得知最近大家都很關(guān)心流量新渠道，特此成立了新渠道探索小分隊(duì)，在B站之后，這次我們選中了去年被全網(wǎng)吃瓜的小紅書(shū)，洗白之后，家居企業(yè)在小紅書(shū)的布局如何？相對(duì)其他平臺(tái)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在哪里？

4月2日，上海市嘉定區(qū)人民法院就小紅書(shū)起訴微博賬號(hào) “圈少爺”侵犯名譽(yù)權(quán)案作出一審判決，要求其賠償小紅書(shū)經(jīng)濟(jì)損失及訴訟費(fèi)等共計(jì)25.2萬(wàn)元，同時(shí)在微博公開(kāi)道歉，并置頂30日。

2019年鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小紅書(shū)涉黃案就此告一段落，不出意外，關(guān)注此事的人寥寥可數(shù)，遠(yuǎn)不及當(dāng)初全網(wǎng)吃瓜時(shí)的熱鬧。

經(jīng)過(guò)一個(gè)月修正、近半年的恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后，小紅書(shū)回血，而即使是被造謠的涉黃案，也已經(jīng)迷失在公眾的記憶深處，出現(xiàn)在資本與消費(fèi)者面前的是一個(gè)再次活蹦亂跳的小紅書(shū)。

據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期前后小紅書(shū)日活躍用戶(hù)數(shù)2100萬(wàn)，相比去年春節(jié)前后增長(zhǎng)了35.0%，日均使用時(shí)長(zhǎng)32分鐘，同比增長(zhǎng)44.9%。

如今的小紅書(shū)，已經(jīng)成為與抖音、快手、淘寶直播、拼多多、B站一同站在流量頂端的平臺(tái)之一，與此同時(shí)，家居企業(yè)也站上選擇的十字路口。

線(xiàn)＊＊量枯竭倒逼企業(yè)加快線(xiàn)上進(jìn)程，幾乎所有的企業(yè)都開(kāi)始加注線(xiàn)上，除抖音、快手外，小紅書(shū)也進(jìn)入企業(yè)的視線(xiàn)，做還是不做？我們對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行了深入調(diào)查，總結(jié)出了這些現(xiàn)狀。

2016年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳發(fā)布了一款以PDF形式呈現(xiàn)的出境購(gòu)物攻略指南，不到一個(gè)月，這份攻略就被下載了50萬(wàn)次，“女性種草基地”小紅書(shū)隨之誕生。

小紅書(shū)依靠海淘出圈，隨后品類(lèi)不斷擴(kuò)張，涵蓋健身、美食、旅游、母嬰、護(hù)膚等，家居家裝也成為其首頁(yè)分類(lèi)之一。

據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的2019年社區(qū)趨勢(shì)報(bào)告，家居家裝品類(lèi)內(nèi)容已進(jìn)入小紅書(shū)內(nèi)容漲勢(shì)榜前五位。

家居企業(yè)在小紅書(shū)的布局怎么樣？

頭部企業(yè)兩極分化：好的太好，差的很差。

抓取國(guó)內(nèi)市值排行靠前的家居企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)普遍在2019年中旬開(kāi)始進(jìn)入小紅書(shū)，但重點(diǎn)布局或做出成效的寥寥無(wú)幾。

尚品宅配一馬當(dāng)先，除了遷移自抖音的家居大號(hào)“設(shè)計(jì)師阿爽”外，其官方賬號(hào)“尚品宅配”也擁有8.3萬(wàn)粉絲，雖然與阿爽104.4萬(wàn)粉絲差距不小，但8.3萬(wàn)的粉絲量仍居家居類(lèi)官方賬號(hào)的第二位，僅次于索菲亞的19.3萬(wàn)粉絲。

如果將粉絲量一萬(wàn)作為分界線(xiàn)的話(huà)，這條線(xiàn)之上有索菲亞、尚品宅配、歐派；其下是顧家、美克美家、夢(mèng)百合、羅萊生活等大部分家居上市企業(yè)。

他們的粉絲量從幾千到幾十不等，充分顯示了企業(yè)對(duì)待小紅書(shū)態(tài)度的參差不齊。

小紅書(shū)上的視頻未顯示觀看量，只有點(diǎn)贊、評(píng)論和收藏，從點(diǎn)贊量來(lái)分析，除阿爽單條視頻點(diǎn)贊數(shù)均超上千外，大部分企業(yè)視頻互動(dòng)量分布在個(gè)位到十位數(shù)間。

部分企業(yè)甚至未注冊(cè)官方賬號(hào)。

紅星美凱龍、居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)方赫然在列，還有一部分企業(yè)，如羅萊生活、老板電器等均處于同類(lèi)情況：未見(jiàn)官方賬號(hào)，同名賬號(hào)多，粉絲少，作品少，大多處于占坑狀態(tài)。

總的來(lái)說(shuō)，頭部公司在小紅書(shū)的布局已呈現(xiàn)兩級(jí)化，以尚品宅配為首的幾家企業(yè)經(jīng)營(yíng)頗多，大部分企業(yè)仍處于不重視、不經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

另一邊，中小家居企業(yè)在小紅書(shū)上卻是欣欣向榮。

在小紅書(shū)上注冊(cè)賬號(hào)的中小企業(yè)多為裝修公司，他們更新頻次高、個(gè)人IP居多，內(nèi)容主要分為兩類(lèi)。

一類(lèi)以講解裝修知識(shí)為主，內(nèi)容包含驗(yàn)收新房、省錢(qián)秘訣、擴(kuò)展空間等技巧；另一類(lèi)視頻的主要形式是搭配音樂(lè)剪輯一段樣房裝修視頻。

觀看視頻后，用戶(hù)在評(píng)論中詢(xún)問(wèn)裝修細(xì)節(jié)及產(chǎn)品信息，或直接要求提供設(shè)計(jì)服務(wù)，目前來(lái)看，這是最普遍的聯(lián)系方式，只有少部分賬號(hào)在簡(jiǎn)介中主動(dòng)注明了聯(lián)系方式。

這類(lèi)賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)速度快，前一天“設(shè)計(jì)師二兩”的粉絲數(shù)還在4.5萬(wàn)，第二天清晨就增加到4.7萬(wàn)，在此期間，他更新了一次視頻；相同情況的還有“穿拖鞋的貓爺”與“哲北大叔”，隔日粉絲分別增加1000和2000人。

相比中小企業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)，個(gè)人玩家更崇尚佛系。

小紅書(shū)最初便是以UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）為主，后期更多紅人、明星、企業(yè)入駐，但個(gè)人依舊是小紅書(shū)平臺(tái)最大的內(nèi)容制造群體。

部分更重視分享的KOL，粉絲多、內(nèi)容精美，往往分享完一段高贊裝修視頻后，對(duì)評(píng)論中關(guān)于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)的詢(xún)問(wèn)一概不理，態(tài)度極其佛系。

考慮到小紅書(shū)博主的盈利模式，也不排除這里暴露的是企業(yè)與博主合作出現(xiàn)的售后弊端。

個(gè)人玩家最初在小紅書(shū)上主要以分享為主，后期粉絲增多開(kāi)始接單推廣，這是小紅書(shū)博主普遍的變現(xiàn)方式。

這種模式多為企業(yè)與博主的一次性合作，博主負(fù)責(zé)放出視頻，并不對(duì)評(píng)論中的問(wèn)詢(xún)負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣就難以形成傳播閉環(huán)。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳的情況下，每一份營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)都應(yīng)當(dāng)用在刀刃上，與博主合作只能帶來(lái)一次性曝光，并不能形成積累。

相反，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)或培養(yǎng)內(nèi)部KOL，雖花費(fèi)時(shí)間、精力更多，但能及時(shí)連續(xù)地與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，這種營(yíng)銷(xiāo)行為是可以積累的，長(zhǎng)期來(lái)看，更利于傳輸品牌價(jià)值。

這三類(lèi)賬號(hào)的普遍特征是點(diǎn)贊量波動(dòng)極大。

同一賬號(hào)，視頻點(diǎn)贊量從兩位數(shù)到四位數(shù)不等，比如在賬號(hào)“室內(nèi)設(shè)計(jì)裝飾”主頁(yè)中，最近四期的視頻播放量分別為1.6萬(wàn)、2579、78與520，上萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻并非常態(tài)。

部分賬號(hào)粉絲數(shù)與點(diǎn)贊量不成正比，這一點(diǎn)與抖音類(lèi)似，視頻內(nèi)容的優(yōu)劣高于賬號(hào)粉絲量的權(quán)重，這種機(jī)制更易出現(xiàn)爆款視頻，同時(shí)也說(shuō)明了內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量不能把控，隨機(jī)性太大。

另一方面，從上述賬號(hào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，還可以看出，目前已有部分賬號(hào)開(kāi)始向多平臺(tái)遷移。

“穿拖鞋的貓爺”是擁有404.6萬(wàn)粉絲的抖音家居類(lèi)大號(hào)，2018年8月入駐小紅書(shū)，搶先于大部分家居類(lèi)賬號(hào)，目前已更新了242條視頻，在小紅書(shū)上擁有粉絲22.5萬(wàn)，位于家居類(lèi)賬號(hào)前列。

當(dāng)前坐擁1960.3W抖音粉絲的“設(shè)計(jì)師阿爽”，小紅書(shū)上也以104.4萬(wàn)粉絲在家居行業(yè)一馬當(dāng)先，此外還有“設(shè)計(jì)好房子”、“住范兒”等賬號(hào)。

“設(shè)計(jì)好房子”擁有抖音粉絲641.8萬(wàn)，住范兒抖音賬號(hào)“住范兒大獅子”擁有粉絲47.3萬(wàn)，兩者如今都在小紅書(shū)上維持穩(wěn)定更新。

總體看來(lái)，大部分家居頭部公司在小紅書(shū)的布局還處于初級(jí)階段，但中小公司卻蓬勃生長(zhǎng)，相比如今已經(jīng)成為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)的抖音、快手，小紅書(shū)似乎還是一片未經(jīng)開(kāi)墾的良田，那么，家居公司有必要進(jìn)入小紅書(shū)嗎？

要回答上一個(gè)問(wèn)題，首先要清楚，小紅書(shū)上都是一群什么人？

根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，截止2019年7月，小紅書(shū)3億多用戶(hù)中，70%為90后，50%為95后。女性多、年輕化，是小紅書(shū)用戶(hù)的真實(shí)寫(xiě)照。

另一方面，小紅書(shū)起源于海淘，如今的主要業(yè)務(wù)也是美妝服飾等關(guān)于各類(lèi)美好生活方式的內(nèi)容分享，可以說(shuō)，小紅書(shū)本身的社區(qū)氛圍就是“分享+帶貨”模式。

標(biāo)記你的生活，不僅是展示出能優(yōu)化生活的事件與物體，在這種情況下開(kāi)啟的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式也無(wú)比自然。

與B站用戶(hù)排斥營(yíng)銷(xiāo)的氛圍不同，小紅書(shū)的社區(qū)帶有天然的購(gòu)物氣氛。

簡(jiǎn)言之，小紅書(shū)上的用戶(hù)擁有不俗的消費(fèi)實(shí)力，并愿意為更美好的生活買(mǎi)單。

那么他們和家居有什么關(guān)系？

當(dāng)前正是90、95后成家買(mǎi)房、裝修的時(shí)間段，而在中國(guó)，大部分家庭裝修的決策者都是女性，從這一點(diǎn)看，小紅書(shū)兼具的是“大流量”與“精準(zhǔn)用戶(hù)”。

垂直家居平臺(tái)如“好好住”和“一兜糖”，用戶(hù)雖然精準(zhǔn)，但總體流量偏?。欢兑?、快手雖然流量巨大，但是人群種類(lèi)過(guò)于繁復(fù)。

小紅書(shū)恰好綜合了兩者。

從內(nèi)容形式來(lái)看，小紅書(shū)原本是圖文形式，后又加入表現(xiàn)更直觀的短視頻，平臺(tái)方對(duì)直播帶貨也有嘗試之意，2019年6月開(kāi)始直播內(nèi)測(cè)，小紅書(shū)2020年已向所有內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放直播申請(qǐng)權(quán)限。

所以，從內(nèi)容表現(xiàn)形式、社區(qū)氛圍、用戶(hù)定位以及平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度來(lái)看，小紅書(shū)都為接下來(lái)的帶貨變現(xiàn)做好了準(zhǔn)備。

對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局小紅書(shū)首先是在戰(zhàn)略上全方位加碼線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，其次，在抖音與直播領(lǐng)域都成為一片紅海之際，小紅書(shū)獨(dú)特的用戶(hù)結(jié)構(gòu)擁有更多的潛在發(fā)展空間。

但這也帶來(lái)了一定限制。

如果要說(shuō)小紅書(shū)最核心的特質(zhì)，高顏值，無(wú)疑是其最明顯的標(biāo)簽。

美妝、護(hù)膚、服飾搭配、年輕女性，這就注定了她們會(huì)更青睞于顏值更高的產(chǎn)品，這樣的特性對(duì)入駐產(chǎn)品提出了要求。

從上文對(duì)中小企業(yè)賬號(hào)的觀察可知，大部分企業(yè)都是做裝修業(yè)務(wù)的，這是因?yàn)?，裝修能呈現(xiàn)出更美好的視覺(jué)效果，即使是干貨，也要好看的干貨。

通常來(lái)說(shuō)，在美感度上，裝修大于建材，迄今為止在小紅書(shū)上還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)講解水泥和板材選購(gòu)技巧......

家居小雜物由于體格小、價(jià)格便宜、消費(fèi)門(mén)檻低，在改善家居環(huán)境時(shí)有立竿見(jiàn)影的效果，也在小紅書(shū)上頗受歡迎，如餐桌布、床墊、個(gè)性燈具等，都擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)。

在分析了大量賬號(hào)及視頻后，我們發(fā)現(xiàn)了家居類(lèi)賬號(hào)在經(jīng)營(yíng)時(shí)的這些坑。

◎不同產(chǎn)品應(yīng)謹(jǐn)慎選擇圖文或視頻表現(xiàn)形式

不同內(nèi)容采用不同的表現(xiàn)形式。裝修技巧類(lèi)講解由于信息量大，平鋪直敘較為煩悶，易讀性低，可忘性大，更適合用有趣、動(dòng)感的語(yǔ)言來(lái)講解.....雖然用戶(hù)聽(tīng)了不一定能全記下來(lái)，但最差也算是聽(tīng)了一場(chǎng)脫口秀。

產(chǎn)品推薦類(lèi)內(nèi)容更適合圖文形式，博主在文字中留下購(gòu)物渠道和產(chǎn)品信息，尤其是店鋪信息，更方便用戶(hù)查找。

這類(lèi)圖文總結(jié)性質(zhì)的內(nèi)容更容易獲得收藏，擁有1.5萬(wàn)粉絲的博主“餅餅的生活家”，近期視頻播放量都在兩位數(shù)，但其最新一期視頻《值得收藏的8家店，不輸宜家》就使用圖文形式，全篇廢話(huà)不多說(shuō)，直接附上8家淘寶家居店名，最后點(diǎn)贊2.9萬(wàn)、4.4萬(wàn)收藏。

◎一個(gè)好名字很重要

好的名字更容易被記住和傳播。但是觀察小紅書(shū)上中小企業(yè)的賬號(hào)名稱(chēng)，可以發(fā)現(xiàn)有一部分博主的名字實(shí)際上是行業(yè)品類(lèi)，如“全屋定制裝飾”此列，雖然囊括范圍廣，符合人的搜索思維，能快速接單。

缺點(diǎn)也很明顯，通用賬號(hào)名不易樹(shù)立賬號(hào)人設(shè)，用戶(hù)難以形成IP意識(shí)，想象一下這種語(yǔ)境，當(dāng)用戶(hù)想要推薦某一個(gè)博主時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)潔、有辨識(shí)性的名字是多么重要。

◎顏值高于一切

一切服務(wù)都要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上。小紅書(shū)上的用戶(hù)群體決定了他們?cè)陬佒瞪嫌懈咦非螅哳佒档囊曨l更容易讓人賞心悅目，在硬件固定的情況下，拍攝技術(shù)成為決定性因素，相信我，好好去學(xué)攝影。

◎主動(dòng)聯(lián)系>被動(dòng)回復(fù)

在研究過(guò)程中，我們常?？匆?jiàn)有許多消費(fèi)者求設(shè)計(jì)、求產(chǎn)品的留言沒(méi)有得到及時(shí)回復(fù)......實(shí)在是巨大的資源浪費(fèi)。

此外，大部分賬號(hào)都沒(méi)有主動(dòng)露出自己的聯(lián)系方式，只能在評(píng)論中回復(fù)加私信，在回復(fù)力度不足的情況下，可以在簡(jiǎn)介中盡量多露出自己的聯(lián)系方式。

溫馨提示，賬戶(hù)簡(jiǎn)介中出現(xiàn)其他平臺(tái)的信息會(huì)被清空，博主們一般會(huì)留下郵箱方便品牌方聯(lián)系。

有博主透露，163.com 后綴結(jié)尾的郵箱會(huì)被小紅書(shū)被清空，qq.com 后綴的郵箱則會(huì)被保留。

◎有趣的廣告

除了自建賬號(hào)，小紅書(shū)上還有廣告投放區(qū)域，廣告內(nèi)容采用什么形式很重要。

目前已經(jīng)看到，齊家、土巴兔、尚品宅配等都在小紅書(shū)上投遞了廣告，但形式有所差異，最常見(jiàn)的是填寫(xiě)個(gè)人信息估算裝修報(bào)價(jià)。

尚品宅配通過(guò)情節(jié)類(lèi)短視頻來(lái)宣傳活動(dòng)（1.68萬(wàn)搞定3套家具），雖然已經(jīng)注明了廣告標(biāo)簽，但視頻卻有3528點(diǎn)贊，78條評(píng)論，評(píng)論中有多人留言報(bào)名。

這種廣告形式指向性更強(qiáng)，互動(dòng)性更高。

曾鳴預(yù)測(cè)下一個(gè)十年的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：大量品牌直接運(yùn)用紅人、員工或主播導(dǎo)購(gòu)。原產(chǎn)地直接面向終端用戶(hù)，通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段發(fā)布內(nèi)容，促成購(gòu)買(mǎi)，從而反向推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈。

當(dāng)前幾大頭部平臺(tái)都可以實(shí)現(xiàn)圖文、短視頻、直播等操作，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)別只是選擇哪個(gè)平臺(tái)，或者，哪些平臺(tái)而已。

目前來(lái)看，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)依舊是社區(qū)氛圍，在這一點(diǎn)上，大概唯有B站才能與其一戰(zhàn)；但相比B站，“大型女性種草基地”的小紅書(shū)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的包容度更大。

小紅書(shū)也在發(fā)力電商，雖然和淘寶、抖音等相比，小紅書(shū)的電商還未成氣候，但從另一個(gè)角度來(lái)講，非功利化的社區(qū)氛圍能給用戶(hù)歸屬感，才能源源不斷吸引新用戶(hù)。

(文章來(lái)源：家頁(yè)觀察，侵刪)