2019年5月15日，“恣意美味 全靠蒸箱 2019中國蒸箱（電蒸爐/蒸烤、微蒸烤一體機）消費普及推廣活動2.0”啟動會在京舉行，來自博西家電、方太、格蘭仕、華帝、惠爾浦、Gorenje、老板電器、美的、帥康、萬和、萬家樂等主流蒸箱企業(yè)的代表，與行業(yè)專家一起共同探討了蒸箱在中國市場的前景以及推廣普及路徑等事涉行業(yè)發(fā)展的諸多問題。

低迷市場 高調(diào)品類

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷提到，“2018年，我國經(jīng)濟發(fā)展總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)健的宏觀經(jīng)濟環(huán)境為家電業(yè)發(fā)展提供了重要支撐，雖然存在房地產(chǎn)銷售下行、人口紅利消失等制約性因素，但行業(yè)整體穩(wěn)中向好。不過，單就廚電市場而言，2018年還是遇到較大挑戰(zhàn)，因而如何在低迷的業(yè)態(tài)中尋找新增長點成為大家的普遍關(guān)注點?！?/p>

在經(jīng)濟大環(huán)境與行業(yè)小氣候的交互呼應(yīng)下，具有品質(zhì)升級屬性的洗碗機、蒸箱等新品類映入公眾視野。以蒸箱為例，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)蒸箱實現(xiàn)零售額77萬臺，同比增長56%；實現(xiàn)零售額53億元，同比增長47%，顯示出良好的成長勢頭。

王雷指出，蒸箱接受度的提升，與消費者追求健康營養(yǎng)，便捷飲食以及安全高效的生活方式密不可分，也是我國經(jīng)濟由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，促發(fā)高端消費新動能的必然結(jié)果，“蒸箱作為廚房新品類的代表性產(chǎn)品，是家電產(chǎn)業(yè)不斷滿足消費需求，創(chuàng)造新品類，引導(dǎo)新消費的成果體現(xiàn)?！辈贿^，她也提到，蒸箱目前在國內(nèi)還是一種新事物，消費認(rèn)知較低，如何讓其從趨勢性產(chǎn)品成為大眾必需品依舊任重道遠(yuǎn)。

中國家電網(wǎng)副主編劉瑛認(rèn)為，2019年仍是蒸箱機遇期。他提到，“在2018年我們的蒸箱消費普及1.0活動中，便能深刻體會到中國消費者對蒸箱產(chǎn)品有較強烈的需求，但市場信息的不對稱造成消費者蒸箱認(rèn)知匱乏。商家信息傳達(dá)不出去，消費者找不到對路的產(chǎn)品。因而如何讓蒸箱發(fā)聲，讓這一品類觸及更廣泛的消費層，成為我們2019年的攻關(guān)重點?！?/p>

據(jù)她介紹，在蒸箱普及1.0活動中，中國家電網(wǎng)利用3個月時間，對消費者進(jìn)行了蒸箱知識的“密集型轟炸”，“我們進(jìn)行了包括高峰論壇、聚焦傳播、攝影大賽、線上小游戲、視頻網(wǎng)劇、現(xiàn)場烹飪體驗等不同形式的傳播，涉及渠道、場景大為拓展，進(jìn)而觸達(dá)人群圈層也更加廣泛，取得了初步效果。”在此期間，巨大的曝光量轉(zhuǎn)化為消費者對蒸箱關(guān)注度的飆升，而流量提升也推動了蒸箱的實際零售。

“對于新興品類，大部分消費者的購買行為都需要經(jīng)歷從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)購的過程，2019年消費普及活動依然是要提升消費者對蒸箱的認(rèn)知?！眲㈢鴱娬{(diào)說，“今年有更多企業(yè)參與到蒸箱普及活動2.0中，也從側(cè)面證明了大家對于這一活動的認(rèn)可，雖然各品牌產(chǎn)品和訴求點有所差異，但做大蒸箱行業(yè)的蛋糕，讓大家都能在市場中分一杯羹，是行業(yè)共同的出發(fā)點?！?/p>

求同存異 共話未來

蒸箱市場未來可期，但在具體發(fā)展過程中仍需邁過不少門檻。博西家電集團傳播部高級總監(jiān)劉雁認(rèn)為，蒸箱認(rèn)知“掃盲”是其推廣過程中的首道門檻，“據(jù)我了解，很多消費者根本不知道有蒸箱這種產(chǎn)品，而知道蒸箱的人對其認(rèn)知也不完整，那么回答蒸箱存在的意義，用大眾化的語言講述蒸箱優(yōu)勢，讓消費者形成對其完整認(rèn)知，便是行業(yè)首先要做的。不然，消費者一直會問，‘我家中有蒸鍋，為什么還要買一臺蒸箱呢？’”此外，“如何讓蒸箱的使用體驗觸達(dá)更多人群也很關(guān)鍵。因為，蒸箱不是剛需品而是升級品，它有著眾多的可替代性選擇，只有消費者覺得它足夠好，好到足以拋棄其他產(chǎn)品，行業(yè)才可能真得發(fā)展起來，這是根本性問題?！?/p>

萬家樂廚電事業(yè)部一二級營銷中心副總經(jīng)理侯利蘋講述了讓自己深受觸動的一件事，“我在賣場遇到過一位來自航天院的老教授，當(dāng)時以為60多歲，結(jié)果人家已經(jīng)99歲高齡，請教其長壽秘籍便是多年來不碰油膩食物，只食用蒸制食品。當(dāng)時，我便覺得對于‘三高’人群，這將是非常好的觸動?！彼赋觯粝涞暮诵膬?yōu)勢之一便是減油減膩，健康飲食的同時還不乏美味，但企業(yè)過去對這一屬性的抓取不夠準(zhǔn)確，沒有做到“直擊人心”，未來在蒸箱的推廣中，如何找準(zhǔn)目標(biāo)人群，讓蒸箱從曲高和寡的“奢侈品”變成普羅大眾的“必需品”，需要大家一起探討發(fā)掘。

方太集團蒸烤微產(chǎn)品負(fù)責(zé)人賴鵬對此深有感觸，“我們將蒸箱的目標(biāo)人群一直定位為80、90后，一方面他們已經(jīng)成為消費主力，同時對新事物也保有熱情。這一代人的特征之一便是不會做菜，而蒸箱的智能巡航菜譜可以幫助菜鳥做出大廚級的菜品，因而30-40歲年齡段人群對蒸箱的認(rèn)知度也最高。不過，現(xiàn)實生活中還有另一面，只要家中有老人，多數(shù)都是老人做飯，而他們對新生事物的畏懼讓他們天然抵觸蒸箱等新品類，如何讓做飯群體如老年人、主婦等由衷地愛上蒸箱，讓蒸箱的操作足夠便捷，從而實現(xiàn)銷售的‘曲線救國’--老人喜歡，兒女購買--也值得蒸箱企業(yè)思考。”

華帝消蒸烤產(chǎn)品企劃負(fù)責(zé)人尤菲菲認(rèn)為，蒸箱顯性優(yōu)勢具象化確實是行業(yè)推廣的一大難題，而此外，蒸箱烹飪統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)也很關(guān)鍵。她提到，“我們做競品研究時發(fā)現(xiàn)，烹飪師用自己熟悉的蒸箱做出的食物更好吃，但這并不是說競品不好，只是一個熟悉度問題。因而我們產(chǎn)生了這樣一個思考，大部分消費者都不是專業(yè)廚師，因而他們需要一個評價的維度，幫助他們做出購買選擇，同時企業(yè)也需要這個維度評價自身產(chǎn)品的優(yōu)劣，那么能否建立一項統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化蒸箱烹飪模板，就像之前行業(yè)中出現(xiàn)的電飯煲米飯評價標(biāo)準(zhǔn)一樣，幫助大家建立評價的尺度?！?/p>

美的微清事業(yè)部國內(nèi)線下銷售總監(jiān)李澤宇也提到了標(biāo)準(zhǔn)問題，不過他關(guān)注的是蒸箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，“隨著蒸箱產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，主流品牌之外一些小品牌也爭相涌入市場，而現(xiàn)今蒸箱行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，那么極有可能造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，對整個行業(yè)口碑都有影響，因而加速蒸箱產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定尤為關(guān)鍵?！?/p>

對此，老板電器蒸箱事業(yè)部部長唐立娟尤為贊同，“新事物初生階段，最怕傷了消費者的心” ，她認(rèn)為在蒸箱行業(yè)推廣的初級階段，必須嚴(yán)保產(chǎn)品品質(zhì)不出錯，消費體驗好了，才能換得行業(yè)口碑。她還建議，在蒸箱零售市場推廣以外，在工程配套市場也應(yīng)加大宣傳，一方面，大部分嵌入式蒸箱需要裝修前的整體布局；另外，房地產(chǎn)精裝修是大趨勢，而以前房地產(chǎn)和家裝企業(yè)的工程配套大多集中在煙灶產(chǎn)品上，未來蒸箱需要而且必須打入這一渠道，才能謀求大發(fā)展。

談到家裝，萬和廚電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)梁明則提出了蒸箱的容積段問題，“消費者肯定更青睞大升數(shù)蒸箱產(chǎn)品，目前56升、58升已經(jīng)成為市場主流容積段，70升產(chǎn)品也在路上。但大容積意味著占地面積增加，在房價高企的一二線，普通家庭很難安排一臺蒸箱和一臺烤箱的位置，因而未來多功能復(fù)合型產(chǎn)品如蒸烤一體機或走強。”此外，他還提到，一二線之外，三四線城市有房屋空間，“但他們對價格還較為敏感，目前蒸箱價格多在4000元以上，整體還不夠大眾化，要做大市場蛋糕，除了將蒸箱作為高端人群的選擇，也應(yīng)關(guān)注大眾基礎(chǔ)烹飪輔助需求，如何降低成本，真正推進(jìn)蒸箱‘普及’非常關(guān)鍵。”

作為一線人員，格蘭仕北京營銷中心經(jīng)理孫博提到，蒸箱需要建立“消費慣性”，“現(xiàn)在，消費者購買微波爐就是一個慣性，不一定用處很大，但習(xí)慣了；另外，我家原來沒有洗碗機，但身邊朋友都說它好，因而二次裝修時，我也購置了洗碗機，因為我不斷看到、聽到它的好處，覺得洗碗機有價值。未來，如何建立蒸箱的‘慣性’很關(guān)鍵?，F(xiàn)實銷售中，微波爐和蒸箱有相互替代作用，蒸箱熱出的飯菜更好吃，但國家節(jié)能補貼中有微波爐名目，卻沒有蒸箱。對普通消費者而言，有沒有補貼還是很關(guān)心的問題。未來，能不能將蒸箱也納入國家消費補貼名錄中，也將對行業(yè)起到促進(jìn)作用?！?/p>

惠而浦（中國）股份有限公司品牌市場部總監(jiān)張玲則對比了烤箱與蒸箱的認(rèn)知，“現(xiàn)在，消費者明顯對烤箱的認(rèn)知更高，因為市場將烤箱與烘焙樂趣等概念進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，而蒸箱未來推廣中，是否也能牽連某些消費者感興趣的元素呢，這種‘誘導(dǎo)性’消費還是很有吸引力的，如三高人群，母嬰人群，親子互動等，可以讓蒸箱走入兒童烘焙課堂，搭建日常使用場景，只有親身感受，消費者才能滋長真正的興趣。”

在上述分享之外，與會企業(yè)還就蒸箱清潔痛點、行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展技術(shù)等進(jìn)行了交流，整個蒸箱啟動會2.0活動取得了超預(yù)期的效果，可以說將蒸箱行業(yè)推廣的很多具體問題擺上了臺面。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，通過這場啟動會，大家從不同角度將行業(yè)目前在市場推廣和消費者教育方面遇到的一些問題講得很透徹，也給出了一些解決思路，對于未來的推廣活動很具啟發(fā)，希望未來能夠眾人拾柴，推動行業(yè)“蒸蒸日上”。

王雷也提到，“在中美貿(mào)易摩擦等不穩(wěn)定因素下，國家經(jīng)濟增長的新動力已向消費傾斜，現(xiàn)在拉動中國經(jīng)濟增長的三架馬車中，消費增長貢獻(xiàn)已達(dá)60%，挖內(nèi)需，調(diào)潛力是我們發(fā)展的真正動力所在。推動家電品牌升級，推動蒸箱等新品類發(fā)展是中國家用電器協(xié)會一以貫之的原則，通過指導(dǎo)舉辦蒸箱普及推廣等類似活動、修訂產(chǎn)業(yè)路線圖、推動環(huán)保制冷劑替換、主辦AWE展會等，家電協(xié)會真正做到了服務(wù)企業(yè)升級、推動行業(yè)發(fā)展，將中國家電產(chǎn)業(yè)的勁頭擰在了一起。未來，不僅蒸箱普及活動要一直做下去，其他很多新品類的推廣也要做下去，有聚焦，有團結(jié)，有行動，定能演繹中國家電產(chǎn)業(yè)新輝煌?！?/p>

(文章、圖片來源：中國家電網(wǎng)，侵刪)