最好的，總是在不經(jīng)意間出現(xiàn)。對于已經(jīng)快馬加鞭奔跑40年的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，每一次改變總是在不經(jīng)意間出現(xiàn)，卻又足以影響整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。比如，過去多年來家電企業(yè)“推新賣高”經(jīng)營轉(zhuǎn)型的主場，如今正在從線下實(shí)體店向線上電商轉(zhuǎn)移，這將會帶來家電產(chǎn)業(yè)在新一輪變革時(shí)期哪些意外收獲？

(圖片來源：拍信網(wǎng) 侵刪)

往高處走、向?qū)捥幮?！隨著2021年家電市場競爭大幕的全面提升，這正在成為一場全產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共推同進(jìn)的戰(zhàn)略新方向。不過，讓家電圈沒想到的是，在這一輪因?yàn)橄M(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)變革共同主導(dǎo)下的“高端化、品質(zhì)化、場景化”新浪潮中，除了海爾、美的、海信、索尼、博世西門子、方太、九陽、蘇泊爾等各個(gè)品類頭部品牌的力量外，還出現(xiàn)了以京東為代表零售巨頭的另一股重要力量，成為這一輪打通變革“最后一公里”的引爆者。

在AWE2021展會上，家電圈看到：除原有的新技術(shù)、新產(chǎn)品成為展會的主角繼續(xù)搶眼之外，以成套化、場景化，以及全屋家電為代表的解決方案再次搶鏡。特別是在京東家電展區(qū)，不僅一組80年代和未來感居家環(huán)境對比展示，直擊家電更新?lián)Q代賦予煥新生活的全新體驗(yàn)；同時(shí)還跳出單一品牌和產(chǎn)品的展示局限，以“三口之家”奶爸潮媽、“佛系養(yǎng)生”健康潮電，以及新派美食一族、玩樂大咖、寵物一派、動漫二次元圈等各類圈層化的產(chǎn)品方案展示，從消費(fèi)端展示出中國家電市場的經(jīng)營新格局。

多位家電企業(yè)人士直言，無論是海爾、美的、格力等品牌巨頭，還是京東等零售巨頭，最近幾年來最大的經(jīng)營突破就是帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)“向上走”，立足長期主義下的價(jià)值主義新變局。特別是處在產(chǎn)業(yè)鏈最末端的零售環(huán)節(jié)，正在肩負(fù)起這場新變革的“臨門一腳”的引爆重?fù)?dān)。

家電全產(chǎn)業(yè)鏈集體“向上走”

過去，家電行業(yè)中很多人總是喜歡拿“春江水暖鴨先知”來形容零售商們，對于消費(fèi)趨勢和消費(fèi)喜好變化的捕捉能力很強(qiáng)大、很敏感。如今，對于家電零售巨頭們來說，讓他們意外的則是，家電企業(yè)對于零售渠道平臺實(shí)力的把握能力更為精準(zhǔn)和敏銳。

    （圖源：拍信網(wǎng) 侵刪）

2021年家電市場首輪大戰(zhàn)開啟以來，索尼BRAVIAXR新品游戲電視X91J、海信＊＊＊定制款U7GPro系列XDR電視、科沃斯Ecovacs地寶T9掃地機(jī)器人、海信新風(fēng)空調(diào)清氧系列X6新品，以及海爾、美的、格力、博世西門子、LG、萬和等一大批家電企業(yè)的新款新品，相繼選擇京東平臺首發(fā)預(yù)售。由此，這也揭開自去年以來，整個(gè)家電零售市場“推新賣高”主場更迭的大幕。

有業(yè)內(nèi)人士透露：過去線下實(shí)體店以體驗(yàn)性強(qiáng)等優(yōu)勢，一直是各大家電企業(yè)年度新品、精品，以及高端產(chǎn)品的上市首發(fā)地和推廣主場。不過，近年來隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，以及電商平臺線上線下的全面打通和融合，京東等平臺取而代之成為各大家電品牌“推新賣高”主場。特別作為家電零售第一渠道的京東，成為中外企業(yè)新品、精品上市首發(fā)的戰(zhàn)略首選主場。

在這一輪家電企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略新主場迭代背后，家電圈認(rèn)為，主要得益于“由內(nèi)而外”的多股力量。首先，在經(jīng)歷過去10多年的經(jīng)營擴(kuò)張和發(fā)展布局，電商不只是成為家電零售的第一平臺，同時(shí)成為消費(fèi)新趨勢和新潮流的風(fēng)向標(biāo)。特別是隨著曾經(jīng)的第一批家電網(wǎng)購人群的成長與變遷，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識全面轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)前家電高端新品和精品的主力人群。最終，不少家電企業(yè)率先嗅到電商平臺主力消費(fèi)群體能力變化帶來的商業(yè)先機(jī)。

其次，隨著京東等電商平臺已經(jīng)完成線上、線下的雙線經(jīng)營格局建立，不只是解決用戶體驗(yàn)性和交互性的問題，還解決用戶期待的信息透明性、購買便捷性以及服務(wù)高效性。由此，這對于家電企業(yè)來說，基于電商無界零售模式下“品效合一”帶來的新品上市即引爆，徹底解決了過去高端精品上市在實(shí)體門店經(jīng)常會遭遇“短期炒不熱、長期賣不動”的尷尬。近日搭載華為鴻蒙系統(tǒng)的美的凈水器和熱水器，在沒有任何推廣的情況下，于京東平臺上市首日便“賣斷貨”。

再者，從去年下半年以來，隨著大宗原材料的持續(xù)上漲，過去大量家電廠商“成本價(jià)即零售價(jià)”的價(jià)格經(jīng)營策略遭遇沖擊，一輪又一輪的漲價(jià)函引發(fā)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的反思。無論是家電的上游供應(yīng)商，還是品牌商和零售商，面對已經(jīng)步入升級通道2、3年的家電主力消費(fèi)群體來說，解決原材料漲價(jià)沖擊的最好手段就是探索“價(jià)值經(jīng)營”，即全產(chǎn)業(yè)鏈共同“推新賣高”從而避免原材料漲價(jià)的周期性沖擊，以更好的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)滿足用戶需求。

工信部中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國家電市場報(bào)告》顯示：當(dāng)年萬元以上電視在京東的零售額和零售量同比增長均超過70%；WiFi智能空調(diào)市場滲透率從上一年的49%增長到63%；2萬元以上冰箱的零售量和零售額分別飆升了126%和132%；干衣機(jī)零售額增幅達(dá)到87.4%，在二線和三線城市的增長尤為明顯，分別達(dá)到112.6%和124.3%。這組數(shù)據(jù)從側(cè)面表明：在這一輪家電產(chǎn)業(yè)集體“向上走”的變革中，電商正在成為各個(gè)家電巨頭們“推新賣高”新主場。

中外企業(yè)推新賣高的第一主場

進(jìn)入2021年以來，在原材料上漲效應(yīng)的拉動下，低端機(jī)與中高端產(chǎn)品的價(jià)格空間變小，這也讓8K高清電視、殺菌保鮮冰箱、新風(fēng)空調(diào)、洗衣機(jī)干衣機(jī)套裝，以及洗碗機(jī)、掃地拖地一體機(jī)、美容儀等個(gè)護(hù)小家電等，相繼在電商平臺走出了一輪放量上漲的“小陽春”。

往上走，對于家電產(chǎn)業(yè)的所有廠商來說，這并不意味著產(chǎn)品全面漲價(jià)、新品全面高價(jià)化，而是拓寬經(jīng)營策略、提升經(jīng)營質(zhì)量，通過為用戶提供“超值增值”服務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營可持續(xù)。其中，最大變化，就是從過去的價(jià)格、服務(wù)等“一招鮮”，探索面向不同的圈層用戶的個(gè)性化、興趣化、多樣性等需求，提供從技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)及定制、成套等一系列解決方案。

其實(shí)，過去20多年以來，各個(gè)品類家電企業(yè)們就已經(jīng)提前開啟一輪“高端化、品質(zhì)化”等推精賣高的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型，但是收效甚微。一方面，大量的高端精品和新品，只是“一股腦”推向市場，并不清楚用戶到底要什么，哪些用戶是目標(biāo)對象；另一方面，受制于傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)和模式的限制，缺乏對用戶群體的精準(zhǔn)畫像以及需求的準(zhǔn)確預(yù)測，從而導(dǎo)致家電高端精品新品的推廣長期“剃頭挑子一頭熱”，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同力。

最近開啟的新一輪家電廠商“推新賣高”經(jīng)營變革，則大為不同。一是，這一轉(zhuǎn)型的初心，不只是廠商為了追求高利潤，而是用戶追求高品質(zhì)的生活方式和解決方案，然后再倒逼家電廠商產(chǎn)品經(jīng)營策略的調(diào)整和變化；二是，這一輪轉(zhuǎn)型的力量，不只是處在中游的主要家電品牌商，還包括下游的零售巨頭們，形成“多力協(xié)同”下的經(jīng)營破局，特別是依靠電商平臺的用戶畫像和需求精準(zhǔn)捕捉，快速撬動中高端市場破冰；三是，這一輪轉(zhuǎn)型的前景，不只是中高端消費(fèi)群體的需求得到滿足和釋放，同時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的資源被整合打通后實(shí)現(xiàn)“用戶運(yùn)營”落地，從而助力家電業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

特別是去年受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)場景從線下轉(zhuǎn)移至線上，帶動整體線上市場結(jié)構(gòu)性占比快速提升。《2020年中國家電市場報(bào)告》：2020年線上家電產(chǎn)品零售額為4199億元，同比增長14.48%，比上年提高3個(gè)百分點(diǎn)；線下渠道家電產(chǎn)品零售額為4134億元，同比下降21.13%。網(wǎng)絡(luò)零售占整體家電市場零售額規(guī)模比重由2019年的41.17%提升至50.4%，這是網(wǎng)絡(luò)零售額年度滲透率首次超過50%，與線下家電零售渠道平分秋色。

正是踏準(zhǔn)這一輪家電產(chǎn)業(yè)時(shí)代變革的新潮，家電圈獲悉，以京東為首的零售巨頭，其實(shí)早在去年就開始通過與各個(gè)品類“數(shù)一數(shù)二”頭部企業(yè)的戰(zhàn)略合作，基于C2M反向定制，以及京品家電，面向市場的家電換新活動等“組合拳”，最終從產(chǎn)品、技術(shù)到營銷、服務(wù)一攬子解決方案，成為家電行業(yè)“推新賣高”新主場，也將帶動整個(gè)行業(yè)越來越多的企業(yè)在新平臺新主場上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的提升。

(文章來源：慧聰網(wǎng)，侵刪)