“雙十一“網(wǎng)購(gòu)狂歡才過(guò)去不久，“雙十二“又將到來(lái)。在天貓“雙十一“的＊＊＊＊中，截至12日凌晨支付寶成交金額單店總排名TOP10中，羅萊家紡以1.55億元位居第四，富安娜以1.16億元位居第七，林氏木業(yè)家具以1.10億元位居第九。這個(gè)成績(jī)可謂給家居企業(yè)發(fā)展電商上交了一份滿意的答卷，櫥柜業(yè)同樣可以在其中汲取相關(guān)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

櫥柜電商模式未有定論 “引客到店“是必要環(huán)節(jié)

家居賣(mài)場(chǎng)與第三方電商博弈

雖然今年天貓購(gòu)物狂歡節(jié)交易額突破350億，但據(jù)透露，今年雙十一家居建材的成交額并不盡如人意，這與線下賣(mài)場(chǎng)抵制天貓有一定關(guān)聯(lián)。

就在“雙十一“前夕，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)19家家居賣(mài)場(chǎng)，在中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)公開(kāi)的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》上簽字背書(shū)，聯(lián)合抵制電商平臺(tái)。意見(jiàn)中明確指出：不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，未經(jīng)賣(mài)場(chǎng)允許，不許利用賣(mài)場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳、不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。

作為反擊，天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬也在微博上公開(kāi)回應(yīng)，把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義， 別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面。在遭遇賣(mài)場(chǎng)抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書(shū)》，與家具品類(lèi)解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

家居電商模式仍需探索

＊＊與王健林1億元的“賭局“曾經(jīng)引發(fā)諸多關(guān)注，事實(shí)上，這是對(duì)未來(lái)商業(yè)模式的一次探討。具體到家居行業(yè)，時(shí)下，80后已經(jīng)逐漸成為家居裝修的主力消費(fèi)人群，家居行業(yè)要求發(fā)展，不可繞過(guò)的一個(gè)命題就是如何更好地去迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求。家居行業(yè)如何將成熟的線下品牌去對(duì)接新生代的線上人群?家居O2O是否可以增加銷(xiāo)售總量，而非僅僅表現(xiàn)為渠道的轉(zhuǎn)變?

紅星美凱龍表示，隨著電商迅猛發(fā)展，難免出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作，抵制此舉只是行業(yè)為了規(guī)范電商銷(xiāo)售，和“雙十一“無(wú)關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士透露，此次“雙十一“天貓O2O模式遭遇抵制，最主要的問(wèn)題在于繞過(guò)了賣(mài)場(chǎng)收銀的環(huán)節(jié)，這等同于觸犯了賣(mài)場(chǎng)的“底線“。據(jù)了解，目前，家居賣(mài)場(chǎng)前期投入較大，主要收入來(lái)源于租金，賣(mài)場(chǎng)大多統(tǒng)一收銀，扣除租金之后再分給商戶，繞過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)，賣(mài)場(chǎng)等于收不到錢(qián)。而從家具經(jīng)銷(xiāo)商的角度，人工、場(chǎng)地等都是成本，與電商合作無(wú)疑能擴(kuò)大客源，并在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量，但合作就意味著喪失了定價(jià)權(quán)。目前，家具行業(yè)的主渠道仍然是賣(mài)場(chǎng)，電商平臺(tái)的銷(xiāo)售份額占比并不理想，經(jīng)銷(xiāo)商并不愿為了電商而得罪賣(mài)場(chǎng)。

“引客到店“是必要環(huán)節(jié)

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，正因?yàn)榧揖訕I(yè)產(chǎn)品大多是個(gè)性化而非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以消費(fèi)者的體驗(yàn)至關(guān)重要，這一點(diǎn)也成為線下賣(mài)場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)之一。與此同時(shí)，家居產(chǎn)品的消費(fèi)伴隨著大量的售后服務(wù)內(nèi)容，這一點(diǎn)也明顯是線上銷(xiāo)售的短板。

事實(shí)上，家居業(yè)并不拒絕電商，甚至正在不斷做出“觸電“的各種嘗試。例如：家居行業(yè)中的一些商家目前正在嘗試借助O2O模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)。以國(guó)內(nèi)某知名大型家裝企業(yè)為例，先是通過(guò)在搜索引擎上投放裝修裝飾類(lèi)的關(guān)鍵詞，將搜索這部分關(guān)鍵詞的用戶帶入到家裝活動(dòng)頁(yè)面，然后通過(guò)頁(yè)面上的在線客服回答用戶家裝方面的問(wèn)題，再將用戶從線上帶到線下的家裝體驗(yàn)館或者樣板房參觀，最終滿足用戶的需求。

家居業(yè)O2O的模式路在何方?線上與線下的博弈誰(shuí)會(huì)最終占據(jù)主導(dǎo)?業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，“引客到店“是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)，和餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)行業(yè)相似，客戶更需要的是體驗(yàn)式消費(fèi)。 隨著家居行業(yè)的發(fā)展，部分標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品會(huì)在電商平臺(tái)上直接銷(xiāo)售，但家居行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，O2O模式將會(huì)使傳統(tǒng)的渠道與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)使更年輕化的受眾緊密地結(jié)合在一起。