未來一切產(chǎn)業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一切企業(yè)都是媒體，一切產(chǎn)業(yè)都是泛娛樂產(chǎn)業(yè)，一切公司都是人格化公司。

在家居這個低關(guān)注、低頻次的行業(yè)，做好品牌傳播非常不容易。筆者在中國定制家居行業(yè)系統(tǒng)研究的第一本書——《大定制商業(yè)20講》中的家居品牌IP打造章節(jié)里，也講過歐派家居的品牌案例。筆者最佩服的就是歐派品牌的“定力”，幾乎所有的家居品牌隔三差五（年）就要換個品牌SLOGAN，以示自己的“與時俱進(jìn)”，而只有歐派的“有家，有愛，有歐派”這句SLOGAN，自筆者2008年進(jìn)入定制家居行業(yè)，就沒有變過，估計未來也不會變。

不僅沒有變這句SLOGAN，更難能可貴的是，在深化這句SLOGAN上，歐派表現(xiàn)出了與時俱進(jìn)的不遺余力。自2017年中秋節(jié)歐派第一季《狼人的中秋煩惱》之后，歐派的《狼人的中秋煩惱2》清奇的腦洞又在行業(yè)內(nèi)外刷屏了。

歐派對中秋狼人IP的持續(xù)打造，已經(jīng)有點(diǎn)中秋必備三件套：“月餅、團(tuán)圓、歐派狼人廣告”的節(jié)奏了。

對于什么是品牌IP，筆者就不做品牌科普了，不知道的可以自行百度。筆者更關(guān)注的是，歐派打造的狼人IP能否成為家居行業(yè)的超級IP?

什么是超級IP？它是萬物互聯(lián)時代個人化或者個體化的“新物種”，是有生命周期的品牌符號，它可以是具體的人，可以是文學(xué)作品，可以是某一個具象的品牌，可以是一個民間傳說中的角色，也可以是我們難以描繪的某一個差異化的、非物質(zhì)遺產(chǎn)的繼承人。它是故事體系和話語體系的稀缺價值，也代表了商業(yè)價值的稀缺性和可交換性。

我們能確定的是，Adidas不是超級IP，但Adidas Originals是；NIKE不是超級IP，但Air Jordan(飛人喬丹)是；故宮不是超級IP，但故宮淘寶是；豐田普銳斯電動車不是超級IP，但特斯拉電動車是；歐派不是超級IP，但歐派的狼人是。

舉個故宮淘寶的栗子。只要提到故宮，雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯(lián)想到故宮淘寶。故宮淘寶給出了全新的“正確打開歷史”的姿勢，一種互聯(lián)網(wǎng)情緒與槽點(diǎn)的主動引爆，一種正劇被演成了喜劇效果的生活態(tài)度，一種持續(xù)被期待的信任訂閱機(jī)制。當(dāng)“賣得一手好萌”成為故宮淘寶的標(biāo)簽，當(dāng)持續(xù)10萬+刷爆朋友圈，故宮淘寶也就理所當(dāng)然地完成了從傳統(tǒng)文化品牌到超級IP的進(jìn)化。

按故宮淘寶超級IP的套路推演下，只要提到歐派，一到中秋月圓之際，“西方舶來”的品牌名字的“歐派”就攜西方民間傳說的“狼人”，給出了一個在中國家庭場景下的“正確打開中秋節(jié)”的姿勢，一種因“家世”、“身形”、“聲音”（狼嚎）所帶來的尷尬引發(fā)的一個“愛老婆、愛家人”的笨拙男人的槽點(diǎn)情緒引爆，一種“有家、有愛”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)男人應(yīng)有的生活態(tài)度。當(dāng)“在外兇猛的狼人在家也會變成暖男”成為歐派狼人的標(biāo)簽，歐派狼人自然完成了從傳統(tǒng)家居品牌到超級IP的打造。

家居品牌打造一貫的套路是請明星代言。歐派也請了大明星孫儷代言。明星代言與超級IP的最大區(qū)別是什么？明星代言與用戶是弱關(guān)系，是廣告與促銷。而超級IP天然與用戶是強(qiáng)關(guān)系，購買理由因?yàn)椤拔蚁矚g你，所以我買你”而天然存在。

明星代言，只代表企業(yè)有錢，超級IP，才代表企業(yè)有愛！

如何打造家居企業(yè)的超級IP，歐派狼人給了家居業(yè)非常好的示范。

一是天生爆款。歐派基于西方民間傳說的“狼人”及其“月圓變身”的故事這種具備大眾廣泛認(rèn)知，自帶勢能，自帶流量的爆款，找到了“有家、有愛、有歐派”的品牌精神價值的人格化載體，采用了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)年輕化人群喜聞樂見的泰國式創(chuàng)意腦洞，從而實(shí)現(xiàn)了一個家居超級IP的誕生。

二是持續(xù)造浪。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)注意力高度碎片化的時代，引爆一款爆款固然困難，但更困難的是具備持續(xù)引爆、持續(xù)造浪的能力。所謂其興也勃焉，其亡也忽焉。從2017年的狼人1，到2018年狼人2，反應(yīng)出了歐派持續(xù)造浪的能力。我們期待歐派2019年的狼人3。持續(xù)造浪，才能保持高關(guān)注度，才能讓品牌勢能持續(xù)在高位運(yùn)行。

對于歐派狼人IP的打造，筆者的建議是，從中秋節(jié)“一年只見一面”的狼人，如何演變成“大寶天天見”，如何把“狼人”IP打造的更豐滿、更立體、更親民、更落地，更有泛娛樂化的IP屬性，是歐派品牌必須深度思考的問題。

有家，有愛，有狼人！

(文章來源：三粒米教育-公眾號，侵刪)