“無論海角與天涯，大抵心安即是家?！奔易鳛槊篮蒙畹妮d體，承擔(dān)了每個家庭成員對居家功能性的追求和向往生活的設(shè)想。在復(fù)雜的空間設(shè)計和功能劃分后，不同家庭成員的家居生活就成了彼此場域精神的交流，而家具、家紡、燈飾等家居產(chǎn)品甚至家裝設(shè)計都是這份美好的細節(jié)構(gòu)成。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年中國居民人均消費支出21210元，其中居住消費支出5215元；在各項支出占比中，居住類消費同比增長3.2%。生活水平的提高使居民對居住的條件更加關(guān)注，更加追求舒適的家居生活。

(圖片來源：紅網(wǎng)家居，侵刪)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、億歐智庫；時間周期：2016年-2020年。

數(shù)字化浪潮席卷家居行業(yè)，企業(yè)和消費者注意力向線上轉(zhuǎn)移

從房屋裝修設(shè)計到裝飾產(chǎn)品購買，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈將家居行業(yè)劃分為家居建材、家具家紡和家裝三個領(lǐng)域，由于不同領(lǐng)域包含的子行業(yè)眾多，因此各細分市場也呈現(xiàn)出各自的特征和發(fā)展趨勢。

家居建材行業(yè)面臨洗牌升級，消費觀轉(zhuǎn)變激發(fā)環(huán)保建材增長機會。家居建材是房屋裝修的必備材料，包括房屋改造過程中所需的各類結(jié)構(gòu)材料、裝飾材料和某些專用材料等，是一個多品類、大規(guī)模、小企業(yè)、不集中的成熟市場。由于家居建材中諸多品類的技術(shù)門檻低、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，因此2020年特殊事件的爆發(fā)加大了行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力，市場規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。

裝修流程待改造，數(shù)字化將開啟家裝行業(yè)下一個黃金時代。裝修是把對居家的功能需求和審美設(shè)計一一物化到實體空間的過程。家裝全流程包含測量、設(shè)計、校對、施工、驗收等諸多環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)家裝的過程中需要房主和裝修方反復(fù)溝通、不斷確認，對雙方來說都十分耗時耗力。

但以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)不斷落地和成熟，它們與家裝的結(jié)合開啟了家裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱潮。2020年在住宅裝修市場產(chǎn)值下降的情況下，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場逆風(fēng)上揚，根據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會和艾媒數(shù)據(jù)估算，2020年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模為0.41萬億元，在整個住宅裝飾市場占比由2019年17%上漲到20%。數(shù)字化將成為家裝行業(yè)第二增長曲線的起點。

(圖片來源：紅網(wǎng)家居，侵刪)

數(shù)據(jù)來源：抖音家居興趣用戶調(diào)研；時間：2021年5月；家居興趣用戶n=6164，全屋整裝興趣用戶n=1897。

家具家紡行業(yè)集中度低，全屋整裝興起，引發(fā)消費者理性追逐

裝修結(jié)束后，選購家具和家紡是緊隨其后的階段。中國家具行業(yè)進入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、環(huán)保安全問題頻生，導(dǎo)致家具企業(yè)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象嚴重。中國家具協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，自2017年至2020年，規(guī)模以上家具企業(yè)營收縮水24%，行業(yè)洗牌速度加快，中小規(guī)模的企業(yè)可替代率高。

和家具企業(yè)處境相同的還有家紡企業(yè)，由于龍頭品牌少，行業(yè)集中度仍有待提升。截至2020年底，中國家紡在主板上市的企業(yè)僅有7家，上市企業(yè)營收總和僅占家紡市場總額不足10%，行業(yè)集中度處于較低水平，業(yè)內(nèi)品牌整合仍有發(fā)展空間。

全屋整裝模式加強了家具、家紡企業(yè)與房屋裝修公司在前期的配合溝通，將家具家紡的選擇購買環(huán)節(jié)融入到裝修環(huán)節(jié)，甚至在裝修前根據(jù)消費者對風(fēng)格、空間、材質(zhì)的要求進行量身定制，使裝修整個流程和風(fēng)格可以達成更高的一致性。

通過調(diào)研消費者對于全屋整裝的接受程度來看，在有裝修計劃或裝修行為的消費者中，有六成消費者表示會選擇全屋整裝。雖然全屋整裝的概念火爆，但是驅(qū)使消費者選擇全屋整裝的原因還是以滿足個性化、提高空間利用、實現(xiàn)個人風(fēng)格喜好為主要考量因素，尋求家美觀設(shè)計與實用性間的平衡。

而在全屋整裝的所有環(huán)節(jié)中，消費者最關(guān)心的仍然是房屋款式功能設(shè)計、建材選用和家具尺寸質(zhì)量問題，偏重于裝修中前段流程，而個性化、售前資訊服務(wù)和交付周期等問題則相對關(guān)注度較少。

(圖片來源：紅網(wǎng)家居，侵刪)

數(shù)據(jù)來源：抖音家居興趣用戶調(diào)研；時間：2021年5月；家居興趣用戶n=6164，家居資訊興趣用戶n=5437，家居購買興趣用戶n=5451。

數(shù)字化浪潮來襲，企業(yè)加碼線上布局，用戶線上消費習(xí)慣已養(yǎng)成

基于不同的時代機遇，各領(lǐng)域家居企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸也不盡相同，尋求增長的方式也各有不同，但是不論是產(chǎn)業(yè)前端到后端，家居產(chǎn)品服務(wù)還是消費決策的信息來源，都表現(xiàn)出線上化的趨勢。當數(shù)字化浪潮席卷家居行業(yè)的時候，消費者和企業(yè)的注意力都開始向線上轉(zhuǎn)移。

抖音家居消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的興趣用戶會在線上資訊平臺主動搜索家居相關(guān)信息；對于購買渠道的選擇，有強烈家居產(chǎn)品需求的興趣用戶中，僅35%用戶的購買鏈條還未“上線”，65%的用戶消費依賴于線上資訊和平臺，用戶的線上消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

流量聚集是達人與粉絲的雙向奔赴。在家居所有創(chuàng)作者中，萬粉達人（下文簡稱為達人）更愿意表達對家居甚至對家的獨特見解，尤其是頭部達人對于熱點的把握和內(nèi)容生產(chǎn)更加靈活專業(yè)，因此也會吸引更多用戶的關(guān)注。

2021年第一季度家居達人視頻播放量同比增長108%，視頻評論量同比增長85%，視頻分享量同比增長185%，意味著用戶開始越來越多的通過達人視頻獲取家居相關(guān)信息，達人內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢凸顯；而粉絲與達人間的情感聯(lián)系，使得用戶對視頻更易產(chǎn)生共鳴，因此表現(xiàn)為更高頻的互動行為。

家居企業(yè)私域流量運營體系初步建立，家居百貨企業(yè)積極性最高

隨著用戶對家居線上資訊的需求不斷增加，入駐抖音的家居企業(yè)也開始迅猛增長。如何實現(xiàn)更有效的賬號運營和私域流量挖掘，企業(yè)認證號（下文簡稱企業(yè)號）成為了企業(yè)共識，同時企業(yè)號也是家居領(lǐng)域重要的內(nèi)容生產(chǎn)者。

賬號數(shù)量和投稿數(shù)量迅速增長：截至2021年3月，抖音家居企業(yè)號數(shù)量較去年同期增加了40w+，家居企業(yè)正在快速入局；家居企業(yè)號投稿量僅在2021年Q1就突破千萬條，同比增長了6.7倍，企業(yè)號內(nèi)容資產(chǎn)快速積累。

粉絲覆蓋范圍不斷擴大，私域流量運營體系初步建立：截至2021年3月，家居企業(yè)號累計粉絲量超過4億，相較2020年3月數(shù)據(jù)增長了239%。對賬號的粉絲量分層，粉絲量在0-500的企業(yè)號占比超過一半；但粉絲量在5000-10000的企業(yè)號增速最快，眾多企業(yè)號在短時間內(nèi)獲得了大量粉絲關(guān)注，萬粉只是小目標，私域流量積累將成為未來品牌的主戰(zhàn)場。

設(shè)計師上線提供專業(yè)建議，更易獲得用戶信賴和認可

“家裝領(lǐng)域用戶需要的是簡單易懂的內(nèi)容，而不是枯燥難懂的專業(yè)知識?！庇脩粼谘b修過程中的很多困擾，在裝修期間寄希望于懂設(shè)計、有保障、不坑人的專業(yè)人士解決和回答，而設(shè)計師入駐抖音甚至家居垂直平臺住小幫，恰好滿足了用戶的這類需求。截至2021年3月，住小幫平臺注冊專業(yè)設(shè)計師數(shù)量同比增長超過80%，月活躍設(shè)計師數(shù)量整體呈上升趨勢。

家居細分領(lǐng)域線上化程度各異，設(shè)計方案內(nèi)容創(chuàng)作反饋俱佳。家居內(nèi)容體量和創(chuàng)作者同步提升的同時，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注度和認可度也在提升。2021年第一季度家居視頻播放量同比增長76%，用戶點贊、評論、分享的互動行為也在同步快速提升。

從不同類別家居內(nèi)容來看，家裝相關(guān)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量及視頻播放量最高，家居建材內(nèi)容發(fā)布量增速最快，主要由于房屋裝修具有一定周期性，大部分施工會選擇在春夏秋三個季節(jié)進行，在氣溫較低的第一季度消費者需求主要體現(xiàn)在信息獲取和產(chǎn)品對比，因此線上化程度較高。

通過調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超過一半消費者會在線上購買燈飾照明產(chǎn)品，家紡、收納用品和廚房衛(wèi)浴產(chǎn)品的線上購買率也較高，品類主要集中在家紡和裝修軟裝階段所需產(chǎn)品。而電工電料、建筑材料、主材材料等裝修硬裝階段的品類消費者仍傾向于線下購買，或者選擇由第三方裝修公司提供，因此在線上對此類內(nèi)容的關(guān)注度也較低。

(圖片來源：紅網(wǎng)家居，侵刪)

數(shù)據(jù)來源：抖音家居興趣用戶調(diào)研；時間：2021年5月；家居興趣用戶n=6164，智能家居興趣用戶n=4373

專業(yè)指導(dǎo)線上化，解決消費者高決策成本難題

面對抖音各種類別的資訊內(nèi)容，用戶明顯對專業(yè)度更高的內(nèi)容和創(chuàng)作者表現(xiàn)出偏好。在住小幫的創(chuàng)作者生態(tài)中，雖然普通創(chuàng)作者仍占多數(shù)，但是從閱讀量貢獻率來看，家居達人、設(shè)計師和品牌號在視頻和圖文類內(nèi)容的閱讀量分別占總體76%和74%，用戶對專業(yè)創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容偏好度高。

抖音家居消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最受用戶喜愛的家居內(nèi)容是專業(yè)設(shè)計師的干貨分享，其次是家居達人和家居從業(yè)者的科普分享，說明家居種草對專業(yè)性的要求較高。從另一方面來看，家居各類從業(yè)者線上化的趨勢，也恰好可以解決消費者決策成本高的難題，專業(yè)指導(dǎo)線上化，在線提供一對一咨詢服務(wù)，是家裝服務(wù)發(fā)展的必然趨勢。

智能家居消費全民化，升級類家居消費需求超過剛需。隨著行業(yè)增速下降，市場飽和度不斷提高，家居行業(yè)也從由剛需推動的1.0時代邁入二次消費、升級消費的2.0時代。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)結(jié)束裝修的家居興趣用戶中，仍有超過80%會主動搜索家居家裝相關(guān)信息；甚至短期沒有裝修計劃的用戶，也對家居家裝信息保持很高的興趣度，其中68%會產(chǎn)生主動搜索行為。對美好家的追求，正在變得日?；?。

雖然驅(qū)動用戶購買家居產(chǎn)品的主要動機仍然是裝扮新房，但是消費者對功能迭代、款式更新的升級類需求占比已經(jīng)超過剛性需求，消費者開始從“居者有其屋”向“居者優(yōu)其屋”升級。

本文為家居頻道原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請附上原文出處鏈接和本聲明。

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