一場(chǎng)突如其來的新冠疫情，使得家居家裝行業(yè)線下市場(chǎng)幾近停滯，與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了重大變化，對(duì)于家居家裝行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

疫情之下，家居家裝行業(yè)面臨新變革

疫情為家居家裝行業(yè)帶來重大改變：一方面，疫情嚴(yán)重影響家居家裝行業(yè)的線下市場(chǎng)，全民宅家使得營(yíng)銷模式以線下為主的家居家裝企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)；另一方面，消費(fèi)者足不出戶使得線上成為企業(yè)重要的溝通、獲客、交易渠道，刺激家居家裝行業(yè)線上市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。如何通過線上營(yíng)銷與服務(wù)更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者新訴求、達(dá)成生意增長(zhǎng)，成為了家居家裝企業(yè)面臨的新難題。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，倒逼著家居家裝企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展?；诖?，騰訊廣告與騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）于近日共同發(fā)布《騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書（2020年版）》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），通過抽取騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者決策、消費(fèi)者與家居家裝品牌溝通鏈路的變化、家居家裝品牌溝通新策略等多維度進(jìn)行了深入研究與洞察，以新的角度及層面，為家居行業(yè)找到了新的方向與增長(zhǎng)點(diǎn)。

從趨勢(shì)到策略，

騰訊廣告白皮書洞察新玩法

“家居行業(yè)的需求不會(huì)消失，而是延遲。”基于當(dāng)前家居家裝市場(chǎng)現(xiàn)狀，《白皮書》從市場(chǎng)背景趨勢(shì)、消費(fèi)者決策變化、家居企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)變?nèi)矫孢M(jìn)行深度解讀，洞悉行業(yè)變化，提出疫情后時(shí)代下家居家裝行業(yè)的新玩法、新方向，即在數(shù)字化營(yíng)銷新趨勢(shì)下，家居企業(yè)需通過微信公眾號(hào)等渠道加強(qiáng)、加深與消費(fèi)者之間的連接，做到溝通有效、營(yíng)銷高效。那么，家居家裝行業(yè)又將如何真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化呢？

1

認(rèn)清市場(chǎng)趨勢(shì)變化，轉(zhuǎn)型升級(jí)不盲目

作為傳統(tǒng)行業(yè)，家居家裝行業(yè)對(duì)線下渠道較為依賴，即使近年來數(shù)字化趨勢(shì)日益顯著，但是其整體數(shù)字化程度仍然不高，發(fā)展較緩；最為突出的是，在過去，廠家的線上業(yè)務(wù)僅限于獲得銷售線索，維系與客戶的基礎(chǔ)聯(lián)系，后續(xù)所有銷售和服務(wù)階段都依靠線下渠道完成，由此造成的弊端在此次疫情影響下最大化地顯現(xiàn)出來，反之家居家裝品牌線上化戰(zhàn)略的價(jià)值也進(jìn)一步凸顯。

《白皮書》中指出，后疫情時(shí)代實(shí)際上是家居家裝行業(yè)全面數(shù)字轉(zhuǎn)型的時(shí)代，線上營(yíng)銷要從“簡(jiǎn)單輔助獲客”轉(zhuǎn)向“全面轉(zhuǎn)至線上營(yíng)銷、推廣、服務(wù)”；只有看清市場(chǎng)趨勢(shì)變化，全面探索與挖掘線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與功能，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。

也正是如此，《白皮書》提出了家居家裝行業(yè)致勝數(shù)字化時(shí)代的三大變化：溝通思路方式情感化、品牌關(guān)系長(zhǎng)效化、投入產(chǎn)出高效化。當(dāng)下，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)越來越強(qiáng)，企業(yè)則更加需要在數(shù)字化營(yíng)銷新趨勢(shì)下，尋求更明智、更高效的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)、加深與消費(fèi)者的良性連接，以求更長(zhǎng)久的品牌發(fā)展。

2

洞察消費(fèi)者決策變化，做到“因人制宜”

市場(chǎng)趨勢(shì)影響著企業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者決策變化亦推動(dòng)企業(yè)發(fā)展策略的調(diào)整與更新，所以洞察消費(fèi)者決策的變化，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷意義也十分之重大。

決策前中后，

消費(fèi)者信息需求多元化

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在決策前，消費(fèi)者家裝動(dòng)機(jī)呈多元化趨勢(shì)，新房裝修、新婚用戶、舊房翻新作為典型剛性需求，綜合占比57%，仍是家居家裝市場(chǎng)的主流，但是因?qū)徝雷兓?、家庭成員變化或收納等難題激發(fā)更多“升級(jí)型家裝需求”整體占比37%，明顯已然成為行業(yè)新的增長(zhǎng)契機(jī)。此外，消費(fèi)者最感興趣的家裝知識(shí)仍是產(chǎn)品和建材科普類，占比70%，并且有一半以上（52%）的消費(fèi)者選擇“買房到交房的時(shí)間段內(nèi)”或“準(zhǔn)備買房時(shí)”即開始考慮家裝相關(guān)信息，消費(fèi)者決策鏈路呈現(xiàn)起點(diǎn)前置趨勢(shì)。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

《白皮書》還披露，在決策前，消費(fèi)者選擇家裝品牌時(shí)，關(guān)注和考量的因素更為全面和細(xì)致，其中產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)最為重要，占比超過一半，服務(wù)和溝通的占比也較大，這意味著除了保證品質(zhì)過硬，品牌服務(wù)的重要性也不可小覷。在決策過程中，消費(fèi)者更多地依賴品牌方提供的信息，因此，企業(yè)需要優(yōu)化溝通策略、調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的信息輸出以提升客戶滿意度。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

在裝修完成后，大部分消費(fèi)者愿意且喜歡分享自己的體驗(yàn)，是以對(duì)于家居家裝企業(yè)來說，裝修后的社交裂變不可忽視?！栋灼氛{(diào)研顯示“裝修基礎(chǔ)知識(shí)及常見雷區(qū)，給他人避坑”（56%）是消費(fèi)者最愿意分享的內(nèi)容，品牌對(duì)此要格外重視，切莫成為“反面教材”。而在所有線上分享渠道中，微信是分享的主要陣地，分享率達(dá)到了31%。

以上種種數(shù)據(jù)無不表明，企業(yè)需重視在整個(gè)裝修過程中各階段，充分利用自身專業(yè)性填補(bǔ)消費(fèi)者的信息需求空白，并且積極加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，力求獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資源的裂變。

消費(fèi)者與品牌溝通鏈路變化，

微信公眾號(hào)價(jià)值極大

在過去，表單鏈路是家居家裝行業(yè)慣用的獲客方式，《白皮書》中也顯示，有52%的消費(fèi)者希望能通過表單，簡(jiǎn)單快速地建立和品牌方的聯(lián)系。然而，這種單一的形式存在一定局限，22%的消費(fèi)者雖然愿意填寫，但拒絕電話回訪，無形中造成了顧客流失。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

想要提升營(yíng)銷成功率，就必須清楚消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的期待。調(diào)研顯示，消費(fèi)者在新型溝通關(guān)系中有三個(gè)主要訴求：首先希望品牌能“指導(dǎo)我的，避免我走彎路，給予我想法碰撞”；其次，希望品牌能夠以強(qiáng)互動(dòng)性答疑解惑、消除疑慮；第三，既希望品牌能提供專業(yè)服務(wù)，也想掌控溝通的節(jié)奏。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

對(duì)于這三點(diǎn)，微信公眾號(hào)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者收集家裝信息時(shí)，微信是他們使用最多的渠道（25%），每位消費(fèi)者平均主動(dòng)添加3.8個(gè)家居家裝相關(guān)的微信公眾號(hào)，且每周在微信公眾號(hào)上閱讀相關(guān)資訊文章的平均時(shí)間超過4小時(shí)。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

在滿足消費(fèi)者的內(nèi)容豐富性和自主性需求之外，微信公眾號(hào)還可以進(jìn)一步促成交易轉(zhuǎn)化。以金牌廚柜為例，金牌廚柜通過朋友圈精準(zhǔn)投放廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)，并借助微信公眾號(hào)持續(xù)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的自主性優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)新型品牌關(guān)系的期待。獲得粉絲后，金牌廚柜通過騰訊廣告云雀智能系統(tǒng)進(jìn)一步提高粉絲活躍度，以精準(zhǔn)回復(fù)和定制化話術(shù)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

可以說，面對(duì)消費(fèi)者與品牌溝通鏈路的變化，微信公眾號(hào)在內(nèi)容和自主性上大大滿足了消費(fèi)者的信息需求，并幫助家居家裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化率的提升。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者通過微信公眾號(hào)咨詢，最終和品牌方確定并簽約合作的比例達(dá)近7成（69%）。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

3

千人千面，定制個(gè)性化家裝企業(yè)營(yíng)銷策略

隨著消費(fèi)者信息需求及溝通鏈路的變化，家居家裝企業(yè)需要不停地開展渠道、營(yíng)銷及溝通方式的創(chuàng)新。常言道“千人千面”，但是家裝消費(fèi)需求與溝通需求仍有規(guī)律可循。對(duì)此，《白皮書》通過調(diào)研，幫助家居家裝企業(yè)梳理出四類典型品牌關(guān)系，分別為：省心管家、貼心朋友、專業(yè)顧問、專屬伙伴。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)

《白皮書》指出，針對(duì)一站式服務(wù)需求較強(qiáng)的消費(fèi)者，品牌在溝通中需側(cè)重打造“省心管家”的專業(yè)形象，輸出豐實(shí)內(nèi)容，多角度呈現(xiàn)品牌實(shí)力；對(duì)于對(duì)內(nèi)容要求全而泛，且希望深度參與裝修過程的“活力創(chuàng)意青年”，品牌應(yīng)聚焦“貼心朋友”的溝通模式，打造有參與感的品牌關(guān)系；面對(duì)以“焦慮新手媽媽”為代表的、對(duì)專業(yè)深度內(nèi)容感興趣的消費(fèi)者，品牌需要樹立“專業(yè)顧問”的形象，建立省時(shí)省心、高效和有保障的品牌關(guān)系；最后，對(duì)于既要深度專業(yè)內(nèi)容，又需要強(qiáng)參與感的消費(fèi)者，品牌要成為他們的“專屬伙伴”，打造參與感強(qiáng)，有探索性、客戶主導(dǎo)的品牌關(guān)系。

數(shù)字化時(shí)代，

騰訊廣告全面助推家居家裝行業(yè)轉(zhuǎn)型

《白皮書》以獨(dú)特的消費(fèi)者視角切入，通過對(duì)消費(fèi)者決策鏈路、溝通鏈路的針對(duì)性分析研究，挖掘消費(fèi)者需求變化背后隱藏的商業(yè)密碼，對(duì)家居家裝企業(yè)以數(shù)字化方式與消費(fèi)者建立更好、更高效的連接具有重要的指引意義。

作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，騰訊廣告承載海量用戶，擁有豐富的平臺(tái)資源和數(shù)據(jù)能力，營(yíng)銷觸點(diǎn)覆蓋各類場(chǎng)景，在全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷布局上擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。此前，騰訊廣告已成功助力歐派、尚品宅配、金牌廚柜、我樂家居、TATA木門等知名家居家裝企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)降本增效。筆者相信，在騰訊廣告全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷能力的助推下，更多的家居家裝企業(yè)能夠在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上“少走彎路”，并且走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

(文章來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)