6月8日，歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，并推出由胡歌親自參與創(chuàng)作的創(chuàng)意短片《家的想象》。

胡歌龐大的粉絲群體和強勁的明星號召力，加上歐派一系列緊鑼密鼓的傳播動作，618前夕的此次新代言人官宣，不僅為歐派收獲了全網(wǎng)超4億的品牌曝光，而且用“步步為營”的全域推廣動作。

就家居企業(yè)如何實現(xiàn)明星代言效應(yīng)的最大化，給出了教科書式的實戰(zhàn)演繹。

歐派在618即將到來的敏感時刻，利用新代言人官宣打造熱點事件，也暗藏助力618搶單和尋求“明星代言官宣”價值最大化的“小心機”。

近年來，雖然明星代言翻車事件層出不窮，但是對于低頻率消費、低關(guān)注度的家居建材企業(yè)而言，明星因為自帶流量和人設(shè)，從品牌和營銷的角度來說，依然有著無可比擬的優(yōu)勢。截至目前，明星代言人依然是家居企業(yè)打開市場認(rèn)知度和提升品牌知名度的重要手段。

誕生于1994年的歐派，是較早啟用明星代言人的家居企業(yè)，蔣雯麗和孫儷曾先后代言歐派，并在幾代消費者心中留下了深刻印象。2023年，歐派首度選擇男明星，并鎖定胡歌為品牌全球代言人，主要有以下幾個方面的原因：

首先，從品牌資產(chǎn)沉淀的角度來說，根據(jù)市場環(huán)境變化和消費群體的變化，更換新的品牌代言人，本身就是推動品牌煥新和品牌增值的重要路徑。

胡歌作為備受歡迎的國民演員，在微博上擁有7000多萬粉絲，粉絲群體覆蓋各種年齡段，可以幫助歐派在品牌升級的關(guān)鍵節(jié)點，快速建立起新的品牌標(biāo)識和品牌認(rèn)知，并利用飯圈效應(yīng)擴充品牌流量池。

其次，歐派首度啟用男性代言人，是為了迎合“她”經(jīng)濟的崛起。

隨著流量成本的節(jié)節(jié)攀升，利用品牌傳播賦能終端營銷的訴求變得更加迫切，品牌傳播不再滿足于建立和強化品牌認(rèn)知，而是希望更進一步影響到消費決策。當(dāng)下和未來，在“她經(jīng)濟”的觸發(fā)下,女性在家居消費決策層面都將占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

再次，歐派選擇胡歌，是對品牌調(diào)性的堅守，是基于共同價值觀的一次雙向奔赴。

作為國內(nèi)首位80后白玉蘭、金鷹雙料視帝，胡歌一直專注演技、追求卓越，不僅塑造了很多深入人心的熒幕形象，而且愛家庭、愛生活、熱心公益。

歐派作為定制家居行業(yè)的龍頭品牌，一直專注定制、精研品質(zhì)，不僅是環(huán)保升級的踐行者和引領(lǐng)者，同時也是產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、模式和營銷創(chuàng)新的引領(lǐng)者。在當(dāng)下的頂流男明星矩陣之中，胡歌不僅人氣、口碑俱佳，而且與歐派的氣質(zhì)和內(nèi)核非常契合。

6月8日，歐派官宣胡歌為品牌全球代言人的當(dāng)天，名為《家的想象》的預(yù)熱創(chuàng)意短片同步上線。

七分鐘一鏡到底，胡歌用無實物表演的方式，只憑行走動線和肢體動作，精準(zhǔn)還原了廚房做飯、客廳看球、臥室睡眠、衣帽間更衣等多個家居生活場景。長達(dá)七分鐘的短片，沒有任何歐派的產(chǎn)品露出，但結(jié)尾處「做一場夢，造一個家」的主題，卻驚艷和打動了無數(shù)人。

基于歐派以及包括胡歌在內(nèi)的影片主創(chuàng)團隊，對于傳播的深刻理解，高品質(zhì)的內(nèi)容與商業(yè)訴求在片中被巧妙融合。相比“直給”式的品牌傳播，該片不刻意植入產(chǎn)品，不強行關(guān)聯(lián)品牌主張，卻凝聚了關(guān)于家和生活的本真思考。

從最終呈現(xiàn)效果來看，該片不僅凸顯了歐派原創(chuàng)、高品質(zhì)的品牌形象，鏡頭語言傳遞出來的美學(xué)價值和情感價值，更是清晰傳達(dá)了歐派獨特的品牌個性和價值主張。

有價值的內(nèi)容，傳播就會自然發(fā)生！獨特的短片創(chuàng)意，演員的精彩演繹，以及對商業(yè)廣告的極度克制，讓這條影片全網(wǎng)迅速破圈，且獲得了幾近0差評的全網(wǎng)口碑。截至6月12日，該片全網(wǎng)播放量突破5千萬。

伴隨家居消費從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，整個家居行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生巨大改變，企業(yè)的增長路徑開始從“向外生長”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)生長”。如何從企業(yè)內(nèi)部著手，實現(xiàn)競爭力的躍升，進而開辟更大的可持續(xù)發(fā)展空間，是現(xiàn)階段頭部家居企業(yè)面臨的新課題。

2022年,歐派家居以224.8億元的營收規(guī)模，穩(wěn)坐定制軍團頭把交椅。但是，歐派在定制家居領(lǐng)域的市場占有率依然只有5%左右。參照日韓頭部企業(yè)40%左右的市場占有率，歐派有著巨大的上行空間。

如何上行？面對消費者需求的轉(zhuǎn)變和渠道生態(tài)的轉(zhuǎn)變，歐派即便有著其他品牌難以企及的系統(tǒng)優(yōu)勢，但是單單依靠品牌擴張、品類擴張和渠道擴張，難以為歐派進擊千億營收帶來足夠的動能。從官宣“歐派無意做裝修”，到啟動內(nèi)部組織架構(gòu)大調(diào)整……種種跡象顯示，歐派將以2023年為起點，迎來一個全新的向內(nèi)生長階段。

與此同時，伴隨各事業(yè)部組織壁壘的打破，以及歐派大家居戰(zhàn)略在終端的進一步深化，歐派亟需在總部層面打造一個超強的品牌賦能中樞，為歐派家居集團各條線、各區(qū)域的營銷組織賦能。因此，可以預(yù)見的是，歐派接下來將會有一系列重磅品牌升級舉措出街，而官宣新品牌代言人只是開始。

6月8日官宣新代言人之后，歐派圍繞“新代言人官宣”同步開展了一系列品牌推廣活動。在線下，消費者出行場景，進行電梯廣告、商圈大屏、機場廣告、高鐵廣告等多媒介的包圍圈式投放。

同時，在家居賣場和零售渠道端，以平面廣告鋪設(shè)和線下門店立牌搶占消費者的心智。在線上，通過微博、微信、抖音、頭條、B站、KOL等媒體矩陣，以廣告投屏、話題炒作、媒體報道、社交共創(chuàng)等方式，加強與消費者的互動，提升品牌曝光度。

如此來看，歐派在618即將到來的敏感時刻，利用新代言人官宣打造熱點事件，也暗藏助力618搶單和尋求“明星代言官宣”價值最大化的“小心機”。因為，相比其他營銷舉措，官宣頂流明星作為新代言人，本身自帶話題和流量，不僅可以快速提高品牌曝光率，而且可以通過打透粉絲圈層和社交圈層，在終端構(gòu)建流量虹吸效應(yīng)。

據(jù)悉，在攜手胡歌發(fā)布首條創(chuàng)意短片之后，歐派與胡歌共同演繹的品牌TVC，也將在不久后正式上線！從前期的基礎(chǔ)宣傳，到中期的活動互動，再到利用明星效應(yīng)完成流量池的升級打造，相信歐派將用層層遞進的代言人營銷策略，為廣大消費者和胡歌粉絲帶來更多的精彩和驚喜，同時也將為家居行業(yè)“玩轉(zhuǎn)明星代言”帶來更多的思考和啟示！

（文章來源：歐派集團官方-公眾號，侵刪）