導(dǎo)語：農(nóng)村自住需求有多大？通過實施“建材下鄉(xiāng)”能夠啟動農(nóng)村多大的內(nèi)需空間？

目前，已經(jīng)有相當(dāng)多的建材企業(yè)對于進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)“摩拳擦掌”。甚至有業(yè)內(nèi)人士估計，“建材下鄉(xiāng)”的需求量將是汽車和摩托車的3倍。

受惠于國家一系列支農(nóng)惠農(nóng)舉措和刺激消費(fèi)政策的拉動，2009年農(nóng)村消費(fèi)增長速度首次超過城市。統(tǒng)計顯示，2009年全年我國縣及縣以下消費(fèi)品零售額增速比城市快0.2個百分點(diǎn)。

快，走村串巷去！這不再是一句簡單的口號。面對櫥柜市場容量巨大的商業(yè)機(jī)會，面對不斷被刺激出來的農(nóng)民需求，農(nóng)村市場將成為櫥柜企業(yè)新的增長點(diǎn)。

面對轟轟烈烈的農(nóng)村市場，面對不同地區(qū)需求的差異，櫥柜企業(yè)的農(nóng)村化擴(kuò)張走到了十字路口。如何借建材下鄉(xiāng)的東風(fēng)拉動消費(fèi)需求？怎樣合理的建立農(nóng)村渠道？一切問題的答案都在腳下。

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農(nóng)村市場的特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)懸殊

農(nóng)村市場不能一概而論，不同省份不同區(qū)域的農(nóng)村市場情況不同。根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)購買力，農(nóng)村也分為四級市場：東南沿海、華南地區(qū)的農(nóng)村是一級市場，消費(fèi)水平較高，櫥柜產(chǎn)品需求旺盛；中部和華北的一些地方是二級市場，消費(fèi)能力稍差，櫥柜產(chǎn)品的概念較為普及；西部、西北大致為三級市場，櫥柜消費(fèi)需求可以挖掘和培育；山村偏遠(yuǎn)地區(qū)是四級市場，櫥柜產(chǎn)品對他們而言還比較陌生。

品牌擱淺

一般而言，農(nóng)村的品牌意識較為淡薄，農(nóng)村消費(fèi)者不認(rèn)品牌溢價，櫥柜品牌不是消費(fèi)決策的首要因素。在質(zhì)量一樣的情況下，農(nóng)民首選價格低的櫥柜產(chǎn)品。即使是有認(rèn)知度的櫥柜品牌，也要靠渠道來拉動。這就是農(nóng)民看重區(qū)域品牌，本土櫥柜品牌在建材下鄉(xiāng)中機(jī)會優(yōu)于行業(yè)品牌的原因。

關(guān)注質(zhì)量

農(nóng)村市場有一個消費(fèi)特點(diǎn)，對不太熟悉的產(chǎn)品預(yù)期價格比較高。櫥柜產(chǎn)品目前還沒有在農(nóng)村普及，因此，消費(fèi)者的心理承受能力相對就強(qiáng)，反而能夠接受更高的價格。然而，農(nóng)村消費(fèi)者買東西沒有產(chǎn)品生命周期和更新?lián)Q代的考量，他們在乎產(chǎn)品的使用壽命，認(rèn)為東西買了就要用一輩子，所以他們更關(guān)注櫥柜產(chǎn)品的質(zhì)量。

渠道建設(shè)

櫥柜作為家居產(chǎn)品離不開體驗營銷，而且櫥柜成品作為定制產(chǎn)品，選購過程具有一定的局限性。而且農(nóng)村市場非常分散，尋找分散的購買力以及建立渠道所花費(fèi)的營銷成本非常高。因此，在建材下鄉(xiāng)的浪潮中，櫥柜企業(yè)首先要面臨的問題就是渠道問題。

信息傳達(dá)

農(nóng)村市場的信息渠道缺乏，信息的傳達(dá)問題是櫥柜企業(yè)將要遇到的另一難題。如何進(jìn)行櫥柜產(chǎn)品的推廣，協(xié)助消費(fèi)者完成認(rèn)知、認(rèn)可、購買的全過程，特別是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，是櫥柜企業(yè)面臨的首要問題。

配送及售后

服務(wù)花費(fèi)高昂，也是櫥柜企業(yè)下鄉(xiāng)的攔路虎。櫥柜是三分產(chǎn)品、七分安裝，因此，從購買行為產(chǎn)生開始，櫥柜企業(yè)就要考慮配送安裝和售后服務(wù)等問題。而農(nóng)村市場由于交通不方便，以及農(nóng)村產(chǎn)品購買比較分散的特點(diǎn)，櫥柜企業(yè)上門服務(wù)成本非常高。

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櫥柜下鄉(xiāng)推廣建議

市場分級，選擇重點(diǎn)

農(nóng)村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對待，是難以下口的。在不同的市場，營銷重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有所偏向。

對于一級市場而言，消費(fèi)能力較強(qiáng)，櫥柜企業(yè)可以將重點(diǎn)放在渠道建設(shè)；在二級市場，櫥柜企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在品牌的推廣和營銷上；在三級市場，要合理引導(dǎo)消費(fèi)者，把對櫥柜產(chǎn)品的消費(fèi)需求盡快地釋放出來；四級市場只能夠做公益活動，用捐贈和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。

口碑傳播，尋找輿論領(lǐng)袖

在農(nóng)村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，櫥柜企業(yè)要積極運(yùn)用口碑傳播形成自身優(yōu)勢。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準(zhǔn)這些輿論領(lǐng)袖，迎合農(nóng)村消費(fèi)者的喜好去推廣企業(yè)和櫥柜產(chǎn)品，讓他們成為櫥柜品牌的口碑源體，則會達(dá)到事半功倍的效果。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動作快，誰就能占領(lǐng)先機(jī)。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤”的方式，櫥柜品牌在某個地區(qū)具有優(yōu)勢地位，實際上是一種良性循環(huán)。某個消費(fèi)者買了某個品牌的櫥柜，經(jīng)過口碑傳播，其他消費(fèi)者也會消費(fèi)這個品牌，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)氣候就形成了。

目前，農(nóng)村的櫥柜市場還處于凍土期。但是可以預(yù)見，隨著建材下鄉(xiāng)的不斷推進(jìn)，會有越來越多的櫥柜企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場。不過，究竟誰能在競爭激烈的櫥柜市場中成為最大的贏家，還有賴于企業(yè)在營銷思路、推廣手段、促銷手段等環(huán)節(jié)的農(nóng)村化改造。

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