的消費(fèi)中，廚房裝修費(fèi)用將占到30％以上，櫥柜又將占這項(xiàng)費(fèi)用的60％；若按平均每套1萬元計(jì)算，每年僅櫥柜方面就有近350億元的市場(chǎng)空間。

面對(duì)井噴的市場(chǎng)和難度系數(shù)最高的朝陽行業(yè)，雖然已經(jīng)發(fā)展了十幾年，整個(gè)櫥柜行業(yè)的廠家和商家，基本上都是摸著石頭過河，只有自己企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累總結(jié)，而沒有放之四海而皆準(zhǔn)的行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉。這也部分導(dǎo)致櫥柜行業(yè)銷售額過億的全國品牌不超過十家，市場(chǎng)份額非常有限，這和350億元的市場(chǎng)容量形成了極大的反差。而櫥柜行業(yè)里充斥著數(shù)以萬計(jì)的、星羅棋布的中、小櫥柜企業(yè)。

眾多的中國品牌櫥柜企業(yè)要發(fā)展，要做大做強(qiáng)，就必須提升自己的品牌銷量和品牌市場(chǎng)份額。如何提升，最關(guān)鍵的就是要讓每個(gè)品牌櫥柜企業(yè)的經(jīng)銷商（加盟商），能成功地運(yùn)作好零售終端--品牌櫥柜店，保證品牌櫥柜店多接單，接大單，接好單。只有品牌櫥柜企業(yè)的零售終端運(yùn)作好了，經(jīng)銷商才能發(fā)展壯大了，櫥柜企業(yè)才能發(fā)展壯大，這是不言自明的道理。

但如何讓經(jīng)銷商成功地運(yùn)營櫥柜零售終端--櫥柜店，到目前為止，市面上還沒有一本教櫥柜經(jīng)銷商如何做好櫥柜店的專業(yè)書。品牌櫥柜企業(yè)自己是摸著石頭過河，很多經(jīng)銷商也是摸著石頭過河，各有各的做法，各有各的絕招，八仙過海，各顯神通。這對(duì)整個(gè)櫥柜行業(yè)的發(fā)展壯大是非常不利的。櫥柜行業(yè)急需能把行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和最佳實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化、理論化的一本專業(yè)、實(shí)戰(zhàn)的營銷指導(dǎo)。