“疫情是一個(gè)機(jī)會(huì)，給我爭(zhēng)取了時(shí)間，我去年十二月份接手，要做很多調(diào)整工作。如果大家一開(kāi)春就開(kāi)干，那我后場(chǎng)的很多問(wèn)題，都來(lái)不及準(zhǔn)備?！?/p>

索菲亞副總裁劉澤勤提到今年的業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)，我有了足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，下半年就要集中發(fā)力了?！蔽业哪繕?biāo)不是正增長(zhǎng)，而是高增長(zhǎng)！”

索菲亞的困境

作為第一家家居上市企業(yè)，談到索菲亞的發(fā)展，近幾年難免令人扼腕。

戰(zhàn)略布局不夠，新興市場(chǎng)敏感度偏弱，讓索菲亞在市場(chǎng)紅利消失后，顯出了發(fā)展的疲態(tài)。

從2018年開(kāi)始，索菲亞的增速斷崖式下跌，凈利潤(rùn)從30.2%下降到5.8%，股價(jià)應(yīng)聲腰斬，之后一直在低位區(qū)徘徊。2019年?duì)I收增長(zhǎng)5.1%，利潤(rùn)增速12.34%，面對(duì)歐派營(yíng)收、利潤(rùn)都達(dá)到17%的雙高增長(zhǎng)，索菲亞顯得后勁不足。前有歐派的高速領(lǐng)跑，后有尚品宅配的窮追不舍，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，尚品宅配與索菲亞的營(yíng)收只有4億之差，而9.26%的營(yíng)收增長(zhǎng)率，令其趕超態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，疫情讓尚品的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)凸顯，索菲亞能否保住老二的位置，讓資本市場(chǎng)重拾信心，今年是關(guān)鍵的一年。

在一片全屋定制的聲浪中，索菲亞并沒(méi)有明顯的發(fā)聲點(diǎn)。櫥柜業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，整裝大家居剛剛起步，大宗業(yè)務(wù)很難實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，還是單純的重復(fù)老路，顯然已經(jīng)不能帶來(lái)突破，怎樣殺出重圍，重構(gòu)自己的市場(chǎng)格局，是今年必須要走的路，而且比誰(shuí)都要迫切。

品牌升級(jí)的頂層設(shè)計(jì)

今年三月索菲亞宣布品牌升級(jí)為“柜類(lèi)專(zhuān)家”，定位一出，家居圈一片嘩然，不以為然之聲比比皆是，對(duì)此，索菲亞方面已經(jīng)多次表示，并未放棄大家居之路，但柜類(lèi)定位模糊，以及是否會(huì)因?yàn)檫^(guò)于細(xì)分影響市場(chǎng)前景的質(zhì)疑聲仍然存在，筆者看來(lái)，在索菲亞前有圍堵，后有追兵的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，劍走偏鋒更容易集中發(fā)力。

柜類(lèi)專(zhuān)家不僅是對(duì)外的品牌宣傳，更是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，有了這樣的頂層設(shè)計(jì)，有助于打通索菲亞內(nèi)部資源，并集中外部發(fā)力。

櫥柜業(yè)務(wù)沉淀6年，一直期盼的衣柜引流帶來(lái)的高增長(zhǎng)遲遲沒(méi)有出現(xiàn)，與歐派衣柜爆發(fā)式增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比，資本市場(chǎng)對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)給出了十分不滿(mǎn)意的答案，歐派市值是索菲亞的一倍，但其實(shí)業(yè)績(jī)只多了50%不到。

仔細(xì)分析，索菲亞衣柜業(yè)務(wù)仍然以60億位列第一，歐派目前以十億之差位居第二，索菲亞要做的事很明顯，先守住第一的位置。衣柜業(yè)務(wù)做了十幾年，一路保持第一的位置，在全屋定制泛化的概念里，抓住這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是他們現(xiàn)在能打的最好的牌。

從基因上講，因?yàn)檠b修順序的關(guān)系，衣柜帶動(dòng)櫥柜確有一些劣勢(shì)，但實(shí)際上，市場(chǎng)上，櫥柜帶動(dòng)衣柜成功的只有歐派一家，說(shuō)到底，這是企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)更勝一籌。

對(duì)于索菲亞，今年突破的重點(diǎn)一定是擴(kuò)大第一的優(yōu)勢(shì)，再做衣櫥聯(lián)動(dòng)，整裝大家居和大宗業(yè)務(wù)都不具備起飛的條件，問(wèn)題是是怎么引，怎么整合？

搶灘千元以上市場(chǎng)

先來(lái)看看櫥柜一直沒(méi)有高增長(zhǎng)的邏輯，司米櫥柜，自帶法國(guó)血統(tǒng)，提起法國(guó)最先想到的應(yīng)該是高貴和優(yōu)雅，再早些年，進(jìn)口應(yīng)該是品質(zhì)的象征，問(wèn)題是高端的顧客靠索菲亞引流能實(shí)現(xiàn)嗎？答案是不能，索菲亞的中端定位消費(fèi)群自身是與高端櫥柜不匹配的。

“我不去搶低端的東西了，從切蛋糕角度講，我們要占領(lǐng)的是一千以上的消費(fèi)群，一千以下的基本上就不是索非亞的消費(fèi)群體?！眲汕谌缡钦f(shuō)。

這樣一來(lái)，衣柜和櫥柜引流的層級(jí)鏈條就打通了，形成了一個(gè)邏輯閉環(huán)。6月29日，蘇菲亞推出了服務(wù)升級(jí)新概念，“法式柜管家”，不管它是不是噱頭，至少?gòu)姆?wù)到產(chǎn)品再到營(yíng)銷(xiāo)，都有了一個(gè)明確的方向，聚焦打法初步顯現(xiàn)。

索菲亞近兩年一直在推康純板，價(jià)格略高，但給出的是健康和環(huán)保的價(jià)值，盡管對(duì)板材而言，零點(diǎn)幾毫克的甲醛不是本質(zhì)差別，再加上膠水無(wú)法做到零甲醛，所以多數(shù)企業(yè)沒(méi)有選用這類(lèi)板材，走的是性?xún)r(jià)比。但對(duì)于消費(fèi)者，如果把索菲亞“專(zhuān)家”身份，強(qiáng)化在消費(fèi)前端，在更追求環(huán)保和健康的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者是愿意為品質(zhì)買(mǎi)單的。

“我先引流到店，到店后我們不打價(jià)格戰(zhàn)，而是升級(jí)產(chǎn)品送健康，并且櫥衣聯(lián)動(dòng)，一起買(mǎi)有優(yōu)惠“。

專(zhuān)家“戰(zhàn)袍”已然加身，但僅有產(chǎn)品是不夠的，出戰(zhàn)利器還有渠道和服務(wù)。

開(kāi)店量大增，大力改革經(jīng)銷(xiāo)商

 “到5月份為止，索菲亞新增開(kāi)店量，已經(jīng)與去年一年持平?！?/p>

不僅在渠道數(shù)量上發(fā)力，除了常規(guī)店以外，高定店即將推出，“我們也有三駕馬車(chē)，某派是衣櫥柜、高端全屋和歐鉑麗，他們是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的三駕馬車(chē)，我們是產(chǎn)品線(xiàn)上的細(xì)分，常規(guī)店、高定店還有一架馬車(chē)現(xiàn)在不能說(shuō)。“可以看出索菲亞圍繞柜類(lèi)專(zhuān)家的渠道細(xì)分很明確。

與此同時(shí)，大力改革經(jīng)銷(xiāo)商考核體系。配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，索菲亞今年力推經(jīng)銷(xiāo)商改革。盡管方式方法與歐派有些雷同，但也可以看出它圍繞新產(chǎn)品做出的績(jī)效方向。

工程業(yè)績(jī)和整裝家裝都要列入業(yè)績(jī)考核，新店開(kāi)店、舊店翻新、電商轉(zhuǎn)化率都與基礎(chǔ)系數(shù)掛鉤、康純板的銷(xiāo)量與季度考核掛鉤，預(yù)計(jì)拿出一個(gè)億來(lái)做年底獎(jiǎng)勵(lì)和季度獎(jiǎng)勵(lì)?？己伺c增長(zhǎng)方向掛鉤，而每一個(gè)考核指標(biāo)其實(shí)都是結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)點(diǎn)。

服務(wù)理念升級(jí)

與產(chǎn)品和渠道相配合的是服務(wù)，在新產(chǎn)品的銷(xiāo)量中，超高門(mén)設(shè)計(jì)售賣(mài)占比六七成，但是，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)很容易被模仿甚至超越，這始終難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)卻能帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)。專(zhuān)業(yè)當(dāng)然不只是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)，服務(wù)的專(zhuān)業(yè)更是靈魂所在。

6月29日，索菲亞發(fā)布了服務(wù)升級(jí)理念，為了提高服務(wù)體驗(yàn)，在服務(wù)體系的搭建上，成立了服務(wù)中心，建立了客戶(hù)服務(wù)指數(shù)CSI，經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)指數(shù)DSI，在大數(shù)據(jù)分析下，經(jīng)銷(xiāo)商之間對(duì)比PK，工廠(chǎng)之間PK，從源頭上控制服務(wù)出貨。

具體操作上提出了非常6+1標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)建立了4000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供柜類(lèi)的上門(mén)養(yǎng)護(hù)服務(wù)，對(duì)標(biāo)“海底撈”，把目標(biāo)放在老帶新，確可大有作為。相信在不久的將來(lái)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，會(huì)成為評(píng)判企業(yè)實(shí)力的又一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

做家居行業(yè)的“格力”

“某派走的是美的路徑，而我們走的是格力路徑?！?劉澤勤對(duì)“柜類(lèi)專(zhuān)家”定位給了一個(gè)清晰的類(lèi)比。

索菲亞去年5月份與格力簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，今年618直播，格力突破百億銷(xiāo)售額，索菲亞總裁柯建生現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，從品牌定位的一致性，談到了為格力定制產(chǎn)品。這是索菲亞總裁第二次參加格力的直播，雖然沒(méi)有產(chǎn)品售賣(mài)，但這是格力的“專(zhuān)業(yè)性”在為索菲亞背書(shū)，而專(zhuān)業(yè)性是索菲亞今年要重點(diǎn)推廣的概念之一。

品牌力是競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，專(zhuān)業(yè)化烙印很容易讓人信服，“大家都叫全屋定制的時(shí)候成就了誰(shuí)，成就了某品嘛”。因此，索菲亞此次提出專(zhuān)家的身份，是給營(yíng)收自造爆點(diǎn)，希冀通過(guò)這一點(diǎn)，串起一條衣櫥聯(lián)動(dòng)、細(xì)分市場(chǎng)的線(xiàn)。

大家居產(chǎn)業(yè)萬(wàn)億市場(chǎng)，層級(jí)市場(chǎng)細(xì)分還有很長(zhǎng)的路要走，中低端市場(chǎng)已經(jīng)有了不同的品牌布局并日趨成熟，考慮到索菲亞和歐派比起來(lái)的渠道劣勢(shì)，搶灘高端顯然能增加品牌的附加值。

放棄低端市場(chǎng)，打通高端通路，有了明確的細(xì)分定位，索菲亞的打法更聚焦，更輕巧。

家居行業(yè)到現(xiàn)在這個(gè)階段，打的絕不是價(jià)格戰(zhàn)，而是引流戰(zhàn)。聚焦打法更易引流，他們要做的只有兩點(diǎn)，就是不斷強(qiáng)化柜類(lèi)和專(zhuān)家。用女排代言是強(qiáng)化，跟格力合作是強(qiáng)化，服務(wù)升級(jí)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性也是強(qiáng)化……

對(duì)于索菲亞，新的定位能讓市場(chǎng)看到更多預(yù)期，比如與格力的深度合作，目前推出了換購(gòu)格力電器的服務(wù)，如果后期聯(lián)名推出產(chǎn)品，也可以拓寬索菲亞專(zhuān)業(yè)之路；營(yíng)銷(xiāo)方面，要注意講好品牌故事，不止是簡(jiǎn)單的廣告投放，年輕消費(fèi)群更愿意接受品牌故事，如何將專(zhuān)業(yè)、用心刻到消費(fèi)者的腦子里，提高品牌的衍生效應(yīng)，都是可以發(fā)力的地方；服務(wù)突破，是品牌突破的核心，產(chǎn)品環(huán)保是定位，渠道覆蓋是觸角，只有配套的服務(wù)才是靈魂。尤其是司米櫥柜，在引流、渠道和智能后臺(tái)的配合下，用特色服務(wù)為突破點(diǎn)，更易打好聚焦戰(zhàn)。

據(jù)劉澤勤說(shuō)，索菲亞上半年的增長(zhǎng)可創(chuàng)新高，對(duì)于索菲亞的一系列動(dòng)作，資本市場(chǎng)也給出了一些回應(yīng)，截至6月22日，索菲亞的外資持有股份達(dá)27.64%，距離外資禁購(gòu)紅線(xiàn)28%，僅一步之遙。

7月，索菲亞推出了超級(jí)品牌月，集中發(fā)力的日子來(lái)了，這是品牌升級(jí)以來(lái)的第一次大考，生命力如何，讓我們拭目以待。

(文章來(lái)源：定峰匯， 撰文 | 楊英瑜，侵刪)