6月22日，盤古智庫高級研究員江瀚對記者分析稱，今年6**＊促帶動的是電商市場的全面發(fā)展，其在國民消費(fèi)中的占比越來越高。

自2004年京東首次開啟“618”至今，已走過17年。與往年相比，今年除了京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺，還有快手、抖音等短視頻平臺悉數(shù)進(jìn)場角逐。

618期間，直播帶貨C位出道。風(fēng)口之下，阿里巴巴卻強(qiáng)調(diào)自己“不做流量生意”，做的是“商業(yè)操作系統(tǒng)”，京東則提出，直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營銷場。

“6**＊戰(zhàn)中，直播帶貨成為一種新常態(tài)。其中，京東、天貓等電商平臺具備較強(qiáng)的品控、物流、供應(yīng)鏈實力。抖音、快手等短視頻平臺，則需要思考如何將流量競爭力轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品購買力，產(chǎn)業(yè)鏈的布局也有待進(jìn)一步深入。”江瀚表示。

新變化背后是新力量的恣意生長，新生態(tài)的悄然崛起，以及各平臺背后的廝殺博弈和合縱連橫。至于商家，打破舊格局是他們喜聞樂見的事情。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

618之戰(zhàn)，正在從傳統(tǒng)的熱鬧購物節(jié)賣場，轉(zhuǎn)向深層次的博弈。

6月22日，一位電商平臺人士向記者表示，外行人看的是618的流量大戰(zhàn)，背后實際上是不同商業(yè)體系與各種商業(yè)邏輯的對決。

全網(wǎng)GMV逼近1.2萬億

6**＊促正變成一場持久的拉力賽，從最初的18日當(dāng)天，逐漸延伸至5月下旬預(yù)售，6月初開局，時間跨度近一個月。

今年天貓618從5月25日開啟，京東則從5月21日就開始預(yù)熱。短暫預(yù)售之后，6月1日零點(diǎn)，天貓和京東正式開售，戰(zhàn)況也空前激烈。

6月19日凌晨，天貓公布618消費(fèi)季累計下單金額為6982億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄，這也是天貓首次公布618的下單金額。

京東618期間的累計下單金額則達(dá)到2692億元，對比去年同期的2015億元，同比增長33.6%。

兩大巨頭之外，拼多多、蘇寧易購、國美等頭部企業(yè)也相繼發(fā)布了618戰(zhàn)績。

網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計，今年618期間全網(wǎng)交易額預(yù)計有望直逼1.2萬億元，而2019年雙11全網(wǎng)成交額為6000億元，今年618或是去年雙11的2倍規(guī)模。

6月19日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對記者表示，希望各大電商平臺的數(shù)據(jù)更加透明化，比如公布支付金額(下單金額-未支付金額)，甚至扣除收件后七天退貨金額的凈GMV。

近日，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰接受媒體采訪時稱：“大家看戰(zhàn)報，看得最多的是成交額。但是我們看的是一場直播的背后的觀看人數(shù)、成交以及退款退貨率等等，這些更關(guān)鍵?！?/p>

而各企業(yè)橫槍躍馬殺出的數(shù)千億元戰(zhàn)報背后，是真金白銀狂撒出去的百億元補(bǔ)貼。

如京東618推出超級百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，蘇寧推出“J-10%”計劃，拼多多推出618專場“百億元補(bǔ)貼”、天貓發(fā)放數(shù)億消費(fèi)券等。

華泰證券近期的研究報告指出，“從電商競爭格局看，平臺之間補(bǔ)貼之爭的背后是電商競爭加劇，市場份額之爭成為電商平臺戰(zhàn)略重心”。

搶占下沉市場

下沉市場被稱為推動消費(fèi)增長的“金礦”，也是今年618的一個重要關(guān)鍵詞。

近日，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉介紹，今年京東“618”大促期間有71%新用戶來自下沉市場，女性占比達(dá)55.18%。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東面向下沉市場的京喜，日均訂單量超過700萬單，新用戶增長環(huán)比超過100%，新用戶中有7成來自三線及以下城市。

而有“下沉王”之稱的拼多多，618期間有近7成訂單來自三線及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動剃須刀、電動牙刷與全網(wǎng)極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費(fèi)者歡迎。

6月20日，記者從蘇寧方面了解到，618期間其面向縣鎮(zhèn)市場的零售云門店開出了第6000家，而零售云在6月18日當(dāng)天的銷售整體同比增長416%。

同樣深耕下沉市場的蘇寧拼購，618全天，拼購村農(nóng)產(chǎn)品銷售超過1.5億元，產(chǎn)業(yè)帶商品銷售超過3.3億件。

爭奪下沉市場，成為電商平臺之間的一個共識。

今年初，京東零售集團(tuán)CEO徐雷宣布，京東將順應(yīng)下沉新興市場消費(fèi)升級的浪潮，以供應(yīng)鏈為核心，打造獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶拓展計劃和C2M定制模式。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，三四線城市消費(fèi)者顯示出旺盛的消費(fèi)需求，且消費(fèi)升級趨勢明顯，智能家電、廚衛(wèi)電器、家裝家紡、生活戶外等商品在下沉市場的銷量上漲迅猛，同比增速均在120%以上。

平臺狂歡的背后，是商家焦慮情緒的釋放。

以廣東汕頭的澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶為例，全球70%―80%的玩具來自中國;而中國80%左右的出口玩具又來自于澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶，今年疫情讓大量玩具廠卻陷入了停產(chǎn)滯銷的困境。

4月20日，廣東澄海與京喜達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助京東的C2M能力、直播能力，幫助澄海出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)快速建立銷售新通道。雙方設(shè)定的目標(biāo)是，2020年讓約1萬個澄海商家在京喜平臺持續(xù)成長。

同樣受到疫情影響的外貿(mào)工廠 ，許多海外訂單被推遲甚至取消，企業(yè)不得不出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。據(jù)介紹，4月以來，新上淘寶的外貿(mào)工廠就有數(shù)萬家。618期間，淘寶特價版的全面參與，帶動產(chǎn)業(yè)帶C2M訂單暴增500%。

直播不為流量競爭

與以往的618不同，今年直播站上各家電商平臺的C位。眾多人士關(guān)心的一個問題是，直播究竟有沒有讓帶貨有奇效?

6月18日，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉透露，今年6**＊促期間京東直播日均帶貨額較去年雙11提升21倍，其中18個品牌直播間破億。而阿里巴巴副總裁家洛此前曾表示，直播將成為天貓618的最大增量市場。

618期間，300多位明星和500多位總裁走進(jìn)京東直播間。其中，京東快手首場直播帶貨專場銷售額達(dá)14.2億元。

天貓則有300多位明星、600多位總裁亮相直播。截至16日早上7時，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長超過250%。

除了電商平臺加碼直播，短視頻平臺抖音、快手也成為618的新興勢力，而它們的切入點(diǎn)，正是直播帶貨。

6月19日，記者從接近抖音的人士處了解到，6月初，抖音開始逐步限流或屏蔽淘寶鏈接，而到7月初，雙方或?qū)⒄健胺质帧?，淘寶鏈接將完全不能在抖音展示?/p>

此前，快手也曾向媒體表示，“目前只有京東自營、快手自建小店可以直接購買，其他的都會跳轉(zhuǎn)到第三方平臺”。

據(jù)了解，快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億元，抖音直播電商的GMV目標(biāo)為2000億元。對比電商巨頭，這個數(shù)字并不算大，阿里2020財年GMV破1萬億美元，京東2019全年GMV也超過2萬億元。

直播的“作業(yè)”也不好“抄”，電商行業(yè)競爭正從單純的價格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)上升到供應(yīng)鏈領(lǐng)域。無論是抖音小店還是快手小店，當(dāng)前仍缺乏品控、供應(yīng)鏈等全方位的核心能力。

鑒于此，兩大短視頻平臺也在“找盟友”。5月27日，快手與京東零售集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。6月15日蘇寧易購與抖音達(dá)成深度合作。

另一邊，阿里巴巴則強(qiáng)調(diào)自己“不做流量生意”，而是在做“一個商業(yè)操作系統(tǒng)”。京東提出，直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營銷場。

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（文章來源：中國家電網(wǎng)，侵刪）