- 導(dǎo)讀欄 -

• 一 ：家居企業(yè)向家裝細(xì)分方向發(fā)展的重要意義

• 二 ：2C整裝服務(wù)發(fā)展策略

• 三 ：整裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

• 四：家居企業(yè)在整裝領(lǐng)域可以布局的方向

1、家居企業(yè)向家裝細(xì)分方向發(fā)展的重要意義

1.1 流量入口、設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)

家裝產(chǎn)業(yè)鏈主要包括設(shè)計(jì)、硬裝、軟裝三大塊業(yè)務(wù)。如下圖所示。位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的設(shè)計(jì)、硬裝等業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)來講是由設(shè)計(jì)公司、家裝公司包攬；而軟裝業(yè)務(wù)，則包括家具、家電產(chǎn)品的銷售。

設(shè)計(jì)、家裝位于整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈的上游端，在接觸客戶、獲取客源方面有著天然優(yōu)勢(shì)。

尤其是設(shè)計(jì)師由于把握著整個(gè)硬裝、軟裝的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，往往可以直接決定后續(xù)軟裝家具品牌、產(chǎn)品的選擇。雖然目前軟裝設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)還不流行，但是可以預(yù)見，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者審美、生活品味必將逐漸提升，軟裝設(shè)計(jì)依靠設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力，在風(fēng)格上形成與硬裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，提升消費(fèi)者對(duì)整體家居風(fēng)格、家具產(chǎn)品的滿意度。

因此，對(duì)下游家具企業(yè)來說，向家裝這個(gè)細(xì)分方向的拓展，對(duì)爭(zhēng)奪前端流量入口、把握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)從而直接促進(jìn)業(yè)績(jī)提升、攫取產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤(rùn)，有著至高的戰(zhàn)略意義。

1.2 精裝修（2B）、整裝（2C）成為趨勢(shì)

家裝業(yè)務(wù)按客戶渠道來劃分，主要包括面向B端客戶（開發(fā)商等）的精裝修，以及面向廣大C端消費(fèi)者的家裝業(yè)務(wù)。

按照目前行業(yè)認(rèn)可的定義，整裝服務(wù)是“以客戶為中心，以整體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，提供裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計(jì)安裝等全套服務(wù)項(xiàng)目，為客戶提供能滿足居住功能的整體家裝解決方案”。

從這個(gè)宏觀定義來說，2B、2C的整裝服務(wù)，是涵蓋從設(shè)計(jì)、硬裝、軟裝的一條龍、一站式家居體驗(yàn)。不過目前這樣的全產(chǎn)業(yè)鏈整裝業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)還未實(shí)現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)整裝服務(wù)，2B主要表現(xiàn)是精裝修交付；而2C目前更多是分別覆蓋設(shè)計(jì)和硬裝、設(shè)計(jì)和軟裝（全屋家具定制）等的相關(guān)業(yè)務(wù)。

█ 精裝修成為趨勢(shì)：把握2B（開發(fā)商等）資源

2018年一二線城市的精裝修滲透率已超過五成，一線城市甚至已接近九成。2018年上半年，全國(guó)出臺(tái)精裝修政策的?。ㄊ校┮堰_(dá)19個(gè)，對(duì)全裝修住宅比例提出了明確要求。隨著政策支持、消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，相信精裝修住宅的滲透率將在2019年及未來幾年中持續(xù)提升。

因此，對(duì)于家居企業(yè)來說，從現(xiàn)在開始，在2019年盡早拓展、把握2B的資源（開發(fā)商等），是爭(zhēng)取未來精裝修軟裝市場(chǎng)、智能家居市場(chǎng)等的關(guān)鍵。也是事半功倍的搶占行業(yè)市占率的重要?jiǎng)幼?/strong>。

█ C端整裝/全屋定制成為消費(fèi)者裝修的偏好模式

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的研究結(jié)果，2018年正在裝修的業(yè)主，近40%傾向于選擇全屋家具定制/整裝服務(wù)及知名品牌的家居建材，以節(jié)省在裝修階段的時(shí)間與精力，其中，80、90后占82%。另外六成則選擇清包/半包裝修模式。

相信隨著生活質(zhì)量的不斷提升、年輕一代成長(zhǎng)起來成為家居市場(chǎng)的消費(fèi)主力，整裝模式將成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的偏好。

2、2C整裝服務(wù)發(fā)展策略

2.1 家居企業(yè)布局2C整裝的兩種發(fā)展策略

對(duì)于家居企業(yè)來說，發(fā)展整裝2C業(yè)務(wù)，主要有兩種方式：垂直化產(chǎn)業(yè)鏈延伸、搭建開放的生態(tài)平臺(tái)。不管用哪種方式，于2019年開始積極布局設(shè)計(jì)師、家裝公司資源，都是家居企業(yè)可以開始考慮的方向。

█ 垂直化產(chǎn)業(yè)鏈延伸

垂直化產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有助于家居企業(yè)依靠設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、家裝公司的相關(guān)資源、家裝業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)迅速拓展整裝市場(chǎng)。但是由于只能選擇特定的主體進(jìn)行合作，對(duì)設(shè)計(jì)師、家裝公司的選擇就顯得尤其重要。只有與專業(yè)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師和家裝企業(yè)合作，才能在與同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽跑中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。目前，家裝行業(yè)集中度甚低，2C為主的龍頭東易日盛的市占率僅為0.2%。極度分散的市場(chǎng)狀況，導(dǎo)致垂直化產(chǎn)業(yè)鏈延伸要實(shí)現(xiàn)快速上規(guī)模，仍具有一定難度。

而從另一個(gè)側(cè)面來說，優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師、家裝公司資源是有限的。比如，目前家裝市場(chǎng)魚龍混雜，沒有家裝專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，在家裝過程中遇到的往往是半路出家、專業(yè)能力有限的設(shè)計(jì)師，無法為消費(fèi)者提供滿意的、符合其家居風(fēng)格偏好的設(shè)計(jì)、家裝產(chǎn)品。因此，一旦把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功獲取這樣的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)、家裝資源，就擁有了在整裝行業(yè)迅速提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)市占率的源泉。而合作的形式，主要包括與這些有實(shí)力、規(guī)模的全國(guó)性家裝公司，第一梯隊(duì)的區(qū)域性裝修公司進(jìn)行戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)合作，或者通過投資的形式對(duì)這些優(yōu)質(zhì)公司進(jìn)行更嚴(yán)格的把控。具體用哪種形式，需要具體綜合考慮所選擇標(biāo)的的資源、資質(zhì)、價(jià)格等因素，通過兩方詳細(xì)協(xié)商確定。

█ 開放的生態(tài)平臺(tái)

打造開放的生態(tài)平臺(tái)，就像小米在智能家居領(lǐng)域打造的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，意味著成為行業(yè)的引導(dǎo)者。當(dāng)做到行業(yè)領(lǐng)先、產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，便意味著可以擁有行業(yè)相當(dāng)規(guī)模的大數(shù)據(jù)資源、設(shè)計(jì)師和家裝公司的資源，未來勢(shì)必可以融合人工智能等高科技，推動(dòng)行業(yè)革命性發(fā)展。

但是，打造開放平臺(tái)的難度也比垂直化發(fā)展要大得多，如何獲取流量、長(zhǎng)期的資金投入、最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等等，都是選擇這一路徑的企業(yè)需要面臨和解決的問題。目前按這一路徑發(fā)展的代表性企業(yè)，包括線上家裝平臺(tái)土巴兔、齊家網(wǎng)、尚品宅配等。值得注意的是，這一模式需要相當(dāng)一段時(shí)間的資金支持，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司幾乎都是經(jīng)歷了幾年的凈虧損狀態(tài)，有的現(xiàn)在仍未能扭虧。

3、整裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

3.1 目前整裝市場(chǎng)主要布局玩家

目前涉足整裝領(lǐng)域的玩家主要包括以下五大類細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)：

3.2 各細(xì)分行業(yè)龍頭在整裝方面發(fā)力策略

如上所述，發(fā)展2C整裝主要包括垂直、平臺(tái)兩種模式。各家居細(xì)分行業(yè)龍頭目前選擇的發(fā)展方式如下：

█ 垂直產(chǎn)業(yè)鏈延伸

1.  流量來源

布局整裝的開發(fā)商，擁有天然的B端渠道客源優(yōu)勢(shì)，比如碧桂園的“橙家”等。碧桂園擁有億萬級(jí)線＊＊量，未來 3 年將有 100 萬套長(zhǎng)租公寓的儲(chǔ)備資源，這將是未來橙家在 B 端的重要客戶資源之一。據(jù)“橙家”CEO王睿透露，“橙家”線上引流的獲客成本是同行的1/3，而因?yàn)榱髁烤珳?zhǔn)度高，轉(zhuǎn)化率是行業(yè)平均水平的一倍。

與擁有C端流量資源的主體進(jìn)行合作。比如，萬科與鏈家合作的“萬鏈”，60%的客戶流量是通過擁有廣大買房、換房需求的C端流量資源的鏈家來進(jìn)行導(dǎo)流，主要專注于2C業(yè)務(wù)。

2. 供應(yīng)鏈資源整合

可以說，未來整裝服務(wù)攫取全產(chǎn)業(yè)鏈巨額利潤(rùn)，很大一部分是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源的較量。

對(duì)于家裝相關(guān)的供應(yīng)鏈資源，最迅速占領(lǐng)的方式之一，是通過資源互換、互利共贏，整合現(xiàn)有家裝公司供應(yīng)鏈資源。從產(chǎn)業(yè)鏈鏈條上來說，而更費(fèi)力一些的方式，是自建供應(yīng)鏈體系，包括制造、倉儲(chǔ)、物流等體系的建立。橙家、萬鏈、東易日盛等，都在布局自建供應(yīng)鏈體系。一方面，地產(chǎn)開發(fā)商本身就擁有精裝修合作的家裝公司的供應(yīng)鏈渠道優(yōu)勢(shì)；另一方面，自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，短期看費(fèi)力費(fèi)錢，但是長(zhǎng)期來講卻能在質(zhì)量把控、標(biāo)準(zhǔn)化等方面做得更好，節(jié)約短期并購(gòu)可能造成的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化磨合的時(shí)間成本、資金成本。萬科、東易日盛都建立了自己的專業(yè)木作工廠，萬科更是在著手培養(yǎng)自營(yíng)家具品牌Innohome。歐派家居更是將投資40.29億元，用于投資擴(kuò)建清遠(yuǎn)、無錫、成都三大基地，將分別承擔(dān)起華南、華北，華東、華西地區(qū)的生產(chǎn)供應(yīng)。

但是必須承認(rèn)，自建家裝供應(yīng)鏈非一蹴而就。需要和各大品牌建材供應(yīng)商洽談，打破原有利益格局，還要自建倉儲(chǔ)物流體系，解決最后一公里配送。另外，要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的裝修交付的高質(zhì)量，需要持續(xù)進(jìn)行人工工藝培訓(xùn)。因此，自建供應(yīng)鏈資源任重道遠(yuǎn)，需要慢慢沉淀，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

而說到產(chǎn)業(yè)鏈下游家具供應(yīng)鏈資源，具有現(xiàn)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)成資源的，無疑是家具龍頭、家具零售商等。比如，紅星美凱龍的整裝定制業(yè)務(wù)“家倍得”，軟裝部分的商品可直接從紅星美凱龍現(xiàn)有產(chǎn)品資源中獲取。

3. 設(shè)計(jì)資源

在優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源的獲取方面，整裝玩家目前主要有以下兩種路徑。第一，本身是設(shè)計(jì)師公司起家、因而擁有設(shè)計(jì)師資源，再向產(chǎn)業(yè)鏈下游逐步延伸。代表企業(yè)之一是東易日盛。其憑借本身雄厚的設(shè)計(jì)實(shí)力，向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，推行涵蓋家裝產(chǎn)品開發(fā)、住宅裝飾設(shè)計(jì)、施工、主材代理、自營(yíng)木作產(chǎn)品配套的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

而非設(shè)計(jì)起家的家居龍頭，則需要在搶占優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源上費(fèi)一番功夫。比如，歐派家居積極整合裝修渠道的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，同時(shí)借助供應(yīng)鏈規(guī)?；巍⑿畔⑾到y(tǒng)高效管理，有效控制裝修品質(zhì)、工期。

█ 開放型平臺(tái)

1.  供應(yīng)鏈資源、設(shè)計(jì)資源整合

如上所述，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)資源，是整裝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。建立開放型平臺(tái)的企業(yè)，一般通過自建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，吸引中小家裝公司加入自己的開放平臺(tái)，為后者提供家裝供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)等方面的服務(wù)、資源共享。

尚品宅配的HomeKoo整裝云平臺(tái)免費(fèi)向中小家裝企業(yè)分享其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，降低家裝企業(yè)物流、采購(gòu)成本，并通過中央廚房式供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)柔性化配送，將整裝設(shè)計(jì)、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈管理等全流程一站式打通。

齊家網(wǎng)通過控股線下實(shí)體家裝公司來整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈，比如投資海鷗衛(wèi)浴等。將品牌影響力、線上運(yùn)營(yíng)能力與線下物料的控制能力有機(jī)結(jié)合起來。

土巴兔自主研發(fā)了“圖滿意”（Tumax）3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和施工各個(gè)環(huán)節(jié)均有深度覆蓋，可以有效提升裝修設(shè)計(jì)、施工效率。平臺(tái)的云調(diào)度體系可以實(shí)現(xiàn)施工主體、材料的智能調(diào)配，能有效降低裝修公司的成本。

2.  流量來源

線上流量對(duì)搭建開放型平臺(tái)的企業(yè)來說是成敗關(guān)鍵因素之一。而互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)現(xiàn)有的巨額線上流量，對(duì)家裝開放平臺(tái)來說，無疑是可以迅速打出品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的無可替代的資源。因此，大部分家裝平臺(tái)型企業(yè)的背后，或多或少都可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。

尚品宅配巧妙地利用微信的巨額流量資源，通過其被業(yè)界奉為經(jīng)典的“微信服務(wù)號(hào)”來進(jìn)行流量引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化。服務(wù)號(hào)從2012年底開始運(yùn)營(yíng)，到2017年1月粉絲數(shù)超過900萬，幾乎每條發(fā)文閱讀量都在10萬+，轉(zhuǎn)介率（通過微信服務(wù)號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)介紹顧客到店）高達(dá)40%。

齊家網(wǎng)背后的流量推手，則是百度。百度在2010年戰(zhàn)略投資齊家網(wǎng)，支持齊家網(wǎng)獲得更精準(zhǔn)的搜索流量，從而獲取更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)客戶。在流量渠道布局方面，齊家網(wǎng)除了在2014年推出自己的App之外，還在PC端、微信公眾號(hào)、小程序、微博、頭條號(hào)、熊掌號(hào)等多渠道布局，占據(jù)各大流量入口。

根據(jù)艾媒咨詢的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年上半年，四成的中國(guó)受訪用戶通過搜索、書簽收藏、直接輸入網(wǎng)址等方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。另有三成的用戶通過App端登錄。齊家網(wǎng)分別從PC端、App端發(fā)力，流量增長(zhǎng)效果顯著。2018年上半年的月獨(dú)立訪客達(dá)到4630萬，同比增速48.5%。其中，5月份的獨(dú)立訪客達(dá)到5431萬名，推薦用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化用戶數(shù)同比增幅都超過了45%。

3.  盈利模式

目前互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的盈利模式較為相似，營(yíng)業(yè)收入主要包括線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，以及自營(yíng)室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑服務(wù)。線上平臺(tái)業(yè)務(wù)包括向商戶提供線上平臺(tái)渠道、訂單推薦服務(wù)、許可證服務(wù)、建材供應(yīng)鏈服務(wù)等。

搭建開放型平臺(tái)，往往意味著在一段相當(dāng)?shù)臅r(shí)間之內(nèi)需要持續(xù)地“燒錢”。比如，土巴兔遭遇連年巨額虧損，近三年凈虧損高達(dá)24億元。其巨虧的主要原因，包括轉(zhuǎn)型目標(biāo)不明確，家裝承包業(yè)務(wù)收入持續(xù)減少，2018年上半年同比下滑82%；以及投入巨額廣告費(fèi)用，但并沒有在真正優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)上進(jìn)行有效提升，因此營(yíng)銷費(fèi)用沒有有效產(chǎn)生足夠流量、轉(zhuǎn)化率等收益。

相反，其競(jìng)品齊家網(wǎng)穩(wěn)打穩(wěn)扎，已于2018年上半年成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。根據(jù)其半年報(bào)，齊家網(wǎng)上半年?duì)I收2.76億元，同比增長(zhǎng)33.8%。凈利潤(rùn)2067萬元，去年同期為虧損3848萬元。歸屬股東凈利潤(rùn)從去年的-1.58億元增長(zhǎng)至7.64億元。

分析齊家網(wǎng)扭虧為盈的主要原因，發(fā)現(xiàn)其線上平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)117%；線上平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率亦從84%增長(zhǎng)至86%。帶動(dòng)整體毛利增長(zhǎng)60%。線上業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)的主要原因是，平臺(tái)服務(wù)（豐富線上平臺(tái)內(nèi)容，提升了訪客和用戶推薦數(shù)，以及服務(wù)供應(yīng)商對(duì)平臺(tái)的粘性）、材料供應(yīng)鏈（規(guī)模效應(yīng)大幅降低供應(yīng)鏈采購(gòu)成本，從而為家裝供應(yīng)商提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈服務(wù)、建材產(chǎn)品）均增加。而其有意識(shí)地降低毛利率較低（22%）、且在不斷下降的自營(yíng)室內(nèi)設(shè)計(jì)和建筑服務(wù)，今后這一塊業(yè)務(wù)更多向2B渠道側(cè)重發(fā)展。

█ 各細(xì)分行業(yè)龍頭在整裝領(lǐng)域的布局策略、現(xiàn)狀如下表所示：

4、家居企業(yè)在整裝領(lǐng)域可以布局的方向

綜上所述，向家裝這個(gè)細(xì)分方向的拓展，對(duì)爭(zhēng)奪前端流量入口、把握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)從而直接促進(jìn)家具業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)提升、攫取產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤(rùn)，有著至高的戰(zhàn)略意義。

精裝修將成為近幾年的發(fā)展趨勢(shì)，滲透率預(yù)計(jì)不斷提升。因此，從現(xiàn)在開始，在2019年盡早拓展、把握2B的資源（開發(fā)商等），是爭(zhēng)取未來精裝修軟裝市場(chǎng)、智能家居市場(chǎng)等的關(guān)鍵。也是事半功倍的搶占行業(yè)市占率的重要?jiǎng)幼?/strong>。

C端整裝正在成為消費(fèi)者裝修的偏好模式。2C整裝市場(chǎng)在2018-2020年的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)大致可達(dá)到3.1、3.3、3.4萬億元。對(duì)于家居企業(yè)來說，發(fā)展整裝2C業(yè)務(wù)，主要有兩種方式：垂直化產(chǎn)業(yè)鏈延伸、搭建開放的生態(tài)平臺(tái)。不管用哪種方式，于2019年開始積極布局設(shè)計(jì)師、家裝公司資源，都是家居企業(yè)可以開始考慮的方向。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)資源，是整裝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？梢哉f，未來整裝服務(wù)攫取全產(chǎn)業(yè)鏈巨額利潤(rùn)，很大一部分是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源的較量。對(duì)于家裝相關(guān)的供應(yīng)鏈資源，最迅速占領(lǐng)的方式之一，是通過資源互換、互利共贏，整合現(xiàn)有家裝公司供應(yīng)鏈資源。而另一種方式，自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，短期看費(fèi)力費(fèi)錢，但是長(zhǎng)期來講卻能在質(zhì)量把控、標(biāo)準(zhǔn)化等方面做得更好，節(jié)約短期并購(gòu)可能造成的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化磨合的時(shí)間成本、資金成本。

(文章來源：顧家官方-公眾號(hào)，侵刪)