如果按公歷計算，2019年都快要過去12分之1了，可是對于中國人而言，“真正的”新年還沒有到來。我們嘗試對業(yè)內的一些頭部品牌的2018年發(fā)生過的品牌事件進行復盤，也許并不全面或有偏頗，請多理解。

歐派，中國全屋定制行業(yè)的最大市值品牌，也是雄跨櫥柜、衣柜兩大主流定制品類的第一品牌，在中國的20多支家居行業(yè)股票里他們的表現也極為不俗，所以我們認為通過對歐派的全年品牌事件復盤，對于行業(yè)的品牌化運營有較高的參考價值。

復盤概要  

為了讓大部份受眾能理解本文內容，我們將年度品牌事件共分為以下三種：

品牌類，不直接產生銷售關聯的活動事件。

促銷類，為產生直接銷售或間接透出銷售目的而策劃的活動事件。

其它類，官宣上能看到不直接產生銷售關聯，亦未大量傳播的事件。

復盤信息來源于公開渠道，包括但不限于品牌微信公眾號、品牌官方微博、品牌官方網站、品牌直營電商平臺、行業(yè)媒體、權威資訊媒體等。

*未按全品類分別進行展開分析，僅就集團角度出街的宣傳內容進行。

品牌類  

春節(jié)

時間軸：2018.2  

時間：2月6-22日，主題：《爺爺的魔法》。歐派官微在2月6日發(fā)布一條視頻《爺爺的魔法》，講述了一位獨居老人通過魔法，與朝夕相處的老家具進行了一次家庭大改造，從而迎接孩子們回家多住幾天的故事。該視頻于2月6號上線，上線2天，視頻播放量超2000萬。此外該視頻在微博及微信上也得到大量轉發(fā)和分享。

作為傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，在主打“家庭文化”的歐派是比較重視的，因此在2018年的這個春節(jié)里傳播頻次和內容都較為豐富。

《爺爺的魔法》視頻成了傳播主要素材，在多個公眾號大號上進行二次傳播，并紛紛取得不錯的成績。

此外，還有多張適用于朋友圈傳播的海報出街，濃濃年味。

年度營銷峰會

時間軸：2018.3  

歐派2018年度營銷峰會放在了3.15這樣的節(jié)點上，并以“一戰(zhàn)雄關”這樣的主題出現，在這次營銷峰會上提出業(yè)績超百億，市值過千億的目標愿景，從目前來看，業(yè)績超百億已經在2018年完成。

該品牌事件主要是在行業(yè)內產生較大影響力，多家行業(yè)媒體進行撰稿或轉發(fā)其官宣稿件，在官宣里提到“三馬一車”戰(zhàn)略，其中大家居、信息化是兩匹頭馬，歐鉑麗是第三匹馬，而歐派的終端店面則被形容成一車。

年度經銷商峰會是宣傳品牌戰(zhàn)略的很好機會，歐派非常擅于此道，幾乎每年的經銷商峰會都會引發(fā)行業(yè)熱議和關注，除了本身品牌知名度、業(yè)績領先之外，對于品牌戰(zhàn)略的概念輸出也確實非常精研。

國際家庭日

  時間軸：2018.5  

國際家庭日在歐派被打造成了“愛家日”，并且每年都有不同的內容輸出，幾乎成為了歐派的品牌IP之一。在2018年的國際家庭日里，歐派推出了一支廣告片《我的爸爸是機器人》，在社交媒體上引發(fā)熱議。

為什么會說是“幾乎”呢？因為在傳播中并沒有延續(xù)往年的“愛家日”這樣的關鍵詞，而是回歸國際家庭日或者愛家計劃這樣的關鍵詞，僅少量的傳播有把“愛家日”帶上。

在二次傳播的手法上與其它的視頻類廣告一致，均選擇了較大流量的公眾號進行分發(fā)。只是該主題的內容似乎并沒有讓受眾太過感冒，以至于多個公眾號的該文章閱讀量偏低。

中國建博會

時間軸：2018.7  

對于行業(yè)現象級展會而言，歐派還是比較重視，這次展會上分別在多個館均有展位呈現，以A區(qū)的主力展館為例，其展品大多數為新品，不論是展位現場的互動設計還是展品表現都與頭部品牌相符。

在內容傳播渠道上大量選擇行業(yè)媒體、品牌企業(yè)發(fā)布類的自媒體，能做到更精準的受眾影響。需要特別說明的是，在這個熱點事件上，我們看到歐派衛(wèi)浴的報道略多于全屋定制品類。

廚房文化節(jié)

時間軸：2018.8  

2018年的“歐派廚房文化節(jié)”被各種資訊稿傳播為“首屆”，其實早在2006年歐派就已經有舉辦過該類的文化節(jié)[1]，可以理解為2018年的該熱點是“復活”，但不論是首屆還是復活，本次的廚房文化節(jié)推出的《夢想廚房白皮書》還是對廚房文化擁有較大的指導意義。

該文化節(jié)還有一個BUG有點尷尬，在2017年歐派聯合網易、艾瑞咨詢就發(fā)布過一次《中國人夢想廚房白皮書》[2]，每年的“白皮書”發(fā)布合作方有差異，在網上都很難一窺全書，這樣的白皮書發(fā)布更多的僅落于噱頭？

中秋節(jié)

時間軸：2018.9  

2017年的《狼人的中秋煩惱》引起轟動，超多人進行轉發(fā)，2018年在延續(xù)這樣的創(chuàng)意推出了《狼人的中秋煩惱2》，雖然對于之前沒有看到過2017版視頻的人而言仍然比較具有創(chuàng)意，但是對于眾多行業(yè)人士來講則比較平淡，至該支廣告片流出以來各個行業(yè)社群討論者渺渺，主動轉發(fā)的幾乎為零，即是歐派方從廠家到經銷商等多個層級的人亦鮮見于朋友圈里分享該視頻。

但在官宣的報道里，中秋節(jié)的這波創(chuàng)意視頻仍然取得不俗的成績，并且我們復盤中發(fā)現“中秋節(jié)”這個主題里的各渠道發(fā)布的內容形式、條次均高于其它多個品牌事件。

小結  

縱觀全年的品牌類事件而言，歐派玩法仍然沒有脫離家居圈的各種主流設定，在創(chuàng)意表達上能引起關注，各支廣告片都能看到制作方的用心，植入“有家有愛有歐派”這樣的SLOGAN都不算牽強，僅從內容這個角度來講符合歐派定位。

在傳播上我們能看到眾多的品牌類事件形成了線上線下的互動，即線上有呈現的時候，線下的廣告亦有投放或終端會有相應的物料跟進，整體響應能力較好。

促銷類  

天貓超級品牌日

  時間軸：2018.3  

“超級品牌日”是天貓為頭部品牌們開通的一個專享坑位，在超級品牌日上我們已知多個知名品牌都有非常贊的表現，在歐派也不例外，2018年的超級品牌日這個事件點上我們看到大量的內容輸出。

以微博為載體就能看到大量的輸出，包括幾支小視頻廣告和大量的創(chuàng)意海報?！叭ど睢睘橹黧w關鍵詞的衣柜、櫥柜等品類新品發(fā)布均集中在這個時間點上。

落地時間是3月29日，所以能看到活動前后期的各種報道，只是這些報道從閱讀量上來看并沒有太高受眾，以“歐派家居集團”這個賬號為例3月28日的發(fā)布僅不到500人的閱讀量，而3月30日的總結式內容在“歐派櫥柜”公眾號上也僅5千多的閱讀量。

特別說明的是3月28日-30日是廣州定制家居展，屬于行業(yè)內有較高熱度的展會，加上該活動本身是面向C端等原因，所以相關行業(yè)討論、傳播表現其實并沒有達到最佳狀態(tài)。

上市周年慶

時間軸：2018.4

這是歐派新開啟的一個活動用由頭，邀請了30多位明星參與，“星耀歐派·紅利風暴”是歐派的省級聯動活動主題，分別在30多個城市落地，從第一篇報道到最后一篇內容輸出，橫貫一個月左右，搶在傳統(tǒng)的51黃金周前撈夠訂單。

520時光告白日

時間軸：2018.5  

5月18日，結合5月20日的熱點，歐派推出以“新裝家·愛依舊”為主題的520歐派時光告白#活動，主要推出19800元定制22㎡的全屋定制套餐。今年“5·20”期間，歐派衣柜聯合天儀研究院共同發(fā)起了“520定制太空情書”活動，特別為愛定制了一顆衛(wèi)星(TY1-03號)，為全球的情侶們提供一個特別的表白方式，引起眾網友參與。

這個事件有點像是臨時起意或本身是小活動的表現，因為在事后我們進行復盤時以“歐派時光告白日”為關鍵詞搜索出來的內容很難精準指向該活動，而關于該活動的內容出現的頻次相對較少。

天貓618 

時間軸：2018.6

這是歐派配合天貓對于某東的標志性活動的阻擊，從傳播層面來看這個活動從5月30日開始到6月18日截止。

5月31日歐派官微提前預熱發(fā)布天貓618活動詳情，6月16日發(fā)布《奇葩補習社》宣傳視頻，視頻主要介紹三門課(語文、數學、體育)的老師都給學生出了一道和高考備考完全無關的奇葩難題，引發(fā)懸念。由此推出“一口價 不用算”的19800元定制22㎡的套餐。

多家媒體對于這場促銷活動予以報道，在這場大促活動里歐派以全屋定制行業(yè)第二名、櫥柜品類第一的成績交卷。

24周年慶

  時間軸：2018.7  

7.20-8.11日期間，為慶祝24周年，借助24周年慶契機，歐派優(yōu)惠全線升級。一方面歐派櫥柜將攜手天貓，發(fā)起“歡聚一派”的主題活動，特邀明星夫婦田亮、葉一茜，共同開啟專屬歐派櫥柜的天貓歡聚日。

另一方面歐派還將聯合全國門店，特別邀請楊坤、古巨基、林志穎、胡彥斌、楊宗緯五位當紅明星，發(fā)起“歐派榮耀24年 全民歡聚日”大型線上線下促銷活動。

8月1日歐派發(fā)布第一條明星視頻，預告歐派24周年慶的活動以及時間。8月7日發(fā)布視頻表示8月11日胡彥斌、楊坤、古巨基、楊宗緯、林志穎五位明星將分別在長沙、成都、南京、廣州、沈陽五個城市分別參加歐派24周年慶。

在多個頭部品牌的復盤和觀察中，我們都發(fā)現周年慶是每家必備的事件點，只是有的品牌做得好有的品牌做得不那么好的差異。這和人類喜歡“慶典”有關，品牌們這樣做完全是符合人類需求的。

雙十一

  時間軸：2018.11  

雙十一除了是歐派非常重視的一個銷售熱點外，在整個中國的消費者都對雙十一非常敏感，所以在2018的雙十一活動里歐派也有不俗的表現。

在雙十一期間歐派有大量內容輸出，其中有歐派&居然之家的，有歐派&紅星美凱龍的，同時我們還通過其它渠道看到雙十一的歐派實際上是線上線下大聯動，所以才有如此優(yōu)秀的業(yè)績出現。本文并非雙十一復盤，所以不在這里詳述。

就已觀察到的雙十一歐派內容表現來看，整體還是比較傳統(tǒng)，提前近20天啟動的傳播工作也符合大部份廠商玩法以及受眾習慣，相對于服裝、美妝行業(yè)而言要差上一些，在定制領域則比較領先了。

品牌年度盛典

  時間軸：2018.11  

未到現場未知其玩法，但從內容表現來看屬于年度的“星耀”系列聯動活動的終篇，同時也是唯一一次代言人孫儷的現場活動。

從官宣稿件來看[3]，本次活動為2018年的大型促銷動作畫上句號，未透出活動業(yè)績、活動的整體涵蓋區(qū)域，所以該活動的結束也為2018年的歐派各項品牌事件作了一個完結。

小結  

在全年來看，歐派除了上述的七個大型促銷活動外，在3.8節(jié)等小型時間點也會有“臨時促銷”活動的產生，加上線上的各種主題活動，間隔一個月會有一場大活動，幾乎形成每月都有促銷活動的感覺。

就我們對歐派終端店面的觀察來看，省會級城市或直轄市的歐派店面氛圍都非常贊，大部份情況下能與品牌總部的各種活動相銜接，不論是現場物料還是銷售話述都比較匹配其頭部品牌的定位。

總結  

如果拉通全年來看歐派品牌的傳播其實并沒有想象中的那么高大上，只是近年來的視頻類廣告投入比較出彩，同時配置好線上線下的各項內容之后這個品牌就立體起來了，不過離我們認為的“非常棒”還頗有距離。

這是我們對歐派進行的第一次復盤，在此過程中同時看了一下2017年以及再之前的同類事件，發(fā)現歐派比較有規(guī)律的品牌事件其實并不多，或者是說并沒有特別大的影響力？

作為從業(yè)人員對于歐派全年事件里比較敏感的要屬經銷商年會上的各種“語錄”，甚至一度被廣泛傳播，有相當多的職業(yè)經理人、創(chuàng)業(yè)者成了他們的自來水，自發(fā)傳播。

總節(jié)奏圖

編后語  

無論我們上方的部份評論是否過于直率，都不妨礙歐派作為全屋定制行業(yè)一哥的江湖地位，他們的一言一行都在影響著行業(yè)，也許我們很多看客的品牌們離歐派還有很大差距，但是僅從品牌傳播角度讓我們看到許多可超越歐派的曙光。

雖然有很多內容引發(fā)熱議，但更多的內容卻是被石沉大海，沒有激發(fā)起多大漣漪，作為品牌方仍然堅持自己的表述方式、頻次去不斷向受眾傳遞，這是非常正確的，同時也是其它的一些品牌欠缺的。有些品牌當遇到傳播“效果不好”甚至是武斷的認為不好時立刻中止或者是調整既定計劃，其實這才是對品牌極大的傷害。

在碎片化信息時代，每個人獲取信息的渠道都可能不一樣，有的人喜歡看抖音，有的人喜歡看快手，還有的人被百度、網易等客戶端“綁定”，很難去評估到底哪個渠道過來有價值，或者是哪個渠道更高價值，對于品牌商而言應該是廣積糧，高筑墻。更多的收集品牌影響力，將核心競爭力或略有IP化的事件做得更好。

(文章來源：家居邦-公眾號，侵刪)