今年的形勢，更多人感受到了寒意，認(rèn)為生意比以往更難了一些，對個人能力的要求又多了一點(diǎn)。

生意好壞的關(guān)鍵點(diǎn)在于，是否有能力獲取往年相近數(shù)量，或者更多數(shù)量的高價值訂單。

兩極分化始終是存在的。

10月以來，陸續(xù)有品牌通過官微發(fā)布一線營銷案例，其中的經(jīng)銷商們借助抖音、小區(qū)樣板間營銷、老客戶帶新、設(shè)計營銷、小區(qū)拎包等措施，成功獲得了一定的營收。

從中，我們看到了能人的本領(lǐng)，也看到了堅持的力量，同時，也感受家居訂單獲取的邏輯正在發(fā)生微妙的變化。

歐鉑麗

我們先來看歐鉑麗旗下一位經(jīng)銷商的做法，來自“歐鉑麗營銷快訊”的一篇案例文章，介紹了昆明商場的成功打法。

(圖片來源：歐鉑麗輕奢全案定制-公眾號，侵刪)

該商場的負(fù)責(zé)人加入歐鉑麗不久，40天時間就實現(xiàn)了簽單120戶、創(chuàng)收1000萬的成績。從數(shù)據(jù)上看，確實不同凡響。

該商場負(fù)責(zé)人2023年初代理歐鉑麗，在昆明兩大核心賣場同時拿店，一個是世博店，一個是大商匯店，同步裝修，雙店齊開，隨后以拎包模式發(fā)起市場攻勢。

當(dāng)然，做拎包并不是突然為之。該負(fù)責(zé)人2014年就接觸小區(qū)拎包，經(jīng)驗非常豐富，此次做歐鉑麗的拎包，還搭建了專業(yè)的拎包團(tuán)隊，引入專職拎包經(jīng)理人，構(gòu)建拎包架構(gòu)和運(yùn)營機(jī)制，并打破傳統(tǒng)店面的組織架構(gòu)形態(tài)，改造為新型拎包項目組架構(gòu)。

據(jù)官微介紹，其拎包的組織架構(gòu)大概是，整個公司分成拎包項目部、世博店、大商匯店三個板塊。

拎包項目部下設(shè)經(jīng)理、引流業(yè)務(wù)員（引流）、導(dǎo)購談單手（成交）、樣板房設(shè)計主管。

世博店里設(shè)店面經(jīng)理，下分拎包組與店面組。拎包組由引流導(dǎo)購、導(dǎo)購談單手組成。店面組則主要是設(shè)計師。

大商匯店里設(shè)店面經(jīng)理，分成拎包A組、B組與店面組。

從中可見，拎包項目組與拎包項目部成為核心部門，引流業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購談單手與拎包設(shè)計師成為核心的人員支撐。

對引流業(yè)務(wù)員與成交談單手，都配套了專門的考核機(jī)制。引流考核的是邀約進(jìn)店數(shù)量，形成階梯獎勵。成交則考核成交獎勵，并形成階段簽單激勵。

拎包業(yè)務(wù)的運(yùn)營方面，昆明商場分成了三步，一是項目開發(fā)，包括樓盤信息收集、項目合作洽談、項目節(jié)點(diǎn)規(guī)劃。二是方案研發(fā)，包括項目分析定位、設(shè)計圖庫搭建與價格政策輸出。三是營銷落地，包括社群營銷與多頻落地。

架構(gòu)搭好了，機(jī)制建立了，團(tuán)隊配備了，接下來就是獲客與落實。

獲取客源方面，昆明商場很早就打包簽下昆明某地產(chǎn)全年13個項目的官方戰(zhàn)略合作，先于競品搶奪優(yōu)質(zhì)精裝樓盤資源。

這是特別值得注意的要點(diǎn)，就是跟地產(chǎn)的合作，拿下一定數(shù)量的樓盤資源。當(dāng)然，也要注意把握投入成本，確保有一定的利潤空間。

同時，受益于總部拎包團(tuán)隊的支持，昆明經(jīng)銷商在執(zhí)行過程中，對樣板房進(jìn)行了改善，體現(xiàn)在幾個注重：

注重樣板房位置；注重小區(qū)樣板房數(shù)量的增加，一場多店，把住流量入口；注重歐鉑麗配套產(chǎn)品的植入，樣板房客單值也從4w直接提高到8.5w+；注重軟裝飾品等生活化場景的搭配，營造氛圍。

為促成拎包業(yè)務(wù)的成果，經(jīng)銷商同時發(fā)起了多項營銷前置活動，最大程度引流，包括：

交付前圍繞樣板房征集開展小區(qū)團(tuán)購、戶型品鑒會，制定邀約、售卡、簽單目標(biāo)，強(qiáng)執(zhí)行；增加落地頻率，單周三場活動節(jié)奏，少食多餐，搶在競品前快速收割第高意向客戶。

AI家居

接下來，我們看AI家居的一起案例，據(jù)AI家居官微的推送，11月時，介紹了山西堯都店的案例。

(圖片來源：AI家居-公眾號，侵刪)

接手AI家居之前，該門店的創(chuàng)始人在臨汾某定制家居品牌店擔(dān)任全屋設(shè)計師，設(shè)計功底很深厚，積累了豐富的老客戶資源。2021年創(chuàng)業(yè)，代理AI家居，并入駐當(dāng)?shù)鼐尤恢摇?/p>

文章中介紹的案例發(fā)生在2023年6月AI家居工廠20周年慶，當(dāng)時開展小區(qū)樣板間征集，活動落地首日簽8單，收款10萬，訂單總金額50萬+。

針對該活動，堯都店基于全國套餐及樣板間政策，制定了小區(qū)樣板房活動方案，舉行征集、小區(qū)團(tuán)購會活動等。

獲客渠道方面，主要是深耕小區(qū)、老客戶介新、抖音獲客等，每個渠道都有特定的策略。

據(jù)AI家居官微的介紹，其中的小區(qū)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)開發(fā)藍(lán)天公館小區(qū)，采用的營銷動作至少包括：

（1）新開盤小區(qū)的客戶資源尋找，例如老客戶介新、自然進(jìn)店、小區(qū)掃樓等。

（2）針對小區(qū)的主力戶型，制作設(shè)計方案。

（3）邀約客戶洽談合作，提供整單折扣、返利政策等。

（4）利用樣板間成交小區(qū)客戶。

整個流程與做法，并沒有特別新鮮之處，考驗的還是執(zhí)行力。

老客戶介新方面，主要方式涉及：與客戶建立良好關(guān)系；高質(zhì)量的產(chǎn)品交付，積極滿足客戶需求；定期回訪客戶使用情況，并及時解決問題；適時向客戶提出需求，請其幫助推薦潛在客戶。

抖音獲客方面，主要是拍攝抖音短視頻和直播，分享小區(qū)樣板間施工現(xiàn)場、裝修完工實景，以及客戶回訪活動等，賬號定期更新。

值得注意的是，該經(jīng)銷商的視頻制作比較精良，既提升了品牌形象，增進(jìn)可信度，同時使得每個視頻都有同城意向客戶的留資。

此外，AI家居總部提供了賦能，區(qū)域增長官提供門店幫扶，培訓(xùn)產(chǎn)品知識，強(qiáng)化大家居配套的思想，提升大家居銷售技能。

同時，由區(qū)域增長官指導(dǎo)門店進(jìn)行活動方案策劃，面向銷售人員展開通關(guān)式套餐講解話術(shù)訓(xùn)練，提升談單能力。

該門店也積極參加AI家居的增長西部區(qū)域會議、設(shè)計實戰(zhàn)訓(xùn)練營，進(jìn)一步提升能力與設(shè)計水平。

每周，該店還會參加AI家居總部安排的“篤行計劃”線上培訓(xùn)課程，學(xué)習(xí)設(shè)計、產(chǎn)品與營銷獲客知識，與其他設(shè)計師交流。同時參加了“萬家燈火”計劃，掌握視頻拍攝技能、剪輯等，提升了抖音視頻質(zhì)量。

大材研究認(rèn)為，這種學(xué)習(xí)精神，以及對新工具新渠道的熱情，長期的堅持，都是促成最終成功的保障。

勞卡

勞卡官網(wǎng)11月也推送了一則經(jīng)銷商案例，主要講的是如何通過抖音增加客戶。

主角是邳州經(jīng)銷商，全面打開了抖音渠道大門，獲客量占總渠道的三分之二，截至到11月發(fā)稿時，獲客175，成交超115萬。

(圖片來源：勞卡官網(wǎng)，侵刪)

大力做抖音之間，銷量主要來源于小區(qū)銷售團(tuán)隊和老客戶轉(zhuǎn)介紹，電銷、外拓等渠道的業(yè)績占比逐漸下降。后來，加入AI家居的抖音同城千店獲客計劃。

總部陪跑前期，邳州經(jīng)銷商投入大量的精力拍攝講解知識和立人設(shè)的視頻，力圖塑造專業(yè)的人設(shè)。

隨后，勞卡總部的陪跑對接人重新制定了內(nèi)容配比，將重點(diǎn)放在曬過程類型的視頻上，后期再增加知識干貨的講解內(nèi)容。

據(jù)勞卡官微的信息顯示，在指導(dǎo)該經(jīng)銷商運(yùn)營抖音的過程中，陪跑老師基于掌握的熱門內(nèi)容題材，提供了選題規(guī)劃，指導(dǎo)經(jīng)銷商多拍跑得很好的選題。

除了熱門選題外，陪跑者還針對經(jīng)銷商的視頻細(xì)節(jié)提出意見，改進(jìn)作品。其中，針對潛力視頻作品，雙方進(jìn)行多次調(diào)整，以期達(dá)到最好的效果。

不斷打磨的基礎(chǔ)上，該經(jīng)銷商逐漸獲得了線上客戶的咨詢。

接下來的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，邳州經(jīng)銷商提到了一點(diǎn)，就是所有通過抖音進(jìn)店的客戶，大部分都由他來親自接待。

在轉(zhuǎn)單方面，他認(rèn)為秘籍在于人設(shè)，專業(yè)講解工地的相關(guān)設(shè)計以及真誠的立人設(shè)視頻潛移默化獲得客戶認(rèn)可、樹立專業(yè)形象。

整個過程并非一帆風(fēng)順，該經(jīng)銷商透露，剛開始的留資數(shù)據(jù)很差，多次想放棄，但總部的陪跑人員一直跟進(jìn)，修改內(nèi)容并鼓勵支持，逐漸堅持下來，打開局面。

軒尼斯門窗

“巨量引擎營銷觀察”官微發(fā)布了一篇案例，介紹了軒尼斯門窗的抖音獲客案例。

其中提到，軒尼斯門窗從2022年開始經(jīng)營抖音，在巨量引擎的支持下，今年1月開始加大投入，3個月實現(xiàn)單月經(jīng)營線索破萬，9月環(huán)比1月企業(yè)號線索翻了8倍。

(圖片來源：軒尼斯門窗-公眾號，侵刪)

截至目前， 軒尼斯門窗已搭建起“1+2+N”的矩陣號，包括1個品牌官方號、2個品牌運(yùn)營號、84個經(jīng)銷商活躍賬號，累計吸引50萬粉絲，單月品牌經(jīng)營線索量開始破2萬條。

如何做到的？還是一步一步地積累起來，比如投放信息流，擴(kuò)大曝光；增加短視頻的輸出量并提升內(nèi)容的精彩度；啟動直播。

其中的品牌官方號，軒尼斯輸出了多種別墅、大平層的客戶案例。

兩個運(yùn)營號又有獨(dú)特的措施，其中一個以短視頻為主，產(chǎn)出實用內(nèi)容。另一個福利號主要做直播，送福利。

前者以總工程師王宇帆作為專家背書，輸出門窗答疑、選購等內(nèi)容，吸引部分希望了解門窗的粉絲。內(nèi)容輸出頻次非常高，每周大約發(fā)布70條短視頻。

其短視頻內(nèi)容設(shè)計也有精心考慮，比如先定位目標(biāo)用戶及其需求，再給出難點(diǎn)痛點(diǎn)，接著是劇情反轉(zhuǎn)，以此提高完播率。

另一個福利號專門做直播，力度也比較大，平均每天7小時。

接著就是84個經(jīng)銷商開設(shè)抖音號，以門店老板為人設(shè)。查詢發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商已經(jīng)分享了幾百組短視頻，留言咨詢的情況較為普遍。

為了提高用戶留資，軒尼斯采取了不少辦法，比如官方號主頁與獨(dú)立店首頁突出每月活動、特價產(chǎn)品與家裝樣板間，借助大尺寸海報吸引關(guān)注。95%的視頻掛載留資錨點(diǎn)，接入智能客服，支持24小時回復(fù)私信。

從效果來看，軒尼斯門窗的運(yùn)營號每周獲取450萬的流量曝光，吸引166萬客戶停留，并最終轉(zhuǎn)化為5500條線索；30天內(nèi)的經(jīng)營線索量高達(dá)1.8萬條，98%通過短視頻在私信場景留資。

直播方面，近30天內(nèi)也獲得了1300條經(jīng)營線索，其中98%的流量來自直播，85%的線索來自直播間小風(fēng)車。

對比而言，軒尼斯這種賬號布局及運(yùn)營策略，已是當(dāng)前眾多家居品牌與商家們的標(biāo)準(zhǔn)打法。品牌要開幾個不同定位的賬號，做不同的事情。經(jīng)銷商也要全面開賬號，再發(fā)展到銷售人員、設(shè)計師們，也會開賬號，實現(xiàn)全員引流。

酷家樂家居

酷家樂家居頭條官微上，最近分享了上海馬可波羅瓷磚的設(shè)計營銷案例，其中提到該店在設(shè)計方面的做法：

(圖片來源：酷家樂家居頭條-公眾號，侵刪)

1、每次給業(yè)主提案，設(shè)計兩套方案，一套根據(jù)客戶預(yù)算，一套根據(jù)空間的效果設(shè)計，給選擇題，縮短客戶決策時間。

2、由于使用酷家樂的瓷磚品牌很多，該店為了趕超競品，不斷提升酷家樂的方案質(zhì)量，通過培訓(xùn)提升能力。

并利用酷家樂制作全景圖、渲染視頻等素材，然后發(fā)布到朋友圈、抖音等平臺上，進(jìn)行推廣。

3、組織設(shè)計師交流會、讀圖會，提升設(shè)計師審美能力，并分享優(yōu)秀素材，喜歡參加設(shè)計展。

4、要想訂單成交，做好兩件事，一是站在客戶的角度思考問題，盡量花最少的錢體驗最好的效果與服務(wù)。另一件是站在公司的角度，如何讓空間變得更加時尚，更能滿足客戶的需求，并讓利潤最大化。

總結(jié)

綜上而言，訂單獲取的根本邏輯并沒有發(fā)生大的變化，還是需要從引流到轉(zhuǎn)化成交步步推進(jìn)，但在一些細(xì)節(jié)上確實有了新的調(diào)整。

1、銷售過程更加復(fù)雜，影響客戶決策的因素發(fā)生了一些變化。

以前主要是親友、銷售人員、各種門戶媒體對消費(fèi)決策施加影響，現(xiàn)在變得碎片化，各種渠道的信息都可能促成用戶決策的改變。

從蓄水、引流到成交，多人配合，銷售動作深度細(xì)分，卡準(zhǔn)每一關(guān)，最終踢開簽單的臨門一腳。

2、抖音受到了更多商家的重視，逐漸成為部分經(jīng)銷商與銷售人引流的核心渠道，通過內(nèi)容的打磨與高頻次的推送，擴(kuò)大客戶資源。

3、運(yùn)營抖音渠道，有必要多賬號運(yùn)營，品牌要有自己精心打造的賬號，同時發(fā)動經(jīng)銷商參戰(zhàn)，一線銷售與設(shè)計師們都要加入進(jìn)來。

4、當(dāng)我們線上引流時，注意要布局全場景的留資通路，也就是方便意向客戶留下信息；以多元化的內(nèi)容策略、動銷策略及話術(shù)引導(dǎo)，激發(fā)用戶期望，吸引留資。

5、小區(qū)拎包的效果還是不錯，依然是流量引擎。只要做得好，拎包還可能成為經(jīng)銷商破局的抓手，成為破解市場壓力的利刃。

當(dāng)然，競爭壓力比以前更大。如果有這方面的資源，還是值得一試。

6、老客戶帶新的價值還在釋放，一定要重視老客戶的積累與后期挖掘。

方法并不神秘，重要的還是看執(zhí)行，從服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量與交付品質(zhì)、服務(wù)效率等角度提升老客戶滿意度，再爭取介紹新客源。

7、設(shè)計的價值非常大，而且存在挖掘的空間，其重點(diǎn)是深度理解客戶需求的基礎(chǔ)上，面向客戶提供符合期望甚至超越期望的方案，進(jìn)而提高成交率。

圍繞設(shè)計的競爭激烈程度，同樣是節(jié)節(jié)攀升，招聘有潛力的設(shè)計人才、培養(yǎng)設(shè)計能力、提升審美水平等，已是獲取訂單的又一抓手。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)