終端店面的建設是很多追求于品牌打造的企業(yè)營銷策略之一，在家居行業(yè)亦是如此。良好的終端店面建設不但能使企業(yè)的形象得以提升，在一定程度上還能使本品牌和競爭品牌在形象上區(qū)分開來，使企業(yè)的品牌差異化營銷更上一層樓。

家居行業(yè)中整天喊“爭創(chuàng)十大品牌““XX強““XX領航者““走品牌之路“的大口號的企業(yè)不少，但是往往是“雷聲大，雨點小“，很多的營銷工作得不到切實的規(guī)劃、有效的執(zhí)行，最后肯定的是果效打折。以終端店面建設為例，在行業(yè)內似乎只有領軍企業(yè)建設的店面馬馬虎虎還可以看，有一定的差異化體現，但是悉觀行業(yè)的其他品牌似乎看不到終端提升和改造的跡象，令人費解。

家居行業(yè)雖然經過了近十余年的快速發(fā)展，但仍是一個并不成熟的行業(yè)，很多地方還需改進。在終端上，我們可以看下同屬建材行業(yè)的衛(wèi)浴、櫥柜行業(yè)，看看人家的終端形象，找找差距。建材家居行業(yè)做的比較棒的像箭牌、歐派、輝煌等著名企業(yè)，其店面的建設裝修的甚為高檔，導購員的素質也極高。

筆者曾經去過箭牌的某個店面，其店面那可真是叫標準化，不但其店面規(guī)劃的分區(qū)細致，連迎賓臺都給客戶準備了椅子，放著舒緩的輕音樂，導購找的幾乎和外企的前臺那樣漂亮，作為顧客你進去都不好意思砍價。也難怪，這或許驗證了那句通俗的話“形象支撐品牌，品牌支撐價格“，后者換句話講為終端形象能影響顧客的議價水平，進而影響銷售。

或許除了行業(yè)發(fā)展不成熟的一個原因之外還有另外一個原因，那就是很多人認為家居行業(yè)是一個很土的行業(yè)。筆者曾經接觸的一個客戶講過這么一句話“做家居挺丟人，我出去都不說自己做家居，說是做節(jié)能產品的?！耙搽y怪，家居作為一種相比建材來講不太注重藝術感而過多的注重其性能的一種產品，很少企業(yè)會去在藝術感上下功夫。

再說了，即使給家居鑲上鉆石，家居也不可能成為一種奢侈品。消費者買家居買的是即開即熱、水量足、集熱塊、壽命長等諸多特點于一身的耐用加熱設備。家居不像櫥柜、家居、電視機等擺在臺面上，自己以及客人能在自己家里看得到，而是放到房頂上，那個鬼到你家做客時神經病似的爬到樓頂上參觀你家的家居來羨慕你和捧你。我想不會吧？至少我不會。

但是這也不會影響某些企業(yè)對熱水器藝術賣點的打造，力諾的青花瓷家居就是一個很少的例子，其實那個家居的設計你知道給誰看的嘛？不是給參觀你家的家居人看到，除了一類人沒有人會去看他。這類人是誰呢？這類人就是具有購買意向并到終端去實地考察的潛在消費者，當他們看到其這一獨特賣點時，有可能促使其作出購買決策。

其實你很明白，當他購買回家，或許指導這個家居壽終正寢他都不會在去欣賞一下他的藝術感?；蛟S，處于“土“的行業(yè)也使很多企業(yè)疏忽于終端形象的打造，就是讓自己的產品在雜貨店、小賣鋪、水泥地、土地上、甚至垃圾堆里擺上兩臺賣。

關于企業(yè)終端點店面的裝修和設計等形象建設上，企業(yè)一般會有相關的部門比如市場部去操作或者外聘第三方服務機構來進行借力以求制作出店面手冊的SOP來進行終端執(zhí)行，但是有這些就能夠實現好的終端嗎？

筆者認為其實不然，以筆者的行業(yè)經歷，筆者認為除了精美且極具藝術感的SOP之外，關于店面的規(guī)劃和布局對企業(yè)的終端形象打造和終端銷售、服務都會產生不同程度的影響。

為此，針對家居行業(yè)，筆者認為計劃走品牌之路，追求終端差異化的企業(yè)在城市店面布局策略上應該“大地方多建店，小地方建大店“。為什么要這么布局呢？且聽筆者簡析。

1、為何“大地方多建店“？

倘若房租的可憐的話，我想很多老板恨不得道路沿街所有的店鋪都是他的門面，至少應該建設一個足夠大的門面。多大呢？對于追求品牌效應的商家和廠家而言，第一選擇肯定是黃金地段建設一個本區(qū)域行業(yè)內最大的店面，并且裝潢的檔次呈上乘。

但是，很遺憾，在任何一個城市好的地段不但房租高的驚人、門面很搶手且很少有很大的門面空著等著你去租，于是對于一個新進品牌而言，在城市中心建設一個好的終端店面顯的尤為困難。

對于家居品牌而言，筆者認為在城市中心建設一個夠大夠檔次的門面并不是妥當之舉。家居產品說實話很少人會認為那是一個彰顯品牌的一個東西，即使建設的和服裝、建材等企業(yè)那樣的店面又能怎樣？熟悉這塊的人都明白，家居雖然毛利潤蠻高，但是它是個半成品，不但需要安裝、售后維修、促銷成本、人員費用、廠家人員接待費用、貸款利息、公關費用等等各種費用清算下來，其行業(yè)利潤率并不是大家想想的那么高。

還有，現在家居行業(yè)品牌實在是多的驚人，數以萬計，讓人眼花繚亂，加上消費者認知度低，品牌同質化嚴重，單機購買數量的遞減和城市、小區(qū)單機工程的增加，令那些依靠終端零售的商家越來越難做。可驚的另外一件事情是，城市的很多單機工程是由小品牌或者說是雜牌家居所占去。業(yè)內人士盡知，在工程市場操作這塊，并不見得你的產品質量好，你的價格低點人家就會用你的產品，很大的一部分作用是“公關“(送卡、提成等)。

在城市中心建設一個足夠大的面積店面不妥不僅僅是因為“房租占高“，還有一個重要的原因是單一足夠大的店面不能實現良好的“終端店面輻射度和售后點輻射度“。在家居行業(yè)發(fā)展的今天，我們看到幾乎行業(yè)內的所有企業(yè)都是對終端客戶實行“誰銷售誰安裝，誰安裝誰售后“的渠道管理機制。

由于家居是個半成品需要安裝和售后的問題，很多消費者在購買產品時大多數會考慮到購買、安裝、售后等工作的便利性和就近性。于此考慮，我們在進行終端店面布局時應該進行多店面布局，并且店面的布局最好能輻射整個城區(qū)以及周邊郊區(qū)。這樣布局還有一個很好的作用，那就是原離城區(qū)中心的店面房租成本不高，在很多地方城市中心的店面租金價位是周邊區(qū)域的幾倍，這樣算來中心的一個建店成本在城區(qū)偏中心位置建設4-5個店面也不是問題。

這樣一來，由于同一個城市店面數量較多，終端消費者看到自己品牌的機會較多，熟悉度高了就會產生興趣，有了關注就有可能產生銷售的促成，在一定程度上還能拉動終端銷售，對客戶的服務也能及時，其消費也方便，何樂而不為呢？

綜上兩個因素分析，筆者建議在大城市多建店。

2、為何“小地方建大店“？

在縣城一級以及比較小的地級市城區(qū)其實沒必要建設過多的店面，因為城區(qū)不大的情況下建設1-3店基本上就能將其城區(qū)的潛在消費區(qū)域輻射到位，甚至實現店面的無縫隙覆蓋。從市場容量講，小地方的銷量也養(yǎng)不起多個店面，也沒有那個必要，在城區(qū)中心或者相關產品街道建設一個足夠大和足夠好的形象店即可。

為什么要建設“大“店呢？先看下“美“字吧?！懊馈笆遣皇巧厦嬉粋€“羊“+下面的“大“。可見，“大“在某種角度上也是一種美。其實這個也是相通的，在農村曾經對姑娘有這么一種說法，“身子長個子大，站著不笑也好看“，大家還是以大為美。大的店面不但能實現自己和其他品牌之間的終端區(qū)隔和差異化，加上裝修專業(yè)的話也給消費者一種值得信賴的感覺，另外還能增加導購的議價能力。

為什么能增加信任度呢？作為消費者你想想店面建設這么大裝修的這么專業(yè)這么好，產品能差到哪里去？筆者的一個同事拿著標書去投標，事前給各評委一份標書，沒想到有位評委在翻標書時標書散了。為什么呢？因為標書不是裝訂的，是用夾子夾的。

沒中標是自然的事情，你猜人家怎么講“標書做成這個樣子，你的產品我不敢用“。生活中很鮮活的一個例子是“一個假的鉆石拿到專業(yè)的鉆石店內也能當真的賣出去，即使真的鉆石放到地攤上去買真的也被人認為是假的“。這就是為什么要建設大的和裝修夠好的緣由。以上僅為筆者的一點淺見，希望“地方多建店，小地方建大店“這一建店理念能對您的營銷工作有所啟示。(張令凱)
 

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