隨著線上經(jīng)濟對線下經(jīng)濟的沖擊，傳統(tǒng)家電連鎖、專賣店、商超等渠道面臨著客流減少，成交量被侵蝕，模式轉(zhuǎn)型等諸多新問題。而新零售思路的提出，似乎為“摸不著頭腦”的傳統(tǒng)渠道帶來新曙光，關(guān)于體驗消費，新場景零售，跨界融合，家電賣場引入整裝模式等的嘗試層出不窮。

渠道熱衷場景化

8月中旬，中國家電網(wǎng)記者走訪北京家電連鎖實體賣場，發(fā)現(xiàn)其中正在進行如火如荼的改造。在固有家電品牌以外，大量引入包括博洛尼、志邦家居、歐派櫥柜等家居品牌，力圖在這個傳統(tǒng)家電賣場推廣整體廚房，全屋定制等概念。

改造中的家裝柜臺

從2016年起，一些傳統(tǒng)家電連鎖渠道開始提倡新零售圖景，其中便包括利用“新場景”導(dǎo)入更多新業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。他們認(rèn)為，在消費需求升級的大環(huán)境下，場景的打造將成為零售業(yè)重塑重心，而“家電家裝”和“休閑娛樂”將是成為支撐實體連鎖發(fā)展的兩大場景。

在記者走訪的賣場內(nèi)，一位熱水器品牌導(dǎo)購員告訴記者，目前賣場中的家電與家居企業(yè)柜臺還是“分柜而居” 的，但是消費者未來逛一次賣場就能選購到從家電到家具到櫥柜到軟硬裝等在內(nèi)的所有精裝修所需產(chǎn)品，將大大便利消費者需求。

而曾經(jīng)以數(shù)碼產(chǎn)品為主的松下柜臺，如今引入了全套廚衛(wèi)產(chǎn)品，并在賣場呈現(xiàn)了廚房、衛(wèi)浴空間的簡易場景。專為老年人和行動不便者準(zhǔn)備的“長輩機”智能馬桶，可倚座、折疊收納的淋浴輔助設(shè)備，以及人性化的廚房收納櫥柜以及煙灶洗、微蒸烤產(chǎn)品應(yīng)有盡有。松下導(dǎo)購員告訴中國家電網(wǎng)，“除了賣廚電和衛(wèi)浴產(chǎn)品，松下還可為消費者提供整體裝修設(shè)計方案。如果采購從廚房到衛(wèi)浴的全套裝修櫥柜與家電，費用約在10萬-20萬之間?！?/p>

松下的廚衛(wèi)空間定制

無獨有偶，2018年4月，格蘭仕開啟了三四線專賣店的全面升級，其主旨便是打造場景化服務(wù)空間，格蘭仕廚電負(fù)責(zé)人王新標(biāo)告訴中國家電網(wǎng)，“我們花費數(shù)百萬元將廚房和客廳的理想化場景搬到專賣店中，吸引消費者走入店中，并給他們感覺’這就是我想要的客廳/廚房。此外，我們還與當(dāng)?shù)氐难b修公司合作，為消費者提供全屋裝修方案。”

而包括方太、老板、美的、華帝等在內(nèi)的眾多家電企業(yè)，都將這種場景化的趨勢視作未來店面或柜臺發(fā)展的路徑。

在該賣場，商家還將“吃雞戰(zhàn)場”等引入3C數(shù)碼銷售區(qū)域，將游戲廳和直播間搬到了實體店中，在賣數(shù)碼產(chǎn)品以外同時上架了游戲碟片等產(chǎn)品。

賣場的“吃雞戰(zhàn)場”

為游戲碟片開辟的新區(qū)域

緊鄰的3C產(chǎn)品銷售區(qū)域　

稻草不救命

不過，對于商家緊緊抓住的場景化營銷這枚稻草，業(yè)內(nèi)分析人士的評價實則并不高。中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建認(rèn)為，所謂場景化營銷只是零售行業(yè)發(fā)展過程中的一種變換形式，它并不是新零售變革的全部?！笆聦嵣?，商家目前所呈現(xiàn)出的場景化只有在銷售環(huán)節(jié)才能起到作用，而如今包括專賣店、家電連鎖和賣場等在內(nèi)的渠道面臨的最大問題是，顧客不上門。贏得流量入口比場景化營銷更重要?！?/p>

吳咸建認(rèn)為，零售的本質(zhì)是服務(wù)，而場景化只是很小的一方面，“如何引流，如何與用戶交互，如何實現(xiàn)后續(xù)服務(wù)，這才是對完整零售鏈條的合理考核。而場景化只是一個外衣的變化，企業(yè)過度重視場景的打造，將場景營銷放在很高位置上，我覺得是本末倒置了?！?/p>

他指出，零售的內(nèi)核是企業(yè)對用戶的服務(wù)、口碑的經(jīng)營、以及提供消費與銷售階段的服務(wù)，是“本”；而突出場景營銷僅是“末”。

“現(xiàn)在傳統(tǒng)零售渠道普遍比較艱難，大家都在不斷探索有效模式。但是目前的新場景，某些意義上就是多花錢，將專柜建得漂亮些，沒有真正的靈魂。而在家電賣場引入家居或整裝公司，實在算不得新發(fā)明?，F(xiàn)在這些商家所提的‘新場景’，在紅星美凱龍等家居賣場早已存在，大家不過是拿一個短板補充另一個短板罷了。這種硬件物質(zhì)的變化太淺層了，如何稱之為‘新場景’呢？”

吳咸建認(rèn)為，真正意義上的“新場景”一定是富有科技與智慧元素，能夠體現(xiàn)消費者對于舒適、健康、智能新需求的“場景”?！爸灰軌蚺c用戶交互的地方，都是新場景，不僅局限在門店中，甚至可以是高鐵站，有客流的地方，才是新場景存在的地方。而現(xiàn)在所謂的‘新場景’僅是對以前的修修補補，根本沒走出門店思維的怪圈?！?/p>

“觀察這些‘場景化’營銷，你可以發(fā)現(xiàn)，其實就是門店漂亮，投入較大，但是與顧客少有交互，顧客不來你門前，姿態(tài)再美也沒用?！眳窍探偨Y(jié)道，“目前整個零售行業(yè)確實都處于暫時的困難期，大家頭上有壓力。傳統(tǒng)廣告拉客模式遭遇瓶頸，各種活動效果越來越差。我認(rèn)為，企業(yè)長期獲客的方法只能有兩種，第一是加強與異業(yè)的合作，共享客流，家電與家居的結(jié)合是一種途徑，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；第二就是零售企業(yè)一定要走科技化道路，哪怕花錢與零售科技公司合作，請他們?yōu)樽约悍峙湟欢驮?，獲得新交互方式?！?/p>

在吳咸建看來，零售業(yè)的新場景應(yīng)該是充滿科技質(zhì)感的。“比如建立用戶畫像，顧客駐足門店三分鐘，就要開始感知顧客信息，并將信息傳遞給導(dǎo)購員，將顧客的購物過往，近期熱衷的商品搜索等顯示出來，招呼顧客走進來。一旦顧客到了你500米范圍內(nèi)，就要開始交互了，比如發(fā)送短信，促銷信息等。如果沒有這些新技術(shù)應(yīng)用，門店還是‘死’的，高大上的場景也僅僅是讓店內(nèi)的顧客眼前一亮，對于銷售的形成或者有好處，但對獲客引流沒有作用?！?/p>

吳咸建認(rèn)為，在新場景的技術(shù)運用上，傳統(tǒng)連鎖渠道的火候還差一些。而起身于電商的京東，阿里，甚至騰訊做得比較到位。比如，在新場景建設(shè)方面比較具有示范效果的千里傳音技術(shù)，在獲客引流方面比較成熟，且科技含量較高。

記者查閱了所謂“千里傳音”技術(shù)，是指通過大數(shù)據(jù)來升級線下運營，依托全渠道大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)用戶個體的精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。同時店員依托互聯(lián)網(wǎng)工具，恰如其分地引導(dǎo)和實現(xiàn)消費者的購物需求。

在實際運用上，我們看到這樣一個范例，某連鎖品牌西安地區(qū)銷售代理王葉萌，通過千里傳音系統(tǒng)，在商品分類中看到顧客袁先生近一段時間在其線上購物頁面瀏覽一些商品但未購買，于是及時對顧客進行電話回訪。獲知顧客準(zhǔn)備為酒店集中采購一批電視，且該顧客已經(jīng)與當(dāng)?shù)仉娨暯?jīng)銷商和其他連鎖賣場進行了詢價。掌握顧客需求后，王葉萌預(yù)約顧客到店進行服務(wù)。顧客到店后，店長擔(dān)任接待，帶領(lǐng)顧客挑選了符合精準(zhǔn)需求的電視產(chǎn)品，對標(biāo)友商價格，與采購渠道溝通獲得更低價格，并在產(chǎn)品功能、物流配送、售后安裝、產(chǎn)品保修方面提供服務(wù)，最終促成了交易。

盡管有消費者認(rèn)為“千里傳音”此類技術(shù)會有騷擾電話之嫌，但無可否認(rèn)其經(jīng)濟效益卻不可小覷，上線一年時間，其服務(wù)超千萬人，帶動經(jīng)濟效益約40億元。而吳咸建認(rèn)為，“千里傳音”或只是一個開始，未來更多企業(yè)還會運用人工智能，大數(shù)據(jù)，VR/AR技術(shù)，人臉識別等營造更便捷、精準(zhǔn)的消費場景。

圖片來自“零售氪星球”-探訪“蔦屋家電賣場”

　吳咸建認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)除了構(gòu)建“小場景”，未來還要注重“大場景”的構(gòu)建?！皫啄昵埃易咴L了日本蔦屋家電賣場，他們的理念是將家電賣場植入文化生活空間中，做成一個綜合體，包括餐飲、娛樂、休閑于一體。比如他們推介廚房電器，就是讓消費者見到各種廚電實際的使用場景，很多媽媽每星期都帶孩子來實際體驗做飯的樂趣，一待一整天；再比如他們賣美容電器，會讓顧客真正嘗試每一種儀器，自己做頭型，還可以購買化妝品；賣冰箱的旁邊是書店。雖然叫做家電賣場，但它匯集了咖啡店、食品店、日常消費品區(qū)域，甚至消費者可以前來閱讀或休息。他們的做法是用高頻消費品帶動低頻家電銷售，目前國內(nèi)也在學(xué)習(xí)這種方式。此外，日本零售企業(yè)也在運用各種科技手段，為消費者搭建不同的消費場景?！?/p>

總而言之一句話，有客流的地方，才是新場景的用武之地！

（來源: 中國家電網(wǎng)）