值得關注的是，天貓、京東今年均未發(fā)布實時數(shù)據(jù)，連媒體也未見天貓的GMV大屏。類似的，家居行業(yè)今年務實很多，以往熱鬧的戰(zhàn)報發(fā)布已經(jīng)很少在朋友圈刷起，堪稱十三年中最平靜的雙十一。

九牧官宣雙十一全渠道第一，銷售額突破20.6億，穩(wěn)奪全行業(yè)家裝建材“12連冠”。

喜臨門官宣京東、天貓、蘇寧床墊類目銷量第一，軟床品類銷售破億，4Dpro單品為雙11天貓家具類目首個破億新品。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

大自然官宣天貓、京東雙平臺同類目銷量第一，11日開售23分鐘內超越2020年雙11全天銷售額。

TATA木門官宣天貓雙11線上成交額12.44億。

另據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年11月11日1時0分，諾貝爾瓷磚天貓官方旗艦店居瓷磚行業(yè)成交榜NO.1。截至2021年11月11日13時28分，芝華仕全網(wǎng)銷售額破10億元。

在天貓雙十一第二波售賣期中，林氏木業(yè)官宣僅用24分49秒成交額突破11.3億，超去年雙11全周期，位列全網(wǎng)住宅家具行業(yè)類銷售第一。

定制家居企業(yè)索菲亞官宣天貓京東雙11全屋定制類目銷售額第一。

梵客vank、百安居、大顯設計居京東設計類TOP3。

泛家居“雙十一”大戰(zhàn)的特點與反思

今年的電商大戰(zhàn)不怎么強調排名了，這是件好事。說實話，這里面很多的字看似光鮮，實際上就是噱頭。平臺制造噱頭的動力最大，挾裹著一些企業(yè)主動或被動地成為“標兵”罷了。讓一幫吃瓜觀眾年年看得眼熱心跳，但其中的諸多企業(yè)冷暖自知。綜合信息來看，對泛家居而言，有以下三大特點：

1. “雙十一”電商節(jié)還是成品企業(yè)的天下。比如衛(wèi)浴行業(yè)的九牧、恒潔、浪鯨；床墊行業(yè)的喜臨門、夢百合、顧家、穗寶等，木門的TATA等；涂料行業(yè)的雨虹防水、立邦等；瓷磚行業(yè)的東鵬、諾貝爾、冠珠、簡一等。即使如此，成品企業(yè)能否做好，還跟其重視度和能力密切相關。

2. 對全屋定制行業(yè)而方主，電商業(yè)務有加強但仍無足輕重。其中，但索菲亞是個異類，近幾年一直一枝獨秀，今年依舊是天貓官宣的“熱銷品牌”家制家居第一名，顯示索菲亞在產品模塊化方面做得出色。其他定制家居只能以單數(shù)來計算，銷售業(yè)績只能估算。但明顯都加強了線上攻勢。歐派雖然前幾年有數(shù)億銷售額，但近兩年弱化了宣傳，而且在2020年財報＊＊線上收入計為0，顯示其仍將重心放在線下經(jīng)銷商門店上。尚品宅配、金牌、好萊客的策略是將線上流量引到各個門店。

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

3. 住宅家具行業(yè)，林氏木業(yè)和源氏木語兩個互聯(lián)網(wǎng)品牌仍然在雙十一中遙遙領先。后續(xù)的木木業(yè)雖然拓開獵的家具排行榜中位列第三，但銷售額語焉不詳（近幾年都是如此）——但其2017-2018年非?；钴S，占據(jù)了家居家裝類的榜首?？梢?，除互聯(lián)網(wǎng)品牌外，成品家具中在電商上有突出表現(xiàn)的并不多。這一方面說明成品家具對線下渠道的嚴重依賴，同時也說明其未來線上的潛力發(fā)展空間巨大。

綜上所述，泛家居行業(yè)整體而言是個非標準、長鏈條、重服務的行業(yè)，與電商的標準、交易時間短、重產品輕服務的特點相悖，因此，盡管這一行業(yè)空間巨大、進化緩慢，但電商巨頭想要高速殺入一統(tǒng)江湖并不容易。對于泛家居企業(yè)而言，電商則需要跨越上述門檻外，還需要跨越傳統(tǒng)經(jīng)銷商、產品創(chuàng)新、信息能力提升、品牌提升以及服務標準化、高效化等諸多障礙，因此并不容易。短時間內，電商無論增量多大，都屬于雞肋部門。要么不賺錢賺吆喝，要么做不好甚至巨虧，甚至還會讓線下的經(jīng)銷商心生不滿。

現(xiàn)在，雖然電商賽道正向直播電商遷移，平臺也要發(fā)生切換。但電商平臺的模式?jīng)]有發(fā)生太大變化。因此，泛家居行業(yè)不要一味地向抖音小店等遷移。這種做法看似獲得一時的紅利，但根本上還是逃不掉被人控制的命運。

面對數(shù)字化浪潮，泛家居不是不做電商，相反要積極布局。這種布局不是所謂的全網(wǎng)渠道，而是從根本上這些企業(yè)要解決以下幾個問題：

1.自身信息化、網(wǎng)絡營銷等能力的提升；

2.創(chuàng)新產品——模塊化、套系化也是一種；

3.以傳統(tǒng)線下銷售網(wǎng)絡為支點（當然，新興的品牌除外），著力線上線下一體化的營銷模式變革；

4.不斷提升品牌形象，提升品牌溢價。沒有品牌溢價的企業(yè)從事電商業(yè)務，基本沒有前途。

（段傳敏，戰(zhàn)略營銷觀察家，著名財經(jīng)作家，營銷評論《來一段》出品人）

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)