【嘉賓】東方家園副總裁 汪傳虎

【時間】2008年9月10日下午

【記者】張永志

建材超市模式肯定是未來得發(fā)展方向

【張永志】汪總從02年進(jìn)入東方家園，在建材超市上您有了六年多高管經(jīng)驗，在中國的市場有兩種業(yè)態(tài)：一個是建材超市業(yè)態(tài)，一個是賣場業(yè)態(tài)，您先講講這兩種業(yè)態(tài)有什么區(qū)別？

【汪傳虎】目前建材家居有兩種模式，其實細(xì)分的話可能更多一點，但是從這兩者的區(qū)別來說，我覺得這種超市模式永遠(yuǎn)是真正意義上的零售模式，從現(xiàn)代零售的統(tǒng)一采購，統(tǒng)一營銷，對商品的品類規(guī)劃、品類管理、包括營銷管理，都是一個統(tǒng)一的，專業(yè)化的。傳統(tǒng)的攤位制市場，我們曾經(jīng)把它描述為“二房東”，他們從開發(fā)商那整租過來，再進(jìn)行分租，不是真正意義上的零售概念，這是最大的區(qū)別。

【張永志】您覺得這兩種模式誰更有優(yōu)勢？

【汪傳虎】從理論上說發(fā)展的方向肯定是超市的模式。從技術(shù)要求上，包括它的運(yùn)營的效率，都肯定是未來發(fā)展的方向，它能夠真正實現(xiàn)這種統(tǒng)一的采購，統(tǒng)一的營銷，統(tǒng)一的管理，真正實現(xiàn)一站式購齊，同時可以實現(xiàn)連鎖的復(fù)制式的發(fā)展?？傮w來說這個是沒有問題的，超市模式肯定是未來得發(fā)展方向。

但是在中國有一些特殊的情況，傳統(tǒng)的建材市場比我們想象的發(fā)展的要快，而且比我們想象的存留的時間要長。我們原來這種超市，這里面有一個很重要的原因，超市這些年沒有專業(yè)能力，導(dǎo)致這幾年發(fā)展的很慢。

第二塊就是說，在中國這種超市模式，是從國外引進(jìn)過來的，完全按照DIY模式做，所以更適應(yīng)DIY人群，中國在裝修上面按照DIY做的人很少，他們通過各種各樣的裝飾公司做。這樣的話，我們超市模式在中國的實踐過程中，面臨一個新的問題，也可以說有新的挑戰(zhàn)，這個就需要超市的從業(yè)者，要認(rèn)真去面對，如果把這些問題解決掉了，我想超市會發(fā)展很快的。

歐華尚美是基于超市模式的一次摸索

【張永志】為什么會問到這個問題，我們注意到東方家園以前一直是單純做超市業(yè)態(tài)，但前一段東方家園開始推出了個類似賣場形式的“歐華尚美國際家居體驗廣場”，您覺得是什么原因，把這兩個東西柔和在一起，歐華尚美是什么？東方家園為什么做歐華尚美？

【汪傳虎】剛才你也提到了，東方家園從新的管理團(tuán)隊來了以后，對我們的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了重新梳理，國際化的體驗，一站式裝修設(shè)計，還有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)，應(yīng)該說是四個部分組成的新家園模式，為什么這么做？這也是對市場的判斷和分析，對顧客需求深入的研究而做出的判斷。

中國的顧客在裝修選建材的時候，實際上還有一種家居的整體的需要，所以我們在專業(yè)化五金超市基礎(chǔ)上，向產(chǎn)品和服務(wù)延伸，也就是歐華尚美的由來，我們關(guān)注老百姓體驗式的需求，如何滿足它，是我們必須考慮到的，就是整體的客、臥、廚、衛(wèi)，怎么讓它有機(jī)的實現(xiàn)。中國的老百姓對DIY不是很了解，你要給它一個體驗的概念，感受，給它一個家的真實的感受，所以我們在這個基礎(chǔ)上做歐華尚美，但是歐華尚美可能更想探入市場一點，這是初步的印象。

歐華尚美一定是統(tǒng)一品類管理的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的家居模式的一個探索，在初級階段的時候，可能很多家具、衛(wèi)浴是租金方式實現(xiàn)的，但是實際上是有品類管理和規(guī)劃的，另外我們會配有設(shè)計，這樣一些要素在里面。在條件成熟的時候，我們對家具衛(wèi)浴，也可能會采取自營的方式。為什么呢？因為我們經(jīng)過前一段時間對家具等，通過出租的方式實現(xiàn)，對它不是很成熟的情況下，先要進(jìn)行市場的探索摸索。所以在這個過程中，我們認(rèn)為實行這類的商品我們會有個改變，這個是方式的改變的問題，但是涉及到內(nèi)涵還是應(yīng)用了超市的基本理念在操作。

【張永志】理念是現(xiàn)代超市管理的理念，但模式實際上是更傾向于攤位制。

【汪傳虎】我們是先有規(guī)劃后有招商，先規(guī)劃要引進(jìn)什么，我的定位是什么？要引進(jìn)哪些商品進(jìn)來？我們是有目的的，有規(guī)劃的進(jìn)行招商，這個意義是不一樣的。

【張永志】現(xiàn)在家居賣場也是有著很好的規(guī)劃，例如，一層做建材，二、三層做家具，四層配飾等。

【汪傳虎】它只是類的規(guī)劃，它各種各樣都會進(jìn)來，比如別的賣場有十萬平米的東西，我濃縮到二萬平米的東西，可能就有一個細(xì)的規(guī)劃，我要挑出來一些，選出我的定位里面老百姓喜歡哪些商家進(jìn)來。

歐華尚美北京第一家店10月底開業(yè)

【張永志】歐華尚美未來的主營是是幾個品類呢？

【汪傳虎】我們現(xiàn)在大的品類是叫臥室、廚房、客廳、衛(wèi)生間、餐廳，基本是這個模式來走的，如果細(xì)化的話是精品衛(wèi)浴，高檔廚房，名品家具和時尚的飾品用品。

【張永志】歐華尚美現(xiàn)在到了什么樣的步驟？

【汪傳虎】現(xiàn)在歐華尚美是緊鑼密鼓實施階段，北京的店原來計劃9月份開業(yè)，但是由于裝修，招商受到一些影響。預(yù)計是10月底開業(yè)。

【張永志】據(jù)我們了解前期東方家園打算25個門店開25個體驗廣場，計劃還沒有變吧？

【汪傳虎】對，沒有變，我們是這樣，因為我們其中有很多的店，現(xiàn)在只是說沒有把它更名，但是我們要按照品類規(guī)劃、品類管理，對我們整個新的業(yè)務(wù)內(nèi)容店鋪管造，招商投資。

【張永志】所有的歐華尚美都是在東方家園原有的基礎(chǔ)上拿出地來做廣場？

【汪傳虎】對。

【張永志】那會不會有沖突和融合的問題？在超市業(yè)態(tài)更多的是商業(yè)零售選購，完全是自我的選購，但是賣場，歐華尚美廣場更多的是展示，怎么去融合的？

【汪傳虎】從規(guī)劃來說沒有問題，因為基本上是一樓入口部分跟二三樓銜接以外，大部分都是超市，我們一樓的樓梯口裝修的跟二三樓基本上是一樣的，在引導(dǎo)顧客上二三樓，從管理上內(nèi)部也是分開的，所以這個沒有什么問題。

【張永志】從超市業(yè)態(tài)講是統(tǒng)一采購統(tǒng)一收銀，那歐華尚美是怎么樣？

【汪傳虎】歐華尚美也是統(tǒng)一采購統(tǒng)一收銀，像櫥柜什么都是統(tǒng)一招商，統(tǒng)一收銀。

【張永志】未來的戰(zhàn)略自營與租賃攤位會有多長時間的銜接？

【汪傳虎】這個要看對這塊業(yè)務(wù)熟悉的程度，自營和招租面臨著你對行業(yè)的熟悉程度，對商品的把握程度的挑戰(zhàn)，這個跟這個要結(jié)合，現(xiàn)在我們還是探索階段。

【張永志】目前超市與裝修中心銜接是不錯的，未來的裝璜中心怎么與歐華尚美對接？

【汪傳虎】我們現(xiàn)在一樓有裝璜中心，它主要是對基礎(chǔ)建材，我們二三樓也有裝璜中心，也就是歐華尚美裝璜設(shè)計中心，從技術(shù)上，從設(shè)計上來引導(dǎo)，和家居的消費(fèi)，所以這塊銜接也是非常緊密的。我們會有一些中高端的設(shè)計師對家具的元素，對家具的流行趨勢進(jìn)行把握。一些設(shè)計師會幫助我們的客戶進(jìn)行商品的搭配、選擇，包括購買，這是屬于專業(yè)性了，這塊未來也會結(jié)合的非常緊密。

【張永志】未來歐華尚美會不會脫離家園這邊？有沒有這種可能？

【汪傳虎】目前沒有可能，因為我們做歐華尚美的初衷是對建材超市的服務(wù)和產(chǎn)品的延伸，是為了把更好的顧客的一站式需求滿足好。

歐華尚美招商更看重品牌

【張永志】這個訪談之前我也看了一些汪總的背景資料，您以前做了很多年商業(yè)地產(chǎn)，現(xiàn)在又開始做歐華尚美，您覺得您以前做商業(yè)地產(chǎn)這種經(jīng)驗，或者積累，對于操盤歐華尚美有沒有幫助，或者怎么樣一個結(jié)合？從您個人角度可以談一些東西？

【汪傳虎】其實商業(yè)里面和地產(chǎn)，歸根到底是為顧客服務(wù)，這個是不會變的，商業(yè)地產(chǎn)也好，或者商業(yè)本身也好，真正要服務(wù)好的對象都是顧客，只有把顧客做好，你才有商業(yè)，也才有商業(yè)地產(chǎn)，這種盈利的可能性。從歐華尚美來講，我以前做商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)歷，對于我現(xiàn)在來理解和實施歐華尚美，是非常好的。我們現(xiàn)在就強(qiáng)調(diào)，歐華尚美是一個商場，要按照商場的需求來做歐華尚美，只是說你的商場更側(cè)重于家具、家居、裝飾而已，但是你的規(guī)劃、品類組合、招商理念，包括配套實施，怎么引進(jìn)服務(wù)型業(yè)態(tài)，讓老百姓不僅買家具，還是喝咖啡，這個理念是一樣的。所以說我們現(xiàn)在做的，歐華尚美本身就是在商業(yè)地產(chǎn)這樣一個基礎(chǔ)上的一個提升。

【張永志】本身是商業(yè)地產(chǎn)上再服務(wù)的提升，在這個過程中，歐華尚美的招商，包括在運(yùn)營過程中，會有哪些大的戰(zhàn)略伙伴的合作？

【汪傳虎】歐華尚美這次啟動的時候，起點是比較早的，我們強(qiáng)調(diào)的就是品牌，對于品牌建設(shè)是我們歐華尚美一個很重要的著力點所在，所以我們這次，從一啟動就把品牌看的很重，所以我們跟廣東的家協(xié)，都有非常好的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，我們在這里面來挑選適合我們的品牌，來共同的做好歐華尚美。

東方家園沒有資金問題 瑞寰基金注資是錦上添花

【張永志】我們看到有媒體報道歐華尚美是東方家園瑞寰基金注冊后聯(lián)合打造的，全國25家店需要多少資金？那么瑞寰基金的資金是否全部到位？包括使用情況？

【汪傳虎】這個在媒體上，我覺得有一些報道不是很準(zhǔn)確的地方，歐華尚美跟瑞寰基金注冊沒有太大的關(guān)系。新的團(tuán)隊組建以后，得出來四個業(yè)務(wù)板塊，是未來新家園業(yè)務(wù)的主要部分，這四個部分是一加一加一加一大于四的這樣一個概念，是為了滿足顧客真正的一站式的居家購物所需的業(yè)務(wù)組成。瑞寰基金是一個資本運(yùn)作層面的，就是新家園的資本運(yùn)作層面，就是說你的整個的業(yè)務(wù)模式越合理，越貼近市場，你的發(fā)展的潛力越大，資本的運(yùn)作會更加的成功，這是這樣的一個問題。所以說先和后的問題，我們不是引進(jìn)了瑞寰基金以后，才想起做歐華尚美，不是這個概念。

【張永志】是兩個層面？

【汪傳虎】瑞寰基金是跟整個新家園合作，不是跟家園某一個部分合作。

【張永志】那么瑞寰基金的錢從新家園的角度講怎么用這筆錢？這筆錢怎么促進(jìn)發(fā)展？

【汪傳虎】戰(zhàn)略投資人的引進(jìn)，更大意義上講不是資金的問題，東方家園始終沒有存在資金的問題，可能外邊很多傳說，說是資金鏈的問題。這樣一個背景下做東方家園這一塊，資金是不存在問題的，我覺得引進(jìn)瑞寰基金，更多的是從公司的結(jié)構(gòu)上的一個優(yōu)化，就是能更好的吸引其他的投資人來集合其它的資源來共同把家園的業(yè)務(wù)。如果真正的把它做實、做細(xì)做到位，這是對我們真正的促進(jìn)。瑞寰基金把這個東西做好了，你不進(jìn)他也會進(jìn)，總會有人看好的。瑞寰基金他的進(jìn)入，我覺得對東方家園來說是一個錦上添花的問題，這個對我們下一步的發(fā)展會有很多的促進(jìn)。但是更多的促進(jìn)，我覺得是大家能共同的明確了商業(yè)模式，遠(yuǎn)景規(guī)劃，業(yè)務(wù)的方向，和我們的管理、流程等等更加的優(yōu)劃，這樣對后期的發(fā)展更加順利，所以資金的問題不是說現(xiàn)在東方家園發(fā)展的時候等這個錢。

【張永志】那么在東方家園的戰(zhàn)略中，會不會把東方家園單獨(dú)做一個上市的運(yùn)作？

【汪傳虎】東方家園未來資本運(yùn)作渠道會很多，我覺得上市肯定也是一種選擇，也可能是可能性很大的選擇，但是我這個權(quán)利，還是埋頭把基礎(chǔ)業(yè)務(wù)做好，把盈利模式真正做到位。

拿出一億迎接秋季市場井噴

【張永志】前一段由于房地產(chǎn)的低迷，包括國家年初遇到雪災(zāi)，后來遇到地震，緊接著舉辦奧 運(yùn)會。那么進(jìn)入9月份以后，有沒有可能業(yè)界會遇到井噴？

【汪傳虎】前一段時間需求并沒有減少，我覺得老百姓對買房子和裝修，需求并沒有減少。但是前一段時間說顧不上，比如北京奧 運(yùn)會的問題，肯定是會出現(xiàn)后期的增長，奧 運(yùn)會期間由于人為的不讓裝修稍有影響。但房子還是要裝的，還是要住的，奧 運(yùn)會以后會逐步的正常。而且我們現(xiàn)在奧 運(yùn)會結(jié)束以后，加上我們9周年店慶，我們的銷售額明顯有大幅度增長，這個也證明了是會有你說的這種情況。

【張永志】那么為了應(yīng)對這種銷售短期的井噴，我們家園做了哪些相應(yīng)的銷售政策？

【汪傳虎】我覺得東方家園利用前一段時間銷售旺季，東方家園做了店鋪改造，從商品組合、品類管理，包括豐富商品等各個方面都做了大量的整合?，F(xiàn)在顧客到我們店一看，肯定是煥然一新的，我們從形象上、商品陳列上，商品的專業(yè)性上，都明顯有改進(jìn)。這些都是我們利用了銷售淡季來做的。另外我們基礎(chǔ)管理，包括組織人員、流程，體系的優(yōu)化，整個的優(yōu)化，應(yīng)該說對我們整個家園的員工的素質(zhì)、專業(yè)能力，各個方面都提升很快。所以真的當(dāng)銷售旺季來臨的時候，我們已經(jīng)做了非常充分的準(zhǔn)備，另外從營銷上我們也加大了力度，電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進(jìn)行了廣泛的合作。現(xiàn)在店里面如果基礎(chǔ)的做不好，老百姓來你店里買不到東西，他下次再也不來了，所以我們重點放在店鋪、商品、服務(wù)和管理上，那么營銷方面從專業(yè)性也有很大提升。

【張永志】人們的購物心理都是物美價廉，適當(dāng)?shù)拇黉N也能吸引眼球，消費(fèi)者還是很在意促銷政策的。家園拿出一億來促銷是真的嗎？

【汪傳虎】這個是真的，家園這一次也是非常重視這一次促銷，拿出非常大的誠意，我們目前資金都還比較緊的情況下拿出一億來促銷。

【張永志】這一億怎么花？

【汪傳虎】一個就是折扣，在原來的基礎(chǔ)上有很大的折扣，另外就是有獎品。第三個就是關(guān)聯(lián)商場的一個互動。另外一個就是服務(wù)，原來的服務(wù)加深了，比如說家裝公司的，減裝修費(fèi)等等一系列的措施。

網(wǎng)絡(luò)銷售比例將越來越大

【張永志】東方家園在宣傳的過程中非常重視網(wǎng)絡(luò)這一塊，包括自建網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺，包括跟網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，您能不能講講，為什么網(wǎng)絡(luò)平臺以成為東方家園四大模塊之一？

【汪傳虎】這也是根絕老百姓的需求變化，尤其是跟我們顧客相定位，年輕時尚的白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是他生活很重要的層面，很多顧客的需求都是網(wǎng)上自己實現(xiàn)的。而且東方家園的網(wǎng)站也開通了很多年，從網(wǎng)絡(luò)的層面，對于我們實體商場的一個彌補(bǔ)，互相促進(jìn)。另外我們也給網(wǎng)絡(luò)上一個很好的支撐，比如純網(wǎng)絡(luò)跟實體商場的結(jié)合是不一樣的，這也是為什么我們把網(wǎng)絡(luò)作為很重要的一個業(yè)務(wù)模塊之一，一個很重要的原因，未來網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上營銷會占到零售業(yè)比例會越來越大。

【張永志】那么可以說家園包括汪總也認(rèn)識到新媒體的重要性，您覺得從東方家園這些年利用新媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)這個渠道，做營銷、經(jīng)營，您總結(jié)一下，有什么心得體會？包括未來與新媒體怎么樣應(yīng)用，有沒有簡單的規(guī)劃？

【汪傳虎】應(yīng)該說家園是很重視跟新型的媒體合作，包括搜房等等，都保持著良好的關(guān)系，這種合作我覺得前景會越來越好，但更重要的是專業(yè)性。如果更專業(yè)做營銷是非常重要，就是有針對性的、專業(yè)性的做好營銷，因為老百姓現(xiàn)在的時間都很寶貴，如果說把一些亂七八糟的堆給他們，他們可能會很厭倦，關(guān)鍵是怎么抓住老百姓實際的情況，來有針對性的做，可能會更好一點。

北五環(huán)賣場云集繁榮商圈

【張永志】東方家園在北五環(huán)會有兩萬平米的歐華尚美，還有很多其它家居賣場進(jìn)入北五環(huán)，包括金盛家居，業(yè)之峰也開了大店，藍(lán)東方有店在立水橋，這么多賣場，都到北部，您覺得預(yù)示了一些什么東西？

【汪傳虎】其實北京整個的家居賣場是有服務(wù)變遷的，最早是在二環(huán)，后來在三環(huán)，隨著土地變化，城市建設(shè)規(guī)劃的變化，它會向外轉(zhuǎn)移，這個是一個趨勢，這么多商家都能看好來廣營這個商圈，這說明這個地方未來是一個商業(yè)的旺地。它確實有很多便利條件，第一交通非常方便，第二個有非常好的停車場。另外場地很開闊，賣場服務(wù)環(huán)境可以做到很到位，比如四環(huán)里面，或者三環(huán)里面，有些想做的都做不到。另外我覺得大家都再一個地方，大家共同來做，我覺得也是一個好事，共同來繁榮這個商圈。

【張永志】這么多賣場來北部商圈，第一給歐華尚美一個競爭的機(jī)會，也給了大家一起把商圈做好的機(jī)會，您覺得面對這種競爭，和大家一起做，最主要的是什么東西？

【汪傳虎】對于我們而言是差異化，大家都把差異化做好，東方家園這個特色是最明顯的，五金超市作為依托的，歐華尚美作為一個亮點的這樣一個賣場，從管理、服務(wù)、定位都非常清晰的，它的特色是很明顯的，所以我想這個里面，其實東方家園、歐華尚美在這個商圈里面，應(yīng)該是一個點睛的東西。

【張永志】我們關(guān)注到超市業(yè)態(tài)同時開出體驗廣場的，東方家園在中國超市第一家，我們希望它取得成功，給中國家居零售行業(yè)帶來新的東西，我們希望歐華尚美越做越好，開業(yè)的時候我們可以去體驗一下。

【汪傳虎】非常感謝你們，在中國做建材超市真的不容易，我們真的投入很多心血，我們現(xiàn)在做這種變化，也是對經(jīng)營模式的研究，所以我希望媒體，負(fù)責(zé)任的媒體真的關(guān)心它，來呵護(hù)它，來共同把這個事情做好。