隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的品牌營銷已經(jīng)從1.0時代邁向4.0時代，發(fā)展成為以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和新一代分析技術(shù)等為基礎(chǔ)的品牌營銷。

而作為品牌中心的價值觀，依舊是品牌營銷的重點(diǎn)，且在當(dāng)前消費(fèi)主體年輕化，消費(fèi)需求多元化、精細(xì)化趨勢下，通過品牌價值觀傳遞快速打入消費(fèi)群體內(nèi)部的營銷策略備受青睞，IP營銷就是這一策略的具體形式。作為時刻緊跟時代趨勢的家居企業(yè)，在IP營銷上的表現(xiàn)可以說是異彩紛呈。

好萊客：環(huán)保、潮玩、健康三效并行

作為原態(tài)生活的倡導(dǎo)者，好萊客在品牌IP的打造上與環(huán)保密不可分。2012年是好萊客的原態(tài)元年，其率先使用MDI生態(tài)粘合劑，推出定制家居行業(yè)第一張原態(tài)板，打響環(huán)保第一槍。隨著原態(tài)板的迭代升級，好萊客就開始在品牌營銷上大有動作。

2015年，好萊客在行業(yè)首發(fā)倡導(dǎo)“426世界無醛日”，而這也成為了好萊客在環(huán)保道路上的一大核心IP，并在后續(xù)幾屆“426世界無醛日”中發(fā)布《健康家居白皮書》、《陽光小戰(zhàn)士的冒險之旅》公益特別短片等內(nèi)容對這一長效IP進(jìn)行填充。

2020年，好萊客迎來發(fā)展的拐點(diǎn)，這一年，好萊客憑借從零添加原態(tài)板到凈醛原態(tài)板的7次迭代，完成了產(chǎn)品從無醛到凈醛的全新升級，開啟“原態(tài)+凈醛中國行”的新起點(diǎn)。

而作為與產(chǎn)品息息相關(guān)的品牌形象，在這一年也迎來了新升級，好萊客通過聚焦年輕消費(fèi)群體，在品牌原生態(tài)環(huán)保概念上融入年輕化元素“潮”，提出了“原態(tài)生活潮我看”的品牌新主張，正式開啟原態(tài)潮元年。

Homie、#有家 博物館、潮家星廚日這三大IP就是這一品牌新主張下的產(chǎn)物。其中#有家 博物館作為好萊客的獨(dú)家IP早在2019年就已經(jīng)形成了初期的1.0版本，隨著好萊客逐步完善的IP營銷，其也成為了好萊客品牌價值輸出的“金字招牌”。

2021年，好萊客推出全新的基于品牌精神內(nèi)核的潮玩IP——Homie，并將其與#有家 博物館這一IP進(jìn)行融合，于818品牌日上推出#有家 博物館3.0版本“Homie house”，將單一的生活方式展館升級成為一個可以共創(chuàng)、能玩、社交的沉浸式潮玩快閃店，通過聚焦Z世代的潮玩美學(xué)、萌寵、電競娛樂、運(yùn)動健身、潮玩收藏等消費(fèi)需求，強(qiáng)勢搶占年輕客群的視野。

今年6月，好萊客在IP打造上再創(chuàng)新高，開創(chuàng)行業(yè)廚房品類IP“潮家星廚日”，攜手世界名廚、中國烹飪大師歐錦和聯(lián)合編制《原態(tài)健康食譜》，提出“健康味萊廚房”的概念。

三峰：深耕顏值和潮流，做最懂年輕消費(fèi)群體的家居品牌

在Z世代年輕態(tài)群體逐漸成為消費(fèi)主力的時代背景下，加速品牌年輕化成為家居企業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)，而三峰更是這其中的佼佼者，其不僅對品牌形象進(jìn)行了從三峰木門到三峰家居、三峰整家定制的三次升級，還準(zhǔn)確抓住了z世代群體的潛在需求，并在行業(yè)內(nèi)較早確定了『高顏值』這一品牌定位，同時也為“高顏值”IP打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2018年，可以說是三峰的顏值1.0時代。這一年三峰通過洞察Z世代年輕消費(fèi)群體需求，在行業(yè)率先提出“顏值家居”的核心概念，并推出“我是顏值控”的廣告語，同時依托高顏值家居產(chǎn)品的研發(fā)，成功在行業(yè)里掀起一陣顏值風(fēng)。

2020年，三峰將廣告語升級為“高顏值裝修選三峰”，宣布三峰迎來顏值2.0時代，這一年三峰在研發(fā)設(shè)計、品牌形象、終端體驗(yàn)等方面全面發(fā)力，并成功于2021年7月發(fā)布『高顏值家居5大新標(biāo)準(zhǔn)』，以高顏值的品牌調(diào)性和年輕化的品牌態(tài)度聚焦家居行業(yè)顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

在被定義為整家元年的2022年，面對整家熱潮的沖擊，三峰沒有選擇跟風(fēng)，而是根植于“高顏值”的品牌定位開辟了一條整家藍(lán)海賽道——高顏值整家定制。

伴隨著『高顏值整家定制』戰(zhàn)略的發(fā)布，三峰全面迎來自己的顏值3.0時代，此時廣告語更新為“高顏值整家定制選三峰”，而作為品牌具象化的吉祥物IP“喜寶”也隨之誕生。

除此之外，這一年同樣值得關(guān)注的還有三峰從店面和產(chǎn)品維度著手打造的【新潮范IP顏選店】，其以設(shè)計工作室、社區(qū)生態(tài)店、網(wǎng)紅直播店、裝企流量店、顏值專賣店“五大高顏值潮范業(yè)態(tài)系統(tǒng)”實(shí)現(xiàn)了顏值家居標(biāo)準(zhǔn)和理念的完美落地。

今年，三峰繼續(xù)深化高顏值這一品牌屬性，以“未來人類”的全新視角，成立Z世代家居顏究所，通過匯聚沉浸式體驗(yàn)、互動打卡等多元潮流元素，以『未來人類的潮居生活方式』刷屏年輕消費(fèi)群體生活圈、網(wǎng)絡(luò)圈，用“高顏值家居IP”加速用戶心智的搶占，推動潮居生活消費(fèi)勢力的崛起。

生活家：圍繞愛家主題，打造世界級家居品牌

作為地板行業(yè)的領(lǐng)先品牌，生活家的王牌IP主要有三個，分別是“愛戀家”、“世界的生活家”和“超級新品日”。這三大IP根植于兩個核心，一個是生活家的品牌主張“戀家”，另外一個是生活家世界級的品牌追求。

而作為從品牌主張中延伸出的IP，“愛戀家”貫穿著生活家的成長軌跡。

2014年，“易起回家·就是愛戀家”公益項(xiàng)目誕生，其是早期“愛戀家”IP的公益形式。

2017年，生活家推出“全民戀家節(jié)”，將“戀家”IP與產(chǎn)品結(jié)合，通過讓利消費(fèi)者的促銷活動讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品和服務(wù)的同時共鳴到生活家戀家的品牌主張。

而正是“戀家”IP的多元的形式傳播，讓生活家完成了從傳統(tǒng)制造商到專業(yè)服務(wù)商的蛻變，讓冷冰冰的產(chǎn)品具有了家和愛的溫度，讓生活家“愛家”的品牌文化得以延續(xù)性傳播。

在2017年與“全民戀家節(jié)”這一戀家IP形式一起誕生的還有“世界的生活家”和“超級新品日”這兩大IP，其中，“世界的生活家”是面向設(shè)計師群體，聯(lián)合各國駐華使館一起舉辦的，目的在于通過設(shè)計這個窗口展現(xiàn)生活家的產(chǎn)品實(shí)力，同時將生活家積極學(xué)習(xí)的心態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者，達(dá)到增加產(chǎn)品附加值的效果，為生活家吸引更多的品牌關(guān)注度。

值得關(guān)注的是，隨著這一舉措的成功，生活家“天下一家”的經(jīng)營理念也在2018年成長為“世界的生活家”。

并在其后每年通過舉辦不同形式的文化與設(shè)計碰撞活動，助力生活家產(chǎn)品與世界當(dāng)代多元文化和生活形態(tài)的有機(jī)融合。

剩下的“超級新品日”這一IP與“全民戀家節(jié)”有異曲同工之處，其也是針對消費(fèi)者的促銷活動，但在消費(fèi)主體上強(qiáng)調(diào)了年輕化，以鼓勵打破千篇一律，活出自己的生活態(tài)度為情感內(nèi)核。

在這三大IP的協(xié)同效應(yīng)下，生活家在倡導(dǎo)健康積極的生活理念的同時，正在以更年輕化的姿態(tài)建立與受眾的情感紐帶，開啟屬于生活家的營銷時代。

歐派：以“有愛有家”延伸的IP營銷

歐派的品牌營銷形式豐富多樣，幾乎覆蓋了當(dāng)下所有的傳播形式，更是在視頻賽道搶占了絕對的營銷優(yōu)勢。

但無論形式怎么變，歐派品牌營銷的內(nèi)核始終不變，即一直倡導(dǎo)并踐行著“有家、有愛、有歐派”的品牌文化，營銷活動始終圍繞著“愛”和“家”這兩個中心延伸。其中最有代表性的是從公益視角切入的“愛家計劃”IP。

2014年，歐派愛家計劃啟航，此后每年的5·15國際家庭日也就成為了歐派愛家日，并在營銷上堅持每年一個大動作。次年作為“愛家計劃”一部分的首屆“愛會跟著家一起走”大型IP活動成功舉辦。2017年具象化的IP形象小歐和歐小寶通過《首部小人國情感大片》進(jìn)入大眾視野。

在聯(lián)想上，為了能夠塑造“515國際愛家日=歐派愛家日”的強(qiáng)烈品牌印記，讓人想起5·15國際家庭日就聯(lián)想到歐派“愛家計劃”，歐派做了諸多努力，更是在短視頻賽道中積累了絕對優(yōu)勢。

從狼人IP三部曲的中秋創(chuàng)意短片系列到《爺爺?shù)哪Хā?、《喊你回家》春?jié)系列，再到每年固定的515愛家計劃系列，歐派憑借創(chuàng)意留下了《成功》、《關(guān)機(jī)一小時》《我的爸爸是機(jī)器人》、《共享爸爸》、《愛情不在場證明》等多部口碑巨作，不斷升級著對“家與愛”的認(rèn)知和表達(dá)。

除品牌價值輸出外，在產(chǎn)品輸出上，歐派在2020年“直播新常態(tài)”與營銷新形勢中，以“總裁直播間”、“88包辦節(jié)”雙IP的組合拳成功開出一條全新的家居行業(yè)營銷新道路。

百得勝、冠特：專攻環(huán)保，打造空間環(huán)保領(lǐng)先品牌

在家居品牌營銷道路上，百得勝和冠特算得上是一股清流，區(qū)別于其他企業(yè)多IP營銷戰(zhàn)略，冠特和百得勝的IP營銷始終是圍繞環(huán)保開展的。

其中百得勝作為第一個把無毒無味水漆面材引入定制行業(yè)的家居企業(yè)，其就瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品這一IP營銷切入點(diǎn)，通過“百得勝水漆”這個IP強(qiáng)化大眾對百得勝的品牌認(rèn)知，并通過《水性涂料飾面木質(zhì)制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的參編，在大眾心中樹立了“水漆工藝就選百得勝”這一潛在消費(fèi)認(rèn)知。

同時在生動化品牌形象上，百得勝也選擇了具象化的品牌IP，以動物熊貓“大百”的卡通形象提升品牌親和力。

而另一位家居環(huán)保踐行者冠特，也是將品牌核心看點(diǎn)“除醛”IP化，以此作為冠特的品牌符號、品牌標(biāo)簽，并用這一長效IP向大眾表明堅持除醛環(huán)保路線絕不動搖。

但與百得勝不同的是，冠特曾喊出“要除醛還要文化”的口號，因此其除了“除醛”這一核心IP外，還擁有“五行系列”、“十二星座系列”兩大產(chǎn)品文化IP，致力于以此覆蓋不同年齡層，不同階級的消費(fèi)群體，適應(yīng)不同時代的潮流風(fēng)格。

從以上家居企業(yè)的品牌營銷來看，其都在致力打造長效品牌IP，而眾所周知，品牌傳播是一件被吃力不討好的事情，前期資金投入大，后期不僅回報周期長，且最終回報難以評估，顆粒無收的結(jié)果更是不在少數(shù)，面對這樣一項(xiàng)無法立竿見影的投入，家居企業(yè)為何還在紛紛扎堆?

在范居士看來，根本原因還是在于未來市場的爭奪。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，大眾接收信息的渠道是單一的，因此各大品牌的營銷主要以線下廣告和線上4A廣告這兩種內(nèi)容形式展開，難度不大，僅需要支付黃金時段的廣告費(fèi)就可將流行的廣告投放到大眾視野中，在循環(huán)反復(fù)中潛移默化地提升受眾的品牌認(rèn)知，這也是為什么如今一些品牌即使不加大品牌傳播力度也依舊牢牢占據(jù)消費(fèi)中心的原因。

然而在互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)世界就逐漸朝著碎片化趨勢發(fā)展，傳播渠道雖然變多了但同時也將大眾的注意力分散，傳統(tǒng)4A廣告的傳播效果大打折扣，品牌想要觸達(dá)受眾的難度劇增。

在這樣的時代背景下，孕育出了一批快餐式、效果化的品牌營銷套路和打法，投入少成效快，吸引著越來越多的品牌加入，最終導(dǎo)致市場的浮躁化。

在范居士看來，這種做法很低級，以至于忽略了打造一個深深鍥入消費(fèi)者腦海中有溫度的、有獨(dú)特性、能準(zhǔn)確闡釋品牌利益的固定品牌形象才是培育消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)信徒的關(guān)鍵。

因此可以說，長效IP正是以上有實(shí)力有魄力的家居企業(yè)爭奪未來市更大的市場利益所做的戰(zhàn)略布局。

雖然IP營銷是品牌快速獲取用戶認(rèn)知的方式之一，但隨著消費(fèi)需求的多元化以及消費(fèi)群體的精細(xì)化，家居企業(yè)IP營銷可切入的角度也隨之增加，擺在他們面前的將是如何抉擇的問題，如一味跟風(fēng)，打著既要又要的心思，很難不造成品牌形象的飄忽不定。

因此對于家居企業(yè)來說，以品牌理念為中心的發(fā)散性IP營銷才是良策，但不可否認(rèn)的是差異化依舊是品牌制勝的關(guān)鍵，在這一點(diǎn)上企業(yè)仍不能放松，范居士也期待未來在家居品牌的營銷中見到更多新穎的玩法。

注：部分資料整理自品牌官方，侵刪

（文章來源：泛家居圈-公眾號，侵刪）