先后入股居然之家、紅星美凱龍，阿里已“收編”國內(nèi)家居賣場的半壁江山。

由于不想為電商提供免費(fèi)的線下體驗(yàn)，家居賣場一直在跟線上電商對(duì)抗。2013年，紅星美凱龍、居然之家兩大家居行業(yè)巨頭開始公開抵制“雙十一”促銷，禁止電商進(jìn)場，這種矛盾一直持續(xù)到2017年。

去年，阿里55億入股居然之家，而紅星美凱龍則與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，接受騰訊“智慧零售”改造?！白畈皇芑ヂ?lián)網(wǎng)改造”的家居賣場，終于還是向互聯(lián)網(wǎng)繳了槍。

本以為平衡的局面會(huì)這樣保持下去，但令人觸不及防的是，紅星美凱龍也轉(zhuǎn)頭上了阿里的船。

今日（5月15日）晚間，紅星美凱龍發(fā)布公告，公司控股股東紅星控股成功發(fā)行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認(rèn)購。如可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時(shí)，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。

紅星美凱龍、居然之家的門店數(shù)量都超過300家，是泛家居連鎖領(lǐng)域的老大和老二，可見阿里對(duì)家居是勢在必得。但相比阿里的野心，紅星美凱龍、居然之家對(duì)電商的態(tài)度從抵制到接受，這背后的原因更令人好奇。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

家居市場萎靡不振

家居賣場抵制電商自然是有底氣的，在其他行業(yè)，如服飾、快消品等，電商強(qiáng)勢崛起很大程度上分流了傳統(tǒng)渠道的客流量，但家居家裝行業(yè)比較特殊，不少家居行業(yè)的高管都曾公開表示電商沒有對(duì)家居實(shí)體賣場造成沖擊。

線下體驗(yàn)是家居賣場的依仗，由于家居產(chǎn)品的特殊性，大多數(shù)消費(fèi)者都是希望能親眼看到，親手摸到，親自試到。而大件家具、電器本身在安裝等方面就容易產(chǎn)生各種問題，需要專業(yè)的配送人員和售后服務(wù)，并且消費(fèi)者還會(huì)考慮物流費(fèi)用，通常大件物流也是價(jià)格不菲。

如今，家居行業(yè)網(wǎng)上的銷售額跟線下實(shí)體賣場相比真的是九牛一毛，紅星美凱龍、居然之家的擴(kuò)張勢頭仍然不減。但行業(yè)發(fā)生的一些變化，足夠讓二者轉(zhuǎn)變態(tài)度，居安思危了。

首先，最不容忽視的是消費(fèi)者的變化。新一代年輕人成為家居消費(fèi)主力，他們越來越習(xí)慣線上采購，線下賣場日漸式微是必然。城市年輕人的租房比例上升，租長租公寓已是普遍現(xiàn)象，加上不結(jié)婚、不生孩子的人群增加，直接從源頭減少了對(duì)家居產(chǎn)品的需求。

其次是房地產(chǎn)市場低迷、房產(chǎn)調(diào)控政策不僅對(duì)房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)下游的家具、衛(wèi)浴甚至廚衛(wèi)整個(gè)泛家居行業(yè)都帶來影響。2017年下半年開始家居行業(yè)營收、利潤增速整體開始下滑，也讓使其在產(chǎn)品和商業(yè)模式上不得不變化。

由于各地政府提高新房交付標(biāo)準(zhǔn)，精裝修、全裝修成為趨勢，據(jù)中國社科院報(bào)告顯示，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，換句話說，由于行業(yè)不景氣，一部分終端消費(fèi)需求在減少，品牌為了生存需要調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品線。

以往服務(wù)經(jīng)銷商為主的泛家居企業(yè)開始發(fā)力工程渠道，爭搶開發(fā)商的工程訂單，或者扶持有實(shí)力的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)嘏c地產(chǎn)商合作，把以往對(duì)經(jīng)銷商的福利和扶持減少甚至取消。另外還有家裝公司渠道，另一種工程渠道。例如互聯(lián)網(wǎng)家裝，其業(yè)務(wù)會(huì)從裝修設(shè)計(jì)一直延伸到工程落地，家具、軟裝、廚衛(wèi)家電等用戶需求從設(shè)計(jì)之初就開始選擇和定制。

因此，紅星美凱龍對(duì)電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，很可能是由于行業(yè)的變化。家居賣場的商業(yè)模式跟百貨是類似的，通過出租賣場物業(yè)來“旱澇保收”，但問題是家居市場需求減少，上游廠商都要另尋出路，家居賣場渠道自然也要調(diào)整。

漲租金是治標(biāo)不治本的方法，獲取新流量、新用戶才是紅星美凱龍等家居賣場急需的。阿里有近7億月活用戶，能夠給紅星美凱龍帶來巨大的線上流量，相信在正式合作之后，打通會(huì)員、商品、支付、物流、數(shù)字化及服務(wù)能力提升這些常規(guī)操作都會(huì)開始。

而以前賣場抵制電商，是因?yàn)榫€上比線下要便宜，消費(fèi)者經(jīng)常線下體驗(yàn)線上購買，賣場不想讓電商“吃白食”。入股能解決一部分問題，但線上和線下的家居銷售還是需要一種機(jī)制去區(qū)分訂單的來源，然后通過合理的分傭方式平衡不同渠道的利益分配問題。

這兩年大件物流配送在完善，像京東、蘇寧、國美都相繼為商家提供大件商品的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、安裝等服務(wù)，但更多是利好廚衛(wèi)、家電等標(biāo)準(zhǔn)化或強(qiáng)調(diào)功能性的品類。家具需求是一種主觀感受，消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)后再下單能大量減少退貨問題，賣場的線下體驗(yàn)不可取代。

摘掉“家居賣場”的帽子

除了提升家居銷售能力，另一方面，紅星美凱龍跟居然之家一樣，可能也是為了摘掉“家居賣場”帽子。

早在2016年，居然之家除了繼續(xù)在家居行業(yè)做大外，就開始計(jì)劃向大消費(fèi)邁進(jìn)，圍繞“家”做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，準(zhǔn)備在傳統(tǒng)家居賣場之外，向進(jìn)口食品超市、健身中心，養(yǎng)老用品超市，兒童娛樂，影院，數(shù)碼智能等多業(yè)態(tài)發(fā)展。在2017年，居然之家推出了強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗(yàn)的超市怡食家、孵化無人便利店項(xiàng)目EATBOX。

在跟阿里合作后，居然之家的轉(zhuǎn)型開始大量落實(shí)，據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，一些居然之家門店正在往綜合MALL轉(zhuǎn)型，引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂等項(xiàng)目，從泛家居布局吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業(yè)態(tài)。

紅星美凱龍也早有轉(zhuǎn)型打算。2017年，紅星美凱龍開始走“家居+百貨”雙MALL模式，綜合MALL除了家具建材商戶之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑等設(shè)施，形成多業(yè)態(tài)覆蓋。

這也能解釋為何紅星美凱龍要接受阿里入股，家居行業(yè)頭部的兩大渠道商，都想從單一家居賣場轉(zhuǎn)型綜合消費(fèi)，說得夸張一些，紅星美凱龍、居然之家都看到了家居行業(yè)的天花板。

考慮消費(fèi)資源和人群的引入，阿里確實(shí)是比騰訊更好的選擇。而可以想象的是，互聯(lián)網(wǎng)力量的加入，必然加速家居行業(yè)的洗牌。

(文章來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，侵刪)