主播辛巴直播間銷(xiāo)售“燕窩變糖水”事件持續(xù)發(fā)酵。12月11日晚，央視二套財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道辛巴因燕窩事件被廣州白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查。律師認(rèn)為，如主播是為其他商家產(chǎn)品宣傳，扮演的是廣告發(fā)布者的角色，對(duì)宣傳推廣的產(chǎn)品需要履行基本的審核義務(wù)。如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，主播需要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

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隨著電商行業(yè)的興起，互聯(lián)網(wǎng)帶貨的形式走入千家萬(wàn)戶。近來(lái)，直播“翻車(chē)”事件頻頻被報(bào)道，被曝光，可見(jiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管仍需要加強(qiáng)。

數(shù)字信息時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能得到關(guān)于商品更多的信息，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，消費(fèi)者更愿意尋找簡(jiǎn)單明了的指標(biāo)來(lái)作為行動(dòng)指示。主播人氣、明星帶貨、點(diǎn)贊、人氣、轉(zhuǎn)發(fā)就是這樣的指標(biāo)，降低消費(fèi)者的購(gòu)物選擇困難程度，有利于整個(gè)商品交易。

但近期頻現(xiàn)的直播帶貨“翻車(chē)”事件，很可能使得消費(fèi)者對(duì)于新興直播帶貨產(chǎn)生不信任感。任由其長(zhǎng)期發(fā)展，會(huì)沖擊現(xiàn)有直播信用體系，使市場(chǎng)萎縮。

與其等待泡沫破滅后的一地雞毛，不如先從擠水分開(kāi)始。當(dāng)前，直播相關(guān)的監(jiān)管措施并不是最有效的，現(xiàn)有的監(jiān)管更強(qiáng)調(diào)對(duì)造假的監(jiān)管，打擊數(shù)據(jù)造假的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。但實(shí)際操作中，由于發(fā)現(xiàn)假數(shù)據(jù)的難度大，懲罰標(biāo)準(zhǔn)界定困難，這樣的監(jiān)管既浪費(fèi)行政資源，又沒(méi)能很好發(fā)揮作用。因此，監(jiān)管方應(yīng)該聯(lián)合平臺(tái)，同時(shí)利用市場(chǎng)自身的機(jī)制對(duì)造假事件進(jìn)行處理。

當(dāng)前，不少平臺(tái)上公然有數(shù)據(jù)造假的買(mǎi)賣(mài)信息，利用“灰產(chǎn)”盈利。在現(xiàn)階段治理并不嚴(yán)格的情況下，從平臺(tái)的成本收益來(lái)講，支持這類數(shù)據(jù)造假買(mǎi)賣(mài)是其維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)奈之舉。一旦嚴(yán)治理的措施出臺(tái)，平臺(tái)禁止相應(yīng)的行為后，能 有利于收益增長(zhǎng)，平臺(tái)才有動(dòng)力去禁止。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，個(gè)人更主張靠市場(chǎng)機(jī)制來(lái)約束直播造假行為，通過(guò)更改監(jiān)管思路來(lái)倒逼市場(chǎng)改革。

如數(shù)據(jù)造假，其產(chǎn)生的不良后果才是監(jiān)管的重點(diǎn)，若能從后果端入手監(jiān)管或會(huì)更容易。比如直播帶貨數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象，只要保證最終的選擇權(quán)在消費(fèi)者手中，從監(jiān)管的角度破除消費(fèi)者維權(quán)障礙即可。

再以前段時(shí)間被點(diǎn)名的“直播帶貨不能退”事件為例，監(jiān)管應(yīng)把更多精力用于保障消費(fèi)者合法權(quán)益，避免讓商家將成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，由此倒逼商家自身作出改變。

當(dāng)然，單純靠規(guī)則倒逼市場(chǎng)改變，這個(gè)過(guò)程會(huì)很緩慢，同時(shí)有很多不確定性，將會(huì)導(dǎo)致直播電商市場(chǎng)萎縮，因此對(duì)直播帶貨立法立規(guī)也是非常有必要的。

嚴(yán)查、嚴(yán)懲自然是監(jiān)管最有效的辦法。直播造假等事件屢禁不止，主要原因還是在于違法成本太低，一方面是偵破率低，另一方面是懲罰低，兩相結(jié)合導(dǎo)致違法成本過(guò)低。為此，監(jiān)管對(duì)違法者懲治的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)賠償，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和收益，通過(guò)三方聯(lián)合，使用引導(dǎo)+倒逼的方式去整治這類違規(guī)事件。

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