號(hào)稱“史上投入最大”“史上最低價(jià)”的618 大促落下帷幕。

相比往年的“618”，今年各大電商平臺(tái)的促銷手段可謂簡(jiǎn)單粗暴、力度空前。除拼多多強(qiáng)調(diào)“天天都是618”繼續(xù)鞏固低價(jià)心智，京東也加入了百億補(bǔ)貼陣營(yíng)，淘寶還發(fā)起百億補(bǔ)貼“擊穿底價(jià)”行動(dòng)。快手、抖音以及電商新玩家小紅書等也加入了這場(chǎng)“最低價(jià)”比拼之中， 卯足了勁刺激消費(fèi)。

往年618不是家居企業(yè)重要的促銷節(jié)點(diǎn)，但今年家居品牌對(duì)618可謂是熱情空前。

（圖片來(lái)源：京東，侵刪）

一來(lái)今年樓市萎靡，家居市場(chǎng)需要更多促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)；二來(lái)線下自然流量銳減，需要更多線上賦能。因此，今年618也成為各大企業(yè)拉動(dòng)銷售、提升品牌影響力的重要契機(jī)。

不僅有索菲亞、顧家家居、林氏家居、歐鉑麗、米蘭納等知名品牌線上+線下聯(lián)動(dòng)參戰(zhàn)618，也有紅星美凱龍、居然之家等線下新零售家居門店聯(lián)動(dòng)全國(guó)26萬(wàn)+家裝門店、700+賣場(chǎng)參加。各大品牌紛紛使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪稀缺的消費(fèi)者。

作為全行業(yè)投入力度最大的一次618，疊加父親節(jié)、端午節(jié)等因素，各大品牌成績(jī)頗為亮眼。京東數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)門紅前10分鐘，家電家居成交額破50億元，源氏木語(yǔ)、索菲亞等超3000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。此外，定制衣柜、局部裝修、兒童房定制等超5個(gè)服務(wù)品類成交額同比增長(zhǎng)超6倍。

其中，以線上電商渠道起家的林氏家居發(fā)揮穩(wěn)定，再度蟬聯(lián)住宅家具行業(yè)的“NO.1”。據(jù)林氏家居6月21日公布的戰(zhàn)報(bào)，全渠道成交總額突破22億元，成交家居件數(shù)超199+件，活動(dòng)期間總訪客量達(dá)2112萬(wàn)+人次。

(圖片來(lái)源：博駿傳媒-公眾號(hào)，侵刪)

歐鉑麗也發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，但沒(méi)有高調(diào)地直接列出成交數(shù)據(jù)，而是盤點(diǎn)了各渠道的流量和觸達(dá)數(shù)據(jù)：全渠道報(bào)名量增長(zhǎng)了144.46%，總曝光突破3.3億，斬獲天貓618定制衣柜類和整裝定制類商品榜TOP1。

以往不管是315、五一還是618 大促，其促銷模式都較為簡(jiǎn)單直接，就是打折+送贈(zèng)品。現(xiàn)在玩法升級(jí)了，從目前各大品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)看，今年618 大促家居企業(yè)營(yíng)銷玩法呈現(xiàn)出3個(gè)特點(diǎn)。

家居消費(fèi)重體驗(yàn)，今年“618”大促，線上線下融合、新零售全局賦能成為各大品牌的重要突破。他們依托天貓、京東、抖音等平臺(tái)的巨大流量，搭建起多消費(fèi)場(chǎng)景，有效提升家居線上消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化了線上引流效果。

在本屆618 大促中，天貓家裝家居新零售首次與好萊客、夢(mèng)百合、立邦等多個(gè)品牌聯(lián)合，打造線下用戶參淘的鏈路，用戶通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)，在淘寶搜索品牌門店詞即可參與活動(dòng)，更高效地獲取優(yōu)惠。兔寶寶、林氏家居、皮阿諾、志邦、TATA等多個(gè)家居建材企業(yè)也與天貓簽訂新零售框架協(xié)議，合作內(nèi)容大多涉及本地化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下門店接入，讓經(jīng)銷商獲得天貓平臺(tái)的同城流量，將天貓店鋪與線下門店綁定，搭建完整的線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)。

目前，天貓新零售覆蓋的商家已超750家，共覆蓋全國(guó)357個(gè)城市，超26萬(wàn)門店，在線導(dǎo)購(gòu)員超80萬(wàn)人，在線商品數(shù)達(dá)600萬(wàn)，日均線上訂單超4萬(wàn)，線上種草高消費(fèi)者到店體驗(yàn)后產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)25%。

今年京東、抖音、小紅書、視頻號(hào)也加強(qiáng)了與家居行業(yè)的合作。家居行業(yè)線上渠道與線下門店的鏈接正在不斷增強(qiáng)。

在今年618 大促期間，頭部定制家居企業(yè)動(dòng)作頻頻?；蚬傩放菩麓匀?，或發(fā)布新品，或發(fā)布新的戰(zhàn)略，以此來(lái)擴(kuò)大品牌聲量和勢(shì)能，為終端營(yíng)銷助力。

618前夕，索菲亞發(fā)布整家3.0套餐全新升級(jí)，并聯(lián)合天貓、京東攜手開(kāi)展“618探索星球計(jì)劃”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。歐派家居在618前一周，官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，收獲全網(wǎng)超4億品牌曝光，也順勢(shì)助攻618 大促；好萊客則推出六大系列新品，在直播間進(jìn)行新品線上首發(fā)，并舉辦首屆“6.18整裝藝術(shù)節(jié)”云直播活動(dòng)，帶動(dòng)終端銷售。

過(guò)去，因缺少沉浸式體驗(yàn)，家居電商一直沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。如今，隨著直播崛起，憑借場(chǎng)景、內(nèi)容、即時(shí)交互等優(yōu)勢(shì)，直播有力帶動(dòng)了家居線上消費(fèi)。在今年618 大促活動(dòng)中，直播成為重要的工具，老板和高管們也紛紛親自直播帶貨。 

紅星美凱龍兩大執(zhí)行總裁陳東輝和朱家桂親自上陣，聯(lián)合顧家家居、九牧、方太等10大品牌總裁/超級(jí)星主播們，聯(lián)合放利；居然之家董事長(zhǎng)汪林朋，更是打出“老汪來(lái)了”IP，與歐派、索菲亞、金牌家居、TATA木門等十大品牌老板/高管攜手直播，共同發(fā)放福利。

在天貓618期間，還有超70位總裁親自上陣直播帶貨，日均超6000個(gè)家裝家居品牌在天貓同時(shí)開(kāi)播?？偛弥辈?lái)的“總裁級(jí)折扣”，引燃消費(fèi)熱情。金牌廚柜開(kāi)播當(dāng)日，開(kāi)播當(dāng)天成交同比增長(zhǎng)223%，在線觀看人數(shù)同比日常增長(zhǎng)近300%。

在開(kāi)門紅階段，天貓家裝家居直播成交額已超30億，同比去年增長(zhǎng)66%。不難看出，直播已成為家居品牌宣傳造勢(shì)、提升銷量的重要手段。

(圖片來(lái)源：博駿傳媒-公眾號(hào)，侵刪)

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家居消費(fèi)群體以31-40歲的中青年群體為主，占比高達(dá)49.7%。隨著新一代消費(fèi)者逐漸向“悅己”消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，他們希望買好物，更要買生活。因此今年618，各大家居企業(yè)爭(zhēng)奪銷量的焦點(diǎn)不再僅僅集中于價(jià)格，而更加關(guān)注新一代消費(fèi)者多元化的需求。

在這場(chǎng)消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，米蘭納推出“青年心動(dòng)置家計(jì)劃”，補(bǔ)貼一億直擊新一代消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”；顧家家居在全國(guó)不同城市開(kāi)展了豐富的音樂(lè)節(jié)、露營(yíng)節(jié)等主題活動(dòng)，并特邀央視主持人撒貝寧、張琳等助陣618直播，有效擴(kuò)大營(yíng)銷聲量；林氏家居則在“618”大促前期借助黎貝卡等一線達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，后期借助直播達(dá)人帶貨，使品牌在年輕群體中成功出圈。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，企業(yè)唯有用心去研究用戶喜歡什么，跟他們做朋友，才能有效連接，成為被選擇的那一個(gè)。

從今年618各大企業(yè)的升級(jí)玩法來(lái)看，家居行業(yè)線上線下融合日漸加深，電商新零售渠道成為品牌重要的發(fā)力點(diǎn)。

而對(duì)于被抖音、快手直播間低價(jià)洗禮過(guò)很多遍的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的折扣、秒殺、滿贈(zèng)等玩法已經(jīng)不太能刺激到他們的神經(jīng)。各大品牌應(yīng)當(dāng)回歸消費(fèi)本質(zhì)，圍繞品質(zhì)、服務(wù)等進(jìn)行營(yíng)銷，以社群、直播、種草、制造爆款話題、線下場(chǎng)景營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等多元化玩法，強(qiáng)化品牌價(jià)值，更精準(zhǔn)地觸達(dá)并打動(dòng)消費(fèi)者。

(文章來(lái)源：博駿傳媒-公眾號(hào)，侵刪)