零售的概念太過寬泛，真正做好新零售的企業(yè)鳳毛麟角。本期聚焦天貓新零售，從其本質(zhì)、意義、運(yùn)營方式等角度入手，通過實(shí)際案例，詳細(xì)解讀家居企業(yè)如何做好新零售。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

家居行業(yè)的新零售之戰(zhàn)已經(jīng)硝煙四起，很多企業(yè)都無比恐慌，最主要的原因在于，看得清方向卻找不到路徑，知道新零售是未來，卻不知如何去做。

為了讓更多企業(yè)更清晰未來的發(fā)展方向，我們首先要弄清楚什么是新零售？

廣義上的新零售，是指利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，滿足最新的消費(fèi)者訴求，提供創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，為商家、工廠、經(jīng)銷商節(jié)約成本，提高效率。

狹義上的新零售，是指天貓開通的新零售渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)電商，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動人貨場的重構(gòu)，打通線上線下交易人群，實(shí)現(xiàn)雙線融合。

天貓新零售以大數(shù)據(jù)為技術(shù)手段，用數(shù)據(jù)化改變現(xiàn)有銷售模式，包括消費(fèi)者、產(chǎn)品、場景，本期內(nèi)容就從實(shí)操層面分解天貓新零售。

新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)元素重構(gòu)

天貓新零售有遠(yuǎn)景目標(biāo)和近景規(guī)劃。

從長期來看，新零售的遠(yuǎn)景是打破時間和空間限制，以任意主體和任何形式呈現(xiàn)，是更極致的用戶體驗(yàn)和更高效的生產(chǎn)模式，最終呈現(xiàn)形態(tài)將取決于未來30年的科技發(fā)展水平。

從近景來看，新零售的核心是重構(gòu)人貨場，強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”和“效率”。

當(dāng)下企業(yè)的一切努力都是先從近景著手，朝著極致的目標(biāo)去努力。

新零售的要義在于推動線上與線下的一體化進(jìn)程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，促成價格消費(fèi)時代向價值消費(fèi)時代轉(zhuǎn)型。

新零售對于人貨場的改造主要集中在數(shù)據(jù)化的升級和融通改造上。

通過商業(yè)元素的數(shù)據(jù)化，實(shí)現(xiàn)商流、人流、服務(wù)信息流的融通，來增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，增強(qiáng)零售的運(yùn)營效率。

◎ 商業(yè)元素?cái)?shù)據(jù)化——零售中的商業(yè)元素，包括商品、消費(fèi)者和連接兩者之間的銷售渠道，新零售將商業(yè)元素?cái)?shù)據(jù)化，利用大數(shù)據(jù)分析反饋前端零售的高價值信息并傳遞給企業(yè)；

◎ 商品通、會員通、服務(wù)通——新零售打通品牌線上線下商品體系、會員體系以及服務(wù)體系，維護(hù)品牌的統(tǒng)一性；

◎ 重構(gòu)人貨場——以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的人貨場變革，將傳統(tǒng)線下零售以“場”為主，扭轉(zhuǎn)為以“人”為核心的新零售運(yùn)營，將數(shù)據(jù)化應(yīng)用到用戶管理、商品管理和渠道管理的各個模塊中去；

◎ 產(chǎn)生新零售形態(tài)——新零售功能形態(tài)，用以實(shí)現(xiàn)新零售路徑，如智能導(dǎo)購、智慧門店等；

◎ 產(chǎn)生新零售物種——以新零售形態(tài)運(yùn)營的新商業(yè)品牌，如盒馬鮮生、家時代等；

◎ C2B生產(chǎn)——以數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求，形成數(shù)據(jù)模型，反向定制工廠產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)能配置。

新零售的使命是將人貨場的數(shù)據(jù)沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

現(xiàn)在的狀況是，大部分企業(yè)擁有海量的數(shù)據(jù)，但鮮少能通過數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來收益。

新零售能應(yīng)用企業(yè)人貨場數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，為企業(yè)帶來價值。

新零售的本質(zhì)就是“將零售數(shù)據(jù)化”，可以總結(jié)為“線上+線下+供應(yīng)鏈”，其核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。

重塑“人”、“貨”、“場”模型

從數(shù)據(jù)變成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，首先要重塑人貨場的模型，這三者的關(guān)系是隨著社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化而動態(tài)調(diào)整的。

在80年代，零售形態(tài)是“貨→場→人”的順序。改革開放初期，供求關(guān)系中“求”大于“供”，只要有貨就不愁市場，就形成了哪里有“貨”，哪里就有交易“場”，人追著貨而走的交易形態(tài)；

在90年代后期，隨著生產(chǎn)能力提升和新零售賣場的形成，線下出現(xiàn)了國美、紅星美凱龍等聚集性的銷售場景，零售形態(tài)的順序變?yōu)椤皥觥洝恕钡捻樞颍?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電商渠道的興起，打破了傳統(tǒng)渠道的銷售場景限制，實(shí)現(xiàn)無界展示和無限觸達(dá)，零售重點(diǎn)轉(zhuǎn)為：以人為中心，有“人”的地方就有“貨”，就能形成交易場景。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，有交易的地方，就有新零售，新零售最顯著的特點(diǎn)，是把“等用戶進(jìn)店”變?yōu)椤坝脩粼谀奈胰ツ摹薄?/p>

2019年，中國網(wǎng)絡(luò)零售總額占比超過25%，其中家電線上規(guī)模占比超過50%，家具類目線上規(guī)模占比為15%。

從數(shù)字上看，線下銷售規(guī)模占比還能超過80%，但以 “場”為主，渠道為王的時代，還是一去不復(fù)返了。一線的銷售人員會深有體會，幾乎每一位門店顧客都會到品牌網(wǎng)店進(jìn)行比價。

目前移動電商用戶規(guī)模已經(jīng)突破7億人，也就是說中國有一半人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，而且大多數(shù)是80后、90后的Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民。

假設(shè)一個家具品牌線下有400家門店，平均一天進(jìn)店是1200人。

該品牌的天貓旗艦店每天的訪客人數(shù)是3000+，大促期間甚至可以達(dá)到20000+，相當(dāng)于是線下400家門店客流的2.5倍，那是不是說明未來類似的家具品牌可以集中精力只做線上呢？其實(shí)不然。

實(shí)際上，該品牌電商的轉(zhuǎn)化率不到0.5%，線下進(jìn)店客流的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到20%，是線上的40倍。

這也是為什么家具類產(chǎn)品的電商銷量占比只有15%，因?yàn)榧揖哌@個類目產(chǎn)品具有“冷關(guān)注+重體驗(yàn)”的特殊屬性。

家具雖然是剛需產(chǎn)品但復(fù)購率低，消費(fèi)者只有在裝修的時候才會關(guān)注，產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)，消費(fèi)者更需要現(xiàn)場體驗(yàn)的感知，再加上物流端的限制，所以線上規(guī)模占比增長緩慢。

新零售其實(shí)就是為家具企業(yè)提供了一個，將線上大流量和線下高轉(zhuǎn)化相結(jié)合的機(jī)會，用一盤“貨”打通“人”與“場”的融合界限，再通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，獲取客流新觸點(diǎn)。

◎ 人：指消費(fèi)者，在新零售的模型內(nèi)，可以從3個維度去衡量一個消費(fèi)者是否實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化運(yùn)營：

① 可識別：通過數(shù)據(jù)化人群畫像，識別品牌消費(fèi)者年齡、性別、風(fēng)格喜好等，將用戶標(biāo)簽化管理；

② 可分析：通過數(shù)據(jù)定義消費(fèi)者屬性，分析品牌的用戶群體類型，形成對品牌和企業(yè)有價值的信息傳導(dǎo)；

③ 可觸達(dá)：通過會員管理系統(tǒng)或數(shù)據(jù)銀行潛客分析，以內(nèi)容推廣觸達(dá)潛客人群。

◎ 貨：商品，新零售為產(chǎn)品包裝、研發(fā)和供應(yīng)鏈提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型，需要從3個層面來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化升級：

① IP泛內(nèi)容化：了解消費(fèi)者偏好，具象包裝產(chǎn)品內(nèi)容，以多種內(nèi)容傳播形式和渠道推廣產(chǎn)品，如：短視頻、直播等；

② 互動性商品：根據(jù)消費(fèi)者喜好制定產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型，有方向性地研發(fā)產(chǎn)品，而不是讓消費(fèi)者被動接受品牌方設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；

③ 柔性供應(yīng)鏈：根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需求，集中產(chǎn)能精準(zhǔn)備貨，合理儲備生產(chǎn)材料，節(jié)約生產(chǎn)成本。

對于新零售的商品來說，應(yīng)該不再是針對產(chǎn)品功能、外形孤立的開發(fā)和推廣，而是從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈的備材排產(chǎn)，再到推廣包裝都是一個整體，多方位地滿足產(chǎn)品對應(yīng)消費(fèi)人群的真實(shí)需求。

◎ 場：渠道，新零售將實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道融合，不論是線上還是線下都可以滿足3類場景：

① 交易：由傳統(tǒng)單一交易渠道擴(kuò)展到線上線下融合，線下交易上翻到線上，線上交易訂單轉(zhuǎn)單線下，也不再局限面對面的交易場景；

② 交互：豐富的交互方式，線上智能導(dǎo)購、品牌號信息推送等，消費(fèi)者和導(dǎo)購之間的交流渠道及內(nèi)容多種多樣，有益于轉(zhuǎn)化率提升；

③ 交付：商品交付形式可選擇性由快遞送貨上門或門店服務(wù)、門店自提等。

全域消費(fèi)者運(yùn)營：觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、沉淀

新零售將傳統(tǒng)以“場”為核心的運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵牡牟呗?，重點(diǎn)在于通過全流程的運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知→興趣→購買→忠誠的轉(zhuǎn)化，搭建起消費(fèi)者運(yùn)營的數(shù)據(jù)流模型。

新零售在用戶關(guān)系轉(zhuǎn)變的過程中，可以用各種手段實(shí)現(xiàn)拉新、轉(zhuǎn)化、洞察。

① 觸達(dá)用戶增量：線下門店通過“門店碼”、“導(dǎo)購碼”、“交易”等工具和途徑，將線下用戶引流至?xí)T池；線上潛客營銷，使用天貓數(shù)據(jù)銀行（零售版）功能，觸達(dá)潛客，實(shí)現(xiàn)從潛客到會員的轉(zhuǎn)化，也是豐富流量池的一種手段；

② 消費(fèi)者運(yùn)營：以智能導(dǎo)購、品牌號+CRM工具，實(shí)現(xiàn)門店對消費(fèi)者運(yùn)營以及會員的精準(zhǔn)觸達(dá)；

③ 交易轉(zhuǎn)化/用戶復(fù)購：通過到店核銷、到店體驗(yàn)、服務(wù)預(yù)約的形式實(shí)現(xiàn)用戶到店交易增量；以云店或天貓旗艦店支持用戶在線購買，實(shí)現(xiàn)到家交易增量；

④ 數(shù)據(jù)沉淀：根據(jù)用戶的購物路徑，將用戶數(shù)據(jù)沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使用新零售數(shù)據(jù)銀行功能，進(jìn)行消費(fèi)者人群畫像、人群偏好輸出。

這4種消費(fèi)者運(yùn)營方式，市場上分別有一些建議的工具和軟件可以幫助實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在也逐步有很多門店開始應(yīng)用，但大多數(shù)還沒有形成像完整用戶關(guān)系的閉環(huán)。

孤立的數(shù)據(jù)片段很難被合理地應(yīng)用，盡快建立起完整的用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)才是消費(fèi)者運(yùn)營的基礎(chǔ)。

要做好新零售模型的基礎(chǔ)搭建，還需要進(jìn)行用戶標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽、渠道標(biāo)簽、風(fēng)格標(biāo)簽、活躍度標(biāo)簽、滿意度標(biāo)簽等的設(shè)置，從而使運(yùn)營手段更清晰。

將用戶集中到新零售渠道用戶池進(jìn)行打標(biāo)，可以根據(jù)不同的標(biāo)簽，使用不同的營銷手段去進(jìn)行觸達(dá)。

如何開展新零售運(yùn)營

在平臺的選擇上，不同平臺的性質(zhì)特征和需要的投入不一樣，對應(yīng)的對品牌和企業(yè)的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)的要求也會不一樣。

以好橙的經(jīng)驗(yàn)來給一些建議，完整的產(chǎn)品品牌優(yōu)先選擇天貓或者京東這樣的品牌平臺作為基礎(chǔ)，社群、社交電商平臺、微信小程序等商城工具作為輔助。

兩個平臺最大的區(qū)別：天貓平臺自帶流量，微信平臺運(yùn)營自有粉絲。

新零售是線上線下一體化的全新營銷方式，因此電子價簽和智能大屏等基于無界展示的智能設(shè)備，是新零售門店的基本要求。

新零售不是簡單的使用新工具的問題，而是一個整體品牌零售戰(zhàn)略性規(guī)劃的方向。

企業(yè)開通新零售之前需要想清楚三個問題：

◎ 關(guān)于同款同價：這是新零售運(yùn)營的基本條件——商品通，是否實(shí)現(xiàn)同價，取決于產(chǎn)品毛利空間設(shè)計(jì)，單款產(chǎn)品如何在線上具有價格競爭力同時又能滿足線下門店銷售的利潤空間，需要品牌進(jìn)行平衡；

◎ 關(guān)于流量上翻：利用新零售品牌號+會員碼實(shí)現(xiàn)——會員通，品牌號和數(shù)據(jù)銀行針對人群統(tǒng)一打標(biāo)和潛客轉(zhuǎn)化，利用品牌號實(shí)現(xiàn)多頻次內(nèi)容觸達(dá)，獲取線上更多流量，相輔相成；

◎ 關(guān)于線上運(yùn)營成本：包含平臺傭金、推廣費(fèi)用、營銷費(fèi)用等；

家居新零售經(jīng)典案例分析：TATA木門

2008年，TATA木門成為第一個上線的木門品牌。

2011年-2012年，TATA木門電商團(tuán)隊(duì)將原屬于建材品類的定制家具，進(jìn)入天貓的二級入口。

2017年，TATA木門在阿里生態(tài)的交易額為19.4億元，雙十一交易額達(dá)6.19億元。

2017年-2018年，TATA木門進(jìn)入新零售時代。

2018年，TATA木門目標(biāo)新開智慧門店650家，絕大部分為社區(qū)店。

模式：線上線下同款同價，所有訂單由線下門店承接服務(wù)，開通新零售產(chǎn)品，預(yù)約導(dǎo)流線下門店，線上費(fèi)用投入工廠承擔(dān)，不影響線下經(jīng)銷商利益；

利益分配：訂單金額全額轉(zhuǎn)給線下門店，經(jīng)銷商樂于將客戶導(dǎo)流到線上；

品類優(yōu)勢：定制類品牌，重線下服務(wù)，對新零售接受度高；

智慧門店：門店面積小，智能化程度高——電子價簽、云貨架、智能攝像頭、設(shè)計(jì)屏幕、VR虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。

目前，TATA木門已經(jīng)穩(wěn)居線上線下第一木門品牌，甚至在所有全屋定制類目的排名也是榜上有名。

TATA開啟新零售最重要的基礎(chǔ)，是其天貓旗艦店為門類中的頭部品牌，規(guī)模大、流量高，新零售推廣速度快，首批智慧門店100家同時開業(yè)。

此外，門等定制類產(chǎn)品的線下服務(wù)屬性，結(jié)合天貓資源的有力支持，TATA才有今天的新零售規(guī)模。

未來，TATA想必將全面推廣新零售智慧門店，社區(qū)店還是其主要拓展方向。

為什么家具界還沒有盒馬？

無論抵制還是擁抱新零售，無論用什么方式打開新零售，不用懷疑的是，家居業(yè)都將迎來一個全新的競爭時代！

新零售對于行業(yè)有著無法忽視的變革意義：

◎ 無限觸達(dá)：實(shí)現(xiàn)各種流量渠道的用戶主動觸達(dá)，站內(nèi)、站外、店內(nèi)、活動流量、搜索流量等，會員系統(tǒng)內(nèi)多頻次、碎片化時間觸達(dá)，不受傳統(tǒng)線下單一被動的觸達(dá)形式制約；

◎ 無界展示：線下門店不受場地限制，通過云貨架等智慧門店硬件，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能展示，數(shù)量不限，更新不限；

◎ 轉(zhuǎn)化增長：由于高頻觸達(dá)提升了轉(zhuǎn)化率；

◎ 流量效率增長：所有流量集中于一個會員池中，流量效率大大增加，流失率降到最低，變相增長流量；

◎ 品牌服務(wù)一致性：從原來割裂的線上線下產(chǎn)品、用戶、品牌，到統(tǒng)一且一致的品牌服務(wù)；

◎ 沉淀用戶資產(chǎn)：以新零售數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，利用數(shù)據(jù)為品牌實(shí)現(xiàn)附加價值；

◎ C2M反向定制：根據(jù)人群畫像、競品數(shù)據(jù)和品牌策略輸出產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型，定制消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

在家居行業(yè)，全屋定制類企業(yè)的新零售進(jìn)程已經(jīng)走得很靠前了，TATA木門就是一個很經(jīng)典的案例。

但同屬于大家居行業(yè)的家具企業(yè)，到目前為止還沒有哪一個品牌真正實(shí)現(xiàn)了新零售的全部打通，為什么？

① 行業(yè)認(rèn)知水平有限

家具行業(yè)起步早，黃金一代的掌舵人年紀(jì)較長，他們對于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知較淺，甚至不愿意了解、也不相信互聯(lián)網(wǎng)。

② 行業(yè)暴利的舒適區(qū)

新零售線上線下一體化的模式，意味著要對貨品和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)分利，而家具行業(yè)長期一貫的暴利經(jīng)營模式，讓家具企業(yè)不愿邁出舒適圈。

③ 行業(yè)人才稀缺

新零售意味著執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要較強(qiáng)的線上運(yùn)營能力和線下營銷力，目前具備線上線下雙棲基因的團(tuán)隊(duì)鳳毛麟角。

2020年是非常特殊的一年，疫情給線下經(jīng)營帶來的影響開始顯現(xiàn)，今年也是新零售近景總結(jié)的一年，在這個關(guān)鍵的年份中，勢必將會出現(xiàn)一個真正的家具新零售品牌。

危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著機(jī)會，如果能夠在3個月內(nèi)，構(gòu)筑起未來3年的競爭壁壘，這樣的企業(yè)將會是家居新零售戰(zhàn)場上的勝利者。

萬物皆有飛舞時，只是缺少那撩起裙擺的南風(fēng)。

(文章來源：新浪家居-公眾號，侵刪)