皮阿諾是一個廚柜行業(yè)很有“個性”的品牌，比如皮阿諾極少有廣告在大型媒體上看到，各種行業(yè)媒體采訪也非常鮮見，比方說2019年的廣告費為390萬，這在億級公司里簡直是“另類”。但是皮阿諾卻以這種“低調(diào)”的表現(xiàn)斬獲了定制家居上市公司業(yè)績第七的成績。今天我們來看看皮阿諾的2019年報。

簡述

據(jù)公開資料顯示，皮阿諾創(chuàng)業(yè)于2002年，一直以廚柜產(chǎn)品為主要研發(fā)、銷售的定制產(chǎn)品，但較早推出衣柜品類的定制業(yè)務(wù)，至后來上市后才越發(fā)重視該品類，并推出單獨專賣店模式。從公開資料、業(yè)績表現(xiàn)上來看，皮阿諾立足于華南地區(qū)的廣東中山，向全國進行輻射。

01

皮阿諾的2019

品牌

主要干了兩件事情，一件是“美顏”，把品牌VI升了級，店面形象進行了重塑。第二件事情是重推“收納”，通過聯(lián)合騰訊家居等媒體、機構(gòu)進行“收納”關(guān)鍵詞的展開。

銷售

皮阿諾的大宗業(yè)務(wù)在2019年是豐收年，占總營收的43%；門店部分大增近400家新店。

研發(fā)

年報顯示在2019年推出廚柜、衣柜新品合計15款，并推出了木門作為新品類，還豐富了家居類配套商品線。

營銷

以八大八小的活動為主線，加上新產(chǎn)品發(fā)布進行展開，從阿里、京東等新零售平臺到抖音、小紅書一類新媒體平臺都有一一展開，努力通過直播、小視頻等內(nèi)容形式獲客，為店面導(dǎo)流。

信息化、智能化、企業(yè)文化

SAP ERP、三維家、U秀、DMMS等信息化應(yīng)用布局，通過開發(fā)、升級等形式進行展開；天津、河南等基地進行生產(chǎn)改造或優(yōu)化，并引入外部咨詢公司合作，達到提升產(chǎn)能、品質(zhì)目的；從人才梯隊建設(shè)到企業(yè)價值觀的打造。

小結(jié)

皮阿諾的2019年看上去欣欣向榮，多個版塊都有相應(yīng)的成績出來，尤其突出的是品牌部分的“收納”關(guān)鍵詞傳播以及大宗業(yè)務(wù)的成績展現(xiàn)比較優(yōu)秀。其它方面可圈可點，信息化部分或?qū)⒃?020年呈現(xiàn)結(jié)果，短短的幾個供應(yīng)商名字背后的應(yīng)用對品牌的發(fā)展影響非常大。

02

營收數(shù)字解碼

分品類營收

能看到櫥柜業(yè)務(wù)仍是皮阿諾的基本盤，但是在衣柜品類增幅達到30%實屬不易，結(jié)合前后文來看櫥柜、衣柜業(yè)務(wù)的高速增長均與大宗業(yè)務(wù)有關(guān)，如果扣除大宗業(yè)務(wù)的話，增速將下滑多個百分點。

分渠道

由于在年報里未詳細表現(xiàn)自營或直營業(yè)績，所以我們默認為所有門店均為經(jīng)銷商門店。

經(jīng)銷門店作為傳統(tǒng)渠道營收占比下滑到56.29%是一個比較具體的問題，如果類比2018年的財報來看的話，占比為65.46%，將近10個點的占比下滑，除了大宗業(yè)務(wù)崛起的原因外，還應(yīng)該有傳統(tǒng)渠道增速放緩的普遍現(xiàn)象。

分區(qū)域

通過上表能看到皮阿諾業(yè)務(wù)主要集中在華南、華東地區(qū)，兩者超過50%營收，其中華南地區(qū)的營收占比下滑了7個百分點，增速最快的是華中，達到102%，這應(yīng)該和皮阿諾在華中地區(qū)的生產(chǎn)基地發(fā)力有關(guān)，其它增幅較大的還包括華東、西南地區(qū)，華東地區(qū)增速和大宗業(yè)務(wù)可能會有較大關(guān)聯(lián)，數(shù)家上市的友商均在該區(qū)位有較好的表現(xiàn)。

小結(jié)

皮阿諾仍擅長櫥柜品類，但經(jīng)銷商渠道的營收占比下滑引人擔心，因為按大多數(shù)品牌的情況來看，哪個渠道增速較理想在那個渠道的投入就更大，如果這樣的占比差距進一步拉大的話，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道將有可能越來越萎縮，當然目前的數(shù)據(jù)來看還是很樂觀的，因為占比雖然在下滑，但增速在16%以上，這是一個不錯的數(shù)據(jù)。

03

門店生存情況

皮阿諾的門店數(shù)據(jù)相對于前面我們分析過的品牌來講略復(fù)雜一些，主要是分為三種，櫥柜門店（204家）、衣柜門店（272家）、綜合門店（489家），整體數(shù)字來講比2018年末的1256家少了291家，按年報解釋是原來存在一家綜合店分別計算為兩家店的情況。

還提到重裝門店127家，全年新建門店395家等數(shù)據(jù)，通過這兩個值能得出，其新店率為40.93%，如果加重裝的店面來計算的話，2019年里皮阿諾里有54.1%的店屬于“新店”，在這樣的新店率基礎(chǔ)上仍能達到整體的16%增長，著實不易。

如果以965家為基數(shù)，以8.28億為經(jīng)銷商門店業(yè)績基數(shù)，我們能看到皮阿諾的單店平均貢獻為85.8萬/家，這個值在上市公司序列里已算比較典型的成績了。

此外，就皮阿諾總店面數(shù)量來講，不足千家，仍有相當多的空白區(qū)域機會。如果店面數(shù)量跟著進度進行提升，那么其業(yè)績?nèi)杂休^大的提升空間。

小結(jié)

皮阿諾的門店營收數(shù)據(jù)有些意外，作為有54%的“新店”的品牌全年總數(shù)據(jù)仍能保持到16%的增長，這是一個非常難得的數(shù)據(jù)。另外由于未提及到關(guān)店數(shù)據(jù)，所以沒有辦法看到他們的關(guān)店率，如果加有關(guān)店率數(shù)據(jù)的話，會對本節(jié)的內(nèi)容更有參考價值。

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04

員工收入及產(chǎn)出

據(jù)合并現(xiàn)金流量表里“支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金”項2.55億及其它頁面的職工薪酬項得出下列表格。

05

廣告投入產(chǎn)出

在皮阿諾的廣告費部分我們看到了極度的反差值，僅390萬，就算把業(yè)務(wù)推廣費、廣告宣傳費、展覽展銷費合在一起也僅1400余萬。假如我們僅把廣告宣傳費與業(yè)績對比的話，其比值是1：378，也就是說皮阿諾每投一元廣告費可以換回378元業(yè)績收入。

總結(jié)

在當下的競爭環(huán)境下，皮阿諾的這種極致的廣告投放只能是個例，并不能以為榜樣，這種低投入高產(chǎn)出的情況存在太多不確定因素，目前定制業(yè)務(wù)仍需要一定廣告預(yù)算才能提振招商、銷售業(yè)績。但僅就皮阿諾的表現(xiàn)來講，該部分非常優(yōu)秀。

回顧到皮阿諾的成長史會發(fā)現(xiàn)，皮阿諾在是典型的廣東定制品牌，不冒進、穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)做事，成績自然呈現(xiàn)。就像本文前序的內(nèi)容那樣，皮阿諾仍有較大的發(fā)展空間，不論是經(jīng)銷商渠道還是大宗業(yè)務(wù)，又或者是年報未詳盡解讀的海外業(yè)務(wù)。

附：

皮阿諾2019年度主要事件合集（部分）

1月事件

1. 皮阿諾攜手意大利設(shè)計師法比奧?布科，超級收納新品全球首發(fā)

2. 皮阿諾“煥新蝶變 增量增效”2019全國經(jīng)銷商年會圓滿落幕

2月事件

1.E時代的選擇，皮阿諾新品E2（奧斯陸）榮耀上市！

3月事件

1.全國工商聯(lián)攜皮阿諾連續(xù)舉辦第二屆中國精裝收納大會

2.喜譽丨皮阿諾榮膺創(chuàng)新領(lǐng)軍重點建設(shè)企業(yè)“金尖獎”！

3.以匠心服務(wù)，做行業(yè)典范—皮阿諾榮膺家居五星服務(wù)店面獎

4月事件

1.來自金屬和自然的對話，2019年輕奢新品——森

2.用心傾聽 全力改善 皮阿諾北區(qū)事業(yè)部召開首屆產(chǎn)品委員會集體會議

5月事件

1.不會裝13，只會裝衣|皮阿諾全屋定制超級收納五金隆重上市！

2.2019中楹榜|皮阿諾榮獲“定制家居影響力品牌”！

6月事件

1.皮阿諾(002853.SZ)擬出資730萬元成立控股子公司云米智裝

2.實力見證！皮阿諾獲“2018-2019十大櫥柜品牌”

7月事件

1.春「設(shè)」撩人 ——皮阿諾櫥柜全國聯(lián)動暨新品預(yù)售

2.馬禮斌出席中國家居建材品牌發(fā)展論壇，與行業(yè)共論商業(yè)新趨勢

3.皮阿諾榮膺全國家居業(yè)“質(zhì)量5A級示范企業(yè)”稱號

4.官宣！皮阿諾2.5億“丈夫節(jié)”超級盛宴開席了！

8月事件

1.劇透|2019皮阿諾戰(zhàn)略經(jīng)銷商營銷峰會內(nèi)容曝光，搶先看~

9月事件

1. 喜訊|皮阿諾櫥柜新品又一次榮獲紅棉獎

2. 皮阿諾馬禮斌獲 “中國特色＊＊＊＊事業(yè)家居行業(yè)優(yōu)秀建設(shè)者”稱號！

10月事件

1.官宣！皮阿諾攜手華美立家，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議

(文章來源：家居邦-公眾號，侵刪)