綿延三年、時(shí)起時(shí)落的疫情“黑天鵝”和腳步沉重的經(jīng)濟(jì)周期“灰犀?！?，正在陸空相互借勢，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)形成沉重的威壓，家電行業(yè)概莫能外。

來自行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年家電市場實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模3389億元（不含3C），對(duì)比去年同期下滑接近10%。一直以“家電業(yè)最后一塊”高地的廚電產(chǎn)業(yè)也未能幸免，同期包含煙灶消洗嵌集熱的廚熱市場整體規(guī)模676億元，同比下滑6.7%。

尤其在今年第二季度，隨著疫情形勢的緊張，再加之行業(yè)自2018年沖頂之后各種紅利的消失以及存量市場的判斷成為共識(shí)，一時(shí)間，各種調(diào)侃式的“躺平”、“擺爛”，在家電行業(yè)的從業(yè)人員之中頗成不公開的流行。

但調(diào)侃的同時(shí)，每一個(gè)從業(yè)者內(nèi)心里更知道，烏云背后，總有陽光隱現(xiàn)。即便是暗黑如夜，也會(huì)有黎明在等待。這是因?yàn)?，需求可以被壓制、可以被減弱、會(huì)有各種形式的變形，甚至可以被誤讀、但唯獨(dú)不會(huì)憑空消失。

對(duì)作為個(gè)體的家電企業(yè)而言，相對(duì)糾結(jié)于抽象的不利因素，去爭取具體的經(jīng)營業(yè)績無疑更具現(xiàn)實(shí)意義。隨著上半年各個(gè)家電企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的公布，我們可以看到，傳統(tǒng)的家電行業(yè)三巨頭美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器分別以5.09%、9.07%和4.58%的業(yè)績同比增幅跑贏大盤。

而在廚電領(lǐng)域，方太以絕對(duì)的規(guī)模和增速優(yōu)勢進(jìn)一步夯實(shí)領(lǐng)軍者地位。數(shù)據(jù)顯示，上半年方太以74.2億元的營收和兩位數(shù)的同比增長引領(lǐng)廚電板塊。此外，老板、華帝、億田、火星人等品牌，同樣以正增長的業(yè)績點(diǎn)亮上半年行業(yè)的灰暗時(shí)光。這其中，火星人以10.99%的增幅（上半年銷售額10.23億元）在集成灶專業(yè)領(lǐng)域居于增速前二位置。特別值得一提的是，盡管受到一些不利因素影響，老板電器和華帝股份在規(guī)模和增幅上的正向增長，于低迷的行業(yè)環(huán)境相比，正面積極意義尤為明顯。

(圖片來源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

幾家歡樂多家愁。從公司的角度來看，行業(yè)的馬太效應(yīng)正在加劇。一線品牌獲得增長的同時(shí)，是更多二三線品牌的步履維艱，甚至一些雜牌開始應(yīng)聲退出。上半年，作為廚電行業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)帶的廣東佛山-中山和浙江的寧波紹興嘉興，都屢屢傳出中小品牌退場的消息。

從品類的角度來看，悲喜更見分野。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，煙灶消品類上半年下滑8.4%（676億元），電熱和燃熱的銷售額則分別下滑了17.1%（107億元）和14.2%（116億元）。形成鮮明對(duì)比的是，上半年集成灶零售額為124億元，同比增長9.6%；洗碗機(jī)零售額為52億元，同比增長11.4%；特別值得一提的是，作為新型集成廚電品類，方太推出的集成烹飪中心上半年銷售同比增長55%。此外，放大到整個(gè)家電行業(yè)，干衣機(jī)、掃地機(jī)器人等提升生活品質(zhì)的家電新興品類增長也較為迅猛。

數(shù)據(jù)是最生動(dòng)有力的語言，它以最簡潔的形式，將過去市場上發(fā)生的事情濃縮成符號(hào)供我們解讀。

第一，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層正在深度交織，品牌的虹吸效應(yīng)和創(chuàng)新優(yōu)勢正迎來屬于他們的最好時(shí)代。以上半年最具熱度的洗碗機(jī)和集成廚電為例，上半年方太集成烹飪中心銷售收入以55%的增幅遙遙領(lǐng)先，老板電器的集成灶業(yè)務(wù)甫一推出，便以“千城千店”的計(jì)劃落實(shí)而震動(dòng)了集成灶行業(yè)。在洗碗機(jī)領(lǐng)域，領(lǐng)軍者的品牌虹吸效應(yīng)和創(chuàng)新優(yōu)勢更是明顯。早在2015年，方太發(fā)明了新物種水槽洗碗機(jī)，上市之后不僅一路高歌猛進(jìn)，還以領(lǐng)軍者的示范效應(yīng)帶動(dòng)了整個(gè)洗碗機(jī)行業(yè)步入發(fā)展的快車道。在剛剛過去的八月，方太又重磅發(fā)布洗碗機(jī)行業(yè)首個(gè)技術(shù)品牌——方太全新一代洗碗技術(shù)高能氣泡洗，與此同時(shí)，方太還聯(lián)手中國家用電器研究院，發(fā)布了洗碗機(jī)行業(yè)首個(gè)清洗技術(shù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《洗碗機(jī)氣泡洗清洗技術(shù)規(guī)范》，從而一舉打破170多年以來洗碗機(jī)行業(yè)歐美國家“純水洗”的標(biāo)準(zhǔn)，為本土洗碗機(jī)行業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。

第二，正如前述，消費(fèi)在“量”的表現(xiàn)上被減弱，但在價(jià)值層面的表現(xiàn)未見得同刻度，更不會(huì)憑空消失。眾所周知，近年來我國城鎮(zhèn)化速度的放緩（2021年城鎮(zhèn)化率已接近65%）、行業(yè)自2008年的高速增長帶來的大普及以及各個(gè)企業(yè)的渠道深度下沉，家電行業(yè)進(jìn)入存量市場已經(jīng)毋庸置疑。同時(shí)，再疊加疫情侵?jǐn)_帶來的個(gè)人收入不確定性，消費(fèi)被壓抑甚至被雪藏也是自然而然。

(圖片來源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

但是，我們更應(yīng)該看到，無論環(huán)境如何艱難，更無論作為整體的消費(fèi)者群體是怎樣的分層和割裂，每個(gè)人在自己能力范圍內(nèi)追求美好品質(zhì)生活這一基于人性的根本邏輯不會(huì)被顛覆。所以我們會(huì)看見， “盡管時(shí)勢艱難，但每個(gè)人都在努力生活”——今年的極端高溫，能力所及者不會(huì)熬著拒絕空調(diào)，再不濟(jì)的消費(fèi)者也會(huì)從風(fēng)扇考慮到空調(diào)扇。三兩百的空氣炸鍋和幾百元的掃地機(jī)器人，盡管稱不上高端，但仍舊以翻倍的增長速度流向需要它的人群。

另一個(gè)臺(tái)階上，中高收入人群、樂于嘗試的年輕人、對(duì)能夠解決更高品質(zhì)生活需求的高端產(chǎn)品和新興品類恰恰落在了他們的需求區(qū)間。即便是被稱作“史上最慘”的今年6.18電商大促，京東家電的新品、中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍，成套購家電成交額是去年同期的2倍，家電平均單價(jià)同比去年提升30%。同期蘇寧易購萬元以上的高端家電同比增長37%。

第三，消費(fèi)端劇烈而深刻的變化，孕育于時(shí)代的土壤，引來供應(yīng)端的合謀，最終決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。二十年前的經(jīng)濟(jì)水平和技術(shù)水平，消費(fèi)者想不到會(huì)有智能家電的消費(fèi)意識(shí)、移動(dòng)通信環(huán)境和物流體系未建設(shè)完成，電商渠道還只能是曲高和寡。“如今六七十歲的出門會(huì)帶水壺解決飲水需求，而年輕人喝水通常是隨處可見的便利店和奶茶店”——出生的時(shí)代背景和環(huán)境不同，造就了完全不一樣的消費(fèi)形式。

現(xiàn)如今，行業(yè)的健康化、高端化、智能化、集成化等每一個(gè)所謂趨勢，決非是作為供應(yīng)端的企業(yè)們一廂情愿而都能從消費(fèi)者作為“時(shí)代的人”這一根源上找到對(duì)應(yīng)，相信這樣的對(duì)應(yīng)，每一個(gè)身處其中的企業(yè)都看得見。但同時(shí)，也更遺憾的是，并不是每一個(gè)企業(yè)都能抓得住。正如近年來的家電市場，家家都宣稱瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，人人都知道“推高賣新”，而現(xiàn)實(shí)的情況是，年輕消費(fèi)者到底是誰不是每一家企業(yè)都有準(zhǔn)確而深刻的描述、提著推高賣新服務(wù)的，往往“只是高在了價(jià)格”和“新在了外觀”，對(duì)品質(zhì)體驗(yàn)的提升并無實(shí)質(zhì)性的幫助。

(圖片來源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)

正因如此，對(duì)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式深刻變化的不同理解和行動(dòng)，造就了品牌之間的分野。出色的企業(yè)往往能夠把握住這一底層邏輯，在消費(fèi)洞察、研發(fā)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、夯實(shí)服務(wù)上狠下功夫，爾后脫穎而出。需要特別指出的是，在底層邏輯和頂層設(shè)計(jì)之間架起通路，這是個(gè)需要拉長時(shí)間維度來看的問題。領(lǐng)軍企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力往往體現(xiàn)于此，這一點(diǎn)，廚電行業(yè)的方太可以看做是個(gè)樣本。

中國的家電行業(yè)發(fā)展了40多年，目前的時(shí)代，正是家電行業(yè)有史以來挑戰(zhàn)最大的時(shí)代。但保守地說，這樣的挑戰(zhàn)大概率在今后會(huì)成為常態(tài)。暢想“困難會(huì)很快過去”或寄望于外部政策的都不現(xiàn)實(shí)，終究還是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

用一句業(yè)內(nèi)觀察人士的話來說，“市場的本質(zhì)就是供需交易，宏觀維度上供需或有摩擦錯(cuò)位，但雙方終會(huì)基于自身的考慮而找到平衡點(diǎn)”，“而微觀上具體誰和誰達(dá)成了交易，取決于一個(gè)‘更’字，比如更早地建立關(guān)系、更好的契合度等等”。而這，恰恰是形成今天的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)和品牌格局的暗語。

(文章來源：艾肯家電網(wǎng)-公眾號(hào)，侵刪)