近日，索菲亞發(fā)布了2021年年報，成績可謂“喜憂參半”。喜的是，索菲亞的營收增長明顯，去年實現(xiàn)營收104.07億元，突破百億營收目標(biāo)，同比增幅為24.59%；憂的是，在營收猛增的同時，索菲亞的凈利潤僅為1.23億元，同比下降89.72%。

索菲亞表示，凈利大幅下降主要是由于公司的大宗業(yè)務(wù)遭遇了重大客戶到期商業(yè)承兌匯票違約，由于該客戶無法承諾具體的支付時點，公司只能先計提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，這也是造成索菲亞上市十年以來，首次出現(xiàn)凈利潤下滑的原因。

看起來，索菲亞是遭遇了無辜的“黑天鵝事件”，凈利潤才會出現(xiàn)如此“扎眼”的暴跌，但回過頭來看，索菲亞選擇“以利潤換規(guī)?！?，是否也是今日“被拖累”的另一個原因？

踩雷恒大，索菲亞折戟大宗業(yè)務(wù)

從索菲亞相關(guān)年報和公開消息中提及的經(jīng)營概況來看，不難發(fā)現(xiàn)索菲亞的這位違約客戶，指的就是恒大集團。早在2009年，索菲亞就開始與保利、萬科等多家地產(chǎn)開發(fā)商達(dá)成合作，推進(jìn)大型地產(chǎn)項目的大宗業(yè)務(wù)。

而索菲亞與恒大集團的合作，則始于2014年，由索菲亞向恒大集團旗下地產(chǎn)項目提供櫥柜、木門等精裝房標(biāo)配產(chǎn)品，現(xiàn)在我們還能搜索到“索菲亞拿下‘恒大地產(chǎn)集團2017年度優(yōu)秀供應(yīng)商’”這樣的資訊。

在房地產(chǎn)景氣時期，索菲亞憑借跟頭部房企的合作，確實拿到了不少增量收入。從索菲亞年報數(shù)據(jù)來看，其大宗渠道收入的占比從2018年的7.99%一路上漲到2020年的18.08%，公司大宗業(yè)務(wù)渠道收入達(dá)15.04億元，2020年該渠道收入的同比增幅更接近100%。

不過，進(jìn)入2021年以來，地產(chǎn)行業(yè)的集體暴雷已不是新鮮事，從恒大地產(chǎn)開始，陸續(xù)已有多個房地產(chǎn)開發(fā)商出現(xiàn)資金鏈短缺等問題，而作為與地產(chǎn)開發(fā)商同為一根繩子上的“螞蚱”，家居家裝企業(yè)也難免受到波及。

以索菲亞為例，其大宗渠道收入的增速也開始下滑，年報顯示，該渠道2021年的收入為16.04億元，僅增長了6.64%，且該渠道收入的毛利率下降至20.47%，遠(yuǎn)低于公司整體毛利率。

年報數(shù)據(jù)顯示，在索菲亞經(jīng)銷商渠道、直營渠道以及大宗渠道三大渠道收入中，大宗渠道收入的毛利率是最低的。由于在大宗合作面前缺乏議價權(quán)，其大宗渠道的毛利率要比經(jīng)銷商渠道低了近14%。

由此可見，即便在地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展時期，大宗渠道收入的快速增長，其實也不過是“以利潤換規(guī)模”，索菲亞終究是有所舍，才有所得。

盡管跟房企的大宗渠道合作對各大家居企業(yè)來說，并不算一塊“肥肉”，但趨之若鶩的企業(yè)仍是不少，以索菲亞為例，即便踩了恒大“這只雷”，其在年報中仍表示“會穩(wěn)步推薦大宗業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化大宗業(yè)務(wù)客戶結(jié)構(gòu)”，可以將索菲亞的話理解為，控制好風(fēng)險，該合作還是要合作的。

由此可見，不管跟房企合作的利潤是否“肥厚”，索菲亞都不能丟下這塊第二大的收入來源，堅定以一定的利潤換取發(fā)展規(guī)模，原因或藏在其逐年下降的營收增速中。

“破百億”背后，是營收、利潤的滯降

在2021年年報中，索菲亞的營收首次“破百億”，算是當(dāng)中的亮點，但如果我們將其營收數(shù)據(jù)拉長來看，便會發(fā)現(xiàn)跟2017年前一路狂飆的收入規(guī)模對比，這幾年的索菲亞的增長速度確實“變慢了”。

如果我們再將其2021年單個季度的營收拆分來看，一季度收入17.60億元；二季度收入25.40億元；三季度收入29.44億元，四季度收入31.63億元，年收入破億的背后，其實是全年增長越來越慢，越來越漲不動的趨勢，而且即便是在定制家具的傳統(tǒng)旺季里，索菲亞也沒有爆發(fā)出增量。

再看利潤的話，其實到了2017年以后，其增長也已經(jīng)非常緩慢，2018年-2020年的同比增幅分別是5.77%、12.34%和10.66%，今年因為踩雷恒大，還暴跌了9成。

索菲亞在2018年以后陷入“營利放緩”的困境，有多方面的原因，其一，由于地產(chǎn)行業(yè)銷售增速開始下滑，加上精裝修交付的比例持續(xù)提升，這些均對家具的零售市場有一定影響，不僅索菲亞，整個家具制造業(yè)均陷入了低景氣周期。

零售市場不景氣，讓索菲亞更加緊抓大宗業(yè)務(wù)渠道，但現(xiàn)在回看，時機似乎不太對。整個地產(chǎn)行業(yè)在2020年“三道紅線”政策下開始“降速”，作為供應(yīng)鏈一環(huán)的索菲亞，剛好成了恒大暴雷的“接棒者”，現(xiàn)在規(guī)模有了，利潤卻沒了。

其二，索菲亞的經(jīng)銷商渠道，開始跟不上企業(yè)的發(fā)展了。與大多數(shù)傳統(tǒng)消費品相同，家居行業(yè)發(fā)展初期均對線下經(jīng)銷體系有較大的依賴，但時間一長，這種依賴就容易成為制約。

過去，索菲亞對經(jīng)銷商的管理一度比較粗放，這在實際銷售中會產(chǎn)生不少問題，比如總部落實的折扣，最終會被經(jīng)銷商自行消化，還是落到消費者身上，這就很難管理。再有關(guān)于經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度、門店形象等問題，粗放的管理方式顯然不能方方面面都涉及到。

從年報數(shù)據(jù)來看，索菲亞也曾試圖降低前五大經(jīng)銷商的收入占比，可惜收效甚微，這些年比例一直在15%左右，相比較之下，歐派家居前五大經(jīng)銷商占比一直為個位數(shù)。

最后，市場競爭越趨激烈也是原因之一，以索菲亞跟歐派家居為例，兩者均為廣州企業(yè)，前者以衣柜定制業(yè)務(wù)起家，后者則以櫥柜定制業(yè)務(wù)起家，本是兩條平衡線，但隨著企業(yè)規(guī)模變大，大家都在努力尋找增量空間，進(jìn)而選擇踩入對方的地盤。

以衣柜業(yè)務(wù)為例，2020年索菲亞衣柜實現(xiàn)營收為67.02億元，而歐派衣柜也實現(xiàn)了57.72億元的營收，這意味著歐派雖然是后發(fā)而至，但追趕速度也很快了。

行業(yè)增速放緩，索菲亞如何反轉(zhuǎn)？

面對“增收放緩”，索菲亞雖然做過不少努力，比如嘗試押注ToB的大宗用戶業(yè)務(wù)，但顯然也沒押注成功，最終，索菲亞還是得從自己身上找原因，對癥下藥。

近年，受互聯(lián)網(wǎng)銷售和新營銷方式的沖擊，傳統(tǒng)坐商模式已難以適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)競爭環(huán)境，以索菲亞2018年的數(shù)據(jù)為例，雖然當(dāng)年其門店數(shù)量持續(xù)增長，但其單店收入（單店收入=衣柜零售端收入/門店數(shù)量）卻自公司上市以來首次出現(xiàn)下滑。

因此，從2018年開始，索菲亞開始進(jìn)行渠道營銷變革。一方面給經(jīng)銷商“賦能”并進(jìn)行更加精細(xì)化的管理，比如通過考核和淘汰，激發(fā)經(jīng)銷體系活力，提升客戶滿意度；對銷售區(qū)域進(jìn)行重新切割，避免出現(xiàn)部分經(jīng)銷商經(jīng)營范圍過大，增強總部對渠道的管控能力；通過培訓(xùn)、費用支持以及資源支持等方式，強化渠道對營銷策略、拓展策略等的執(zhí)行力度等。

另一方面，帶領(lǐng)經(jīng)銷商在電商與社交平臺布局，積極向線上靠攏，同時加入更多新零售“玩法”。2020年疫情后，索菲亞率先與頭部KOL薇婭合作，以直播帶貨的形式截取客流，同時在天貓、京東、抖音、快手等主要互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)網(wǎng)店，組建多元化的流量矩陣。

而改革顯然已經(jīng)帶來了成效，從索菲亞的營收及利潤增長情況來看，假如去年其沒有踩雷恒大，整體業(yè)績跟2018年前后相比，增長速度已經(jīng)開始回升。

除了進(jìn)行渠道營銷改革，索菲亞也對自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，在去年底的發(fā)布會上，索菲亞對品牌Slogan進(jìn)行了更新，從“柜類定制專家”升級到“衣柜|整家定制”，索菲亞總裁王兵表示，整家定制戰(zhàn)略將是索菲亞實現(xiàn)千億目標(biāo)的強力增長引擎。

事實上，推出“整家定制”業(yè)務(wù)的不止索菲亞一家企業(yè)，還有其競爭對手歐派、顧家等，但目前來看，索菲亞是唯一一個將整家定制放到公司發(fā)展戰(zhàn)略這個高度的。

由于家具有著非常強烈的多樣性和體驗性，要做“整家定制”的話，必然對家具的SKU有更高的要求，同時需要公司具備更強的渠道和供應(yīng)鏈管控能力，在這樣的背景下，業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的競爭優(yōu)勢必然會比二三線企業(yè)更大。

目前來看，其實也只是歐派、索菲亞、顧家三大龍頭企業(yè)，能實現(xiàn)定制、軟體、電器三領(lǐng)域的全覆蓋，能在同一起跑線上一較高下。

當(dāng)前，索菲亞搶先一步將“整家定制”上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，短期來看，受益于多品類的整合銷售，可以幫助提高索菲亞主品牌的客單價，同時，企業(yè)可以通過衍生銷售和壓降成品進(jìn)貨價的方式，來提升自身的利潤率。

據(jù)證券時報報道，截至2021年12月底，“索菲亞”品牌工廠端實現(xiàn)客單價14491元/單（不含司米櫥柜、木門），同比增長9.63%，當(dāng)前，整裝渠道也成為了索菲亞增速最快的渠道，收入5.29億元，實現(xiàn)同比3倍的增長。

最終，從長期來看，整家策略有可以推動企業(yè)在消費者心中的定位由“單品類家具品牌”逐步提升到“全品類家居品牌”，率先將“整家定制”提高到企業(yè)戰(zhàn)略位置，有助于優(yōu)先搶占消費者的心智。

總的來說，索菲亞近年在發(fā)展上確實遭遇了一些難題，市場的急速變化也為整個家具行業(yè)帶來了更多不確定性，然而在當(dāng)前看來，索菲亞顯然有一種“辦法總比問題多”的態(tài)度，從渠道改革到整家策略，索菲亞一直在努力。

2022年，索菲亞提出 “全渠道、多品牌、全品類”戰(zhàn)略布局，那么我們也不妨期待一下，面對歐派和顧家兩大競爭對手，索菲亞將如何“增收提利”，在業(yè)內(nèi)迎頭趕上這兩位營收早破百億的對手。

（文章來源：經(jīng)理人網(wǎng)，侵刪）