當(dāng)蒙牛綠白相間的品牌標(biāo)志飄落在湖南衛(wèi)視《超級女聲》演播廳的各個角落，當(dāng)上海衛(wèi)視《加油!好男兒》披上美特斯邦威的外衣，當(dāng)央視《同一首歌》踏上大自然地板，一場場娛樂盛宴競相撞擊人們的眼球，娛樂營銷大行其道。

歐派，一家櫥柜生產(chǎn)企業(yè)，也拉開了自己娛樂營銷的序幕，進(jìn)行品牌傳播，促使自己由單一產(chǎn)品生產(chǎn)向相關(guān)多元化蝶變。

十幾年來，歐派在業(yè)內(nèi)打下了半壁江山，得到了櫥柜行業(yè)的肯定和推崇。然而，這僅僅是歐派品牌提升含金量的第一步。只有得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，才是中國櫥柜行業(yè)雄起的關(guān)鍵，也是歐派等知名櫥柜企業(yè)追求的目標(biāo)。

“櫥柜作為一種舶來品，目前在我國還處于發(fā)展初期，普通消費(fèi)者對櫥柜產(chǎn)品和櫥柜企業(yè)的了解還十分有限?！皻W派董事長姚良松告訴《新營銷》記者，歐派的一個重要任務(wù)就是把櫥柜知識，以及品牌櫥柜所蘊(yùn)含的生活理念，傳遞給每一個普通人?！巴ㄟ^大眾喜聞樂見的娛樂方式將歐派的產(chǎn)品、企業(yè)實力、品牌內(nèi)涵等進(jìn)行直觀、詳細(xì)的演繹，讓企業(yè)的品牌形象得到傳遞?！坝谑?，娛樂營銷便成為歐派選擇的品牌助推器。

娛樂產(chǎn)生影響力

2008年10月11日晚，廣州奧林匹克體育中心，座無虛席，熒光閃爍，群星璀璨，歡樂如潮。由央視《歡樂中國行》與歐派聯(lián)合打造的“歡樂中國行•魅力歐派“大型歌舞晚會隆重上演。這是歐派首次與央視黃金娛樂欄目合作。觀眾是來自全國各地的1萬名歐派櫥柜幸運(yùn)消費(fèi)者和2萬多名嘉賓。晚會上，主持人董卿一次次提到歐派的串詞，不時穿插廚房文化與歐派的企業(yè)文化，還有歌手演唱?dú)W派企業(yè)歌曲《有家有愛》。在觀眾區(qū)，有人高舉寫有“有家有愛有歐派“的宣傳橫幅，并不時發(fā)出“歐派！歐派“的呼喊聲。

對此，姚良松直言，《歡樂中國行》是一個收視率高、影響力大的節(jié)目，歐派希望通過與其捆綁亮相，讓更多的觀眾了解歐派櫥柜，更清晰地體會歐派“有家有愛有歐派“的品牌理念。

如今的人們正在感同身受，中國已經(jīng)進(jìn)入新娛樂時代，由此而來的讓消費(fèi)者充分參與、體驗的娛樂營銷，也正在為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造新的平臺和力量?？梢哉f，娛樂精神已成為這個時代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征，而對娛樂精神的有效開發(fā)與利用將成為企業(yè)的一種競爭力。為了讓自己的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，歐派就必須充分利用娛樂元素。

據(jù)了解，是在經(jīng)過細(xì)致調(diào)研之后，歐派才將目光鎖定于《歡樂中國行》，并運(yùn)用這個涵蓋了開放、互動、參與等特性的巨大娛樂平臺成功地對歐派品牌進(jìn)行宣傳，拉近歐派與眾多消費(fèi)者的距離，并贏得巨大的潛在消費(fèi)群的關(guān)注。

歐派選擇《歡樂中國行》這樣一個從未與企業(yè)進(jìn)行過合作的央視王牌節(jié)目，看重的是其弘揚(yáng)社區(qū)文化、新市民文化的宗旨與歐派“有家有愛“的理念高度吻合。同時，《歡樂中國行》所邀請的明星在歐派的消費(fèi)者中間有著超高的人氣，對消費(fèi)者的吸引力巨大。隨后，《歡樂中國行•魅力歐派》在收視率極高的央視重復(fù)播出，這場不時穿插廚房文化與歐派企業(yè)文化的精彩晚會在更高的層面上得到了進(jìn)一步的傳播。

早在“歡樂中國行•魅力歐派“晚會舉行前兩個月，歐派就制定了配套的促銷政策：“凡訂購2萬元?dú)W派櫥柜或歐派系列產(chǎn)品，就可以免費(fèi)到廣州現(xiàn)場觀看晚會；訂購3萬元?dú)W派櫥柜或歐派系列產(chǎn)品，就可以帶上你的另一半一同享受晚會的精彩。“

歐派通過“買櫥柜贈入場券“方式，邀請了全國各地1萬名歐派消費(fèi)者親臨廣州《歡樂中國行》現(xiàn)場，并組織他們夜游珠江，觀賞廣州美景，進(jìn)一步加強(qiáng)歐派與消費(fèi)者的交互關(guān)系，提高消費(fèi)者在營銷事件中的參與度。通過這些活動，歐派預(yù)先引爆了這臺晚會的熱度，使得晚會還沒開演，就已經(jīng)吸引了全國消費(fèi)者近兩個月的高度關(guān)注，可謂占盡先機(jī)。

不僅如此，歐派在晚會舉行前夕通過國內(nèi)各大主流媒體廣而告之，進(jìn)行大規(guī)模造勢。在晚會舉行后，全國數(shù)百家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了持續(xù)有力的宣傳，令歐派的品牌得到了持續(xù)立體的傳播。此外，歐派有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“為將歐派品牌更加深入地推廣，我們還將把晚會現(xiàn)場精彩部分做成光盤和畫冊，在全國專賣店進(jìn)行播放或銷售?！?/p>

面對席卷全球的金融危機(jī)和持續(xù)下滑的樓市，眾多家居企業(yè)憂心忡忡、悶悶不樂。而歐派與《歡樂中國行》的成功合作，得到了眾多消費(fèi)者及業(yè)界的肯定，被視為本土家居企業(yè)品牌打造上的一大突破，不僅為家居行業(yè)的品牌傳播提供了新的思路，也為所有面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗的中國企業(yè)提供了可資借鑒的經(jīng)驗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，《歡樂中國行•魅力歐派》晚會的成功舉辦，既是歐派試水娛樂營銷的一次大膽嘗試，也是歐派的一次大膽突圍，更是對歐派綜合實力的一次嚴(yán)峻考驗，提升了歐派品牌的價值，為歐派的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了伏筆，實現(xiàn)了“1＋1>2“的品牌博弈。

其實，《歡樂中國行》并不是歐派開始進(jìn)行娛樂傳播的信號。時間倒退到4年多前，電視上影視明星蔣雯麗倚靠在櫥柜旁柔聲說著“有家有愛有歐派“的廣告語；歐派還與影視公司合作拍攝與整體廚房概念相關(guān)的輕喜劇，讓人們對構(gòu)建美麗的廚房充滿遐想……在大眾化娛樂之路上，歐派對時尚和娛樂做出了自己的詮釋，最大限度地擴(kuò)大歐派的品牌影響力。

品牌與娛樂相互滲透

據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)連續(xù)多年發(fā)布的CMMS數(shù)據(jù)，在中國消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，人們對于那些可以讓身心愉悅的節(jié)目越來越關(guān)注，例如綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、旅游休閑節(jié)目等，近幾年的收視率都在逐步上升。同時，其他媒體，如廣播、報紙、雜志等也呈現(xiàn)出同樣的特征。

由此可以看出中國人對于娛樂元素的高度認(rèn)同，在這樣的氛圍影響下，具備娛樂元素的載體將會受到中國消費(fèi)者的高度歡迎，人們不僅關(guān)注娛樂元素，同時更希望能夠參與到娛樂活動中親身體驗。因此，與娛樂有關(guān)的平臺、媒體、產(chǎn)業(yè)都將成為新的“眼球經(jīng)濟(jì)“，企業(yè)介入大型娛樂活動，其實是在新的平臺上傳播自己的品牌。

目前中國家居企業(yè)總體上已經(jīng)有了一定的規(guī)模，但品牌運(yùn)作的方法比較單一，與大眾的互動也較為缺乏。中國家具協(xié)會廚房專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長牟勇說，歐派舉辦《歡樂中國行》是家居企業(yè)嘗試娛樂營銷的一個縮影，是企業(yè)打造自身品牌、擺脫產(chǎn)業(yè)困局的積極探索。娛樂營銷，正在成為中國家居企業(yè)提升品牌影響力的新方法。

就在人們置身于“娛樂化“風(fēng)潮中的時候，歐派策動的一場場品牌與娛樂相互滲透的營銷之戰(zhàn)正在悄然進(jìn)行。歷經(jīng)十幾年精心打造，歐派品牌已經(jīng)成為家居行業(yè)為數(shù)不多的幾個響亮品牌之一。歐派在營銷戰(zhàn)略上搭車“娛樂“，除了拉升銷售額，最大的收獲是家喻戶曉的品牌知名度，同時也為自己以后的品牌建設(shè)與營銷活動搭建了一個“巨人的肩膀“。以歐派聯(lián)手《歡樂中國行》來說，此次娛樂活動不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與員工之間的互動關(guān)系，是歐派在品牌營銷、推廣上的一次有益嘗試，有益于品牌增值，也大大豐富了國內(nèi)家居企業(yè)的營銷手段及品牌推廣模式，促進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

在歐派的戰(zhàn)略藍(lán)圖上，娛樂營銷的注腳有著極為豐富的含義，它將促使歐派從單純生產(chǎn)櫥柜升級為集廚電、衛(wèi)浴、衣櫥、建材于一體的泛家居綜合體。從2008年3月開始，隨著一個被業(yè)界稱之為蝶變的“新巔峰計劃“進(jìn)入實際操作階段，歐派整體家居艦群逐漸呈現(xiàn)在世人面前?！靶聨p峰計劃“又被稱為“歐派全面建設(shè)名牌體系3年戰(zhàn)略規(guī)劃“，其核心是以國際品牌企業(yè)為參照坐標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)、制造、營銷角度全面建設(shè)品牌管理體系，從而實現(xiàn)由單一產(chǎn)品生產(chǎn)向集團(tuán)化運(yùn)營的蝶變。而娛樂營銷便是歐派蝶變的助推器，它將持續(xù)地通過喜聞樂見的娛樂節(jié)目向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)歐派的品牌理念，擴(kuò)大其泛家居業(yè)的影響力。