據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間，綜合電商（天貓/京東/拼多多）銷額9340億，同比增長2.9%。

2022年雙11落下帷幕，家電依舊是各大平臺(tái)的銷售熱門品類，整體來看，今年“雙11”，多家平臺(tái)家電全品類綜合同比提升幅度雖不大，但對今年整體低迷的市場仍有提振，且市場細(xì)分賽道的新機(jī)會(huì)也在凸顯。

那么在今年的2022年雙十一市場中，家電市場呈現(xiàn)了哪些新的特征？而在渠道碎片化加劇的市場背景下，企業(yè)又該如何獲取更多流量？本期奧維云網(wǎng)特別邀請行業(yè)大咖，對雙十一的家電市場進(jìn)行多維分析。

大咖觀點(diǎn)

何金明 奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

2022年雙十一家電市場變化明顯，呈現(xiàn)出以下4大特征：

①“流量分散”+“理性消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)群體的決策邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，由直接在電商平臺(tái)搜索商品購買轉(zhuǎn)變成先去小紅書、B站、知乎等種草平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容搜索之后再斟酌購買，其本質(zhì)是消費(fèi)者注意力在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的分散和轉(zhuǎn)移，由此產(chǎn)生消費(fèi)行為更趨理性，回歸本心。

②“虛擬偶像”+“虛擬場景”提升沉浸式購物體驗(yàn)。主流消費(fèi)群體對“精致”“體驗(yàn)”追求成為其需求的核心關(guān)鍵詞。電商平臺(tái)為迎合需求利用技術(shù)升級，引入虛擬代言人，借助3D互動(dòng)、AR試裝、VR探店等互動(dòng)方式將沉浸式購物場景呈現(xiàn)在目標(biāo)用戶眼前，以實(shí)現(xiàn)精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)。

③“品質(zhì)消費(fèi)”+“下沉消費(fèi)”并行，消費(fèi)分級明顯。雙十一期間品質(zhì)類消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長：新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱、超薄洗衣機(jī)十分鐘成交額同比增長均超過100%，嵌入式空調(diào)、立式冷柜成交額是去年同期三倍；下沉渠道潛力巨大，拼多多加碼貢獻(xiàn)平臺(tái)增量。

④“即時(shí)零售”+“實(shí)體門店”重塑實(shí)體經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

今年雙十一期間，商超、賣場、連鎖便利店、社區(qū)團(tuán)購等線下渠道表現(xiàn)搶眼，購物陣地從線上電商平臺(tái)擴(kuò)展到美團(tuán)等零售平臺(tái)，這得益于即時(shí)零售模式推廣，在此模式之下，互聯(lián)網(wǎng)打通廠家-商家-消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，為實(shí)體市場賦能。

當(dāng)前家電市場渠道碎片化加劇，企業(yè)應(yīng)做到強(qiáng)創(chuàng)新升級、強(qiáng)內(nèi)容輸出、強(qiáng)融合發(fā)展，才能獲取更多流量：

①強(qiáng)創(chuàng)新升級，做品質(zhì)化產(chǎn)品提升用戶新鮮感。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心武器，做出匹配用戶需求的好產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的重要路徑。此外，消費(fèi)升級趨勢已成定局，品質(zhì)化、高端化、套系化成為抓住用戶的關(guān)鍵賽道。

②強(qiáng)內(nèi)容輸出，多平臺(tái)投放，提升轉(zhuǎn)化率。抖音、快手、小紅書等曾被企業(yè)忽視的流量陣地迅速崛起，多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出在經(jīng)過分享、裂變、教育之后起到強(qiáng)化用戶心智的作用，促進(jìn)用戶直接到交易平臺(tái)下單。

③強(qiáng)融合發(fā)展，從“私域”到“全域”運(yùn)營。全域經(jīng)營的核心即“客戶中心+線上線下打通+公域私域整合”，“用戶決勝時(shí)代”已經(jīng)開啟，“貨”與“人”的主動(dòng)匹配性尤為重要。全域經(jīng)營就是企業(yè)能夠在線上、線下、公域、私域全面觸達(dá)用戶。

陳風(fēng)波 蘇寧易購大家電行業(yè)線總裁(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

整體來看，在消費(fèi)者日益追求高端化、精細(xì)化、場景化、智能化等需求下，家電行業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雙十一家電整體銷售平穩(wěn)。市場主要有以下幾點(diǎn)變化：

①消費(fèi)者購物回歸本心，在購買家電的選擇上更加追求風(fēng)格化、品質(zhì)化、智能化和環(huán)保，對產(chǎn)品體驗(yàn)以及長期價(jià)值的追求持續(xù)提升；

②平臺(tái)和品牌發(fā)力場景化營銷新賽道，迎合新的消費(fèi)觀念，結(jié)合新趨勢、新場景打造套購場景化營銷，搭建線上體驗(yàn)家電場景購物模型，以滿足部分用戶的品質(zhì)需求；

③渠道更加細(xì)分化和碎片化，“全場景種草+平臺(tái)帶貨直播”成為商家標(biāo)配，流量分散的現(xiàn)狀下，多渠道布局和社交電商成為平臺(tái)商家的發(fā)力重點(diǎn)；

④用戶始終追求兼具品質(zhì)感和性價(jià)比的家電產(chǎn)品，因此平臺(tái)也在優(yōu)惠補(bǔ)貼、套購力度、金融分期等方面加大幅度，以滿足用戶對于產(chǎn)品的心理期待。

當(dāng)前，渠道碎片化現(xiàn)象日益加劇，家電類企業(yè)若想獲取更多的流量、謀求高品質(zhì)的發(fā)展道路，需要在以下幾點(diǎn)發(fā)力：

①充分利用社交電商以及直播帶貨平臺(tái)，注重私域精準(zhǔn)流量的獲取和沉淀，逐步轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶；

②注重場景化營銷新賽道，跨品類展示家電產(chǎn)品和用戶生活的深度關(guān)聯(lián)，關(guān)注用戶體驗(yàn)以及商品能夠提供的情緒價(jià)值。

③瞄準(zhǔn)下沉市場人口紅利，加大鄉(xiāng)村振興計(jì)劃、家電下鄉(xiāng)（以舊換新）等政策補(bǔ)貼，結(jié)合農(nóng)村電商等新消費(fèi)場景，多觸點(diǎn)發(fā)力下沉市場。

呂盛華 中 國家電網(wǎng)總編(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

雙11低調(diào)了，也歸于平淡了，這可能是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折。

沒有看到“觸目驚心”的價(jià)格戰(zhàn)，在“以價(jià)換量”行不通的存量市場，大家理性了些；沒有看到某個(gè)品類爆紅，在當(dāng)前大環(huán)境下，消費(fèi)需求不足影響了這個(gè)重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的“含金量”。

渠道碎片化是技術(shù)驅(qū)動(dòng)和需求場景變化形成的趨勢，不同的渠道對應(yīng)的是不同的用戶群、不同的消費(fèi)場景：

①從前臺(tái)來說，企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品品類、品牌定位和資源優(yōu)選渠道，精耕細(xì)作。

②從中后臺(tái)來說，企業(yè)要加快數(shù)字轉(zhuǎn)型，才有可能去應(yīng)對渠道的碎片化和日益稀缺的流量。

楊衛(wèi)君 上海家電網(wǎng)總編(圖片來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)

大促效應(yīng)在減弱。今年“雙十一”期間，各品牌積極蓄能擁抱電商大促節(jié)點(diǎn)，但相對增長不及預(yù)期，依靠大型節(jié)假日、通過集中爆發(fā)式推廣促銷來提升短期銷量的做法難以長期持續(xù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成主流。從主要的家電品類來看，中高端產(chǎn)品線占比繼續(xù)提升，滿足用戶生活水平提高和消費(fèi)需求升級的高品質(zhì)產(chǎn)品，未來依然有增長空間；健康智能家電蓄勢待發(fā)。近年來，隨著國家政策、行業(yè)聚力、企業(yè)發(fā)力，健康智能家電無論從數(shù)量、質(zhì)量還是銷量來看，都有很大提升，而在全社會(huì)全行業(yè)的大力推動(dòng)下，健康智能家電的未來將是星辰大海。

渠道碎片化的時(shí)代，企業(yè)要想獲取更多流量，一是靠“收”，二是靠“放”：

品牌塑造、傳播策略、媒介規(guī)劃等策略層面，企業(yè)要做好統(tǒng)籌歸集，收好出口，確保在推廣傳播方面不浪費(fèi)不變形，做好“收”。

在涉及新媒體、網(wǎng)紅、社交社群等執(zhí)行層面，企業(yè)可以多放手一點(diǎn)，充分發(fā)揮各個(gè)媒介的特點(diǎn)，共同把流量做大做活，做好“放”。

話題總結(jié)

市場在變，家電廠商的理念、營銷也在變，2022年雙十一大促期間，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，不再有戰(zhàn)績頻發(fā)的現(xiàn)象，價(jià)格戰(zhàn)也已悄悄遠(yuǎn)去，市場呈現(xiàn)出更加理性的趨勢，而在這樣的市場背景下，企業(yè)想要獲得更多的市場流量，強(qiáng)創(chuàng)新升級、強(qiáng)內(nèi)容輸出、強(qiáng)融合發(fā)展是未來發(fā)展的重中之重！

(文章來源：奧維云網(wǎng)-公眾號，侵刪)