一份調(diào)查報(bào)告顯示：90% 以上的家居企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略;80% 以上的家居企業(yè)沒(méi)有設(shè)置負(fù)責(zé)品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業(yè)中，有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容;70% 以上的家居企業(yè)搞不清楚品牌定位與營(yíng)銷定位的區(qū)別。

縱觀整個(gè)市場(chǎng)，品牌眾多，滿目琳瑯，其中也不泛看起來(lái)洋氣奢華的高端家居品牌。但實(shí)際上，看似極其繁華的景象背后，卻隱含著一個(gè)行業(yè)的痛。在家居行業(yè)里，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)家居企業(yè)能夠達(dá)到整個(gè)家居市場(chǎng)銷售的1%，就算是行業(yè)內(nèi)有一定知名度的品牌企業(yè)也沒(méi)能夠在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者品牌的缺失跟家居行業(yè)自身的特性有關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品的創(chuàng)新及行業(yè)品牌的提升向來(lái)都是行業(yè)內(nèi)部人在關(guān)注，能到達(dá)消費(fèi)者心中的品牌極少，當(dāng)讓消費(fèi)者指出在某某商場(chǎng)賣的家居時(shí)，幾乎很難說(shuō)清楚買的是什么品牌家居。

行業(yè)門檻低 生產(chǎn)方式初級(jí)

“家居行業(yè)是以手工及傳統(tǒng)生產(chǎn)為主的企業(yè)，整個(gè)行業(yè)的從業(yè)門檻很低、對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)要求不高，它不像高科技產(chǎn)業(yè)有自己的核心技術(shù)，家居業(yè)制造是很簡(jiǎn)單的，辦企業(yè)的起點(diǎn)也不高，有資本有錢誰(shuí)都可以去做。“譚國(guó)清如此分析。這導(dǎo)致了大量的人涌入家居行業(yè)，把市場(chǎng)分割得特別細(xì)小。盡管家居市場(chǎng)很大，但是這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)像日化、家電行業(yè)那樣的領(lǐng)頭企業(yè)，也不可能有一家企業(yè)可以占到絕對(duì)的份額。所以，這種情況下，沒(méi)有一個(gè)品牌可以在消費(fèi)者的心中立穩(wěn)腳跟。

比如說(shuō)，盡管左右沙發(fā)在行業(yè)里已經(jīng)發(fā)展了28 年，但是所占的市場(chǎng)份額對(duì)比整個(gè)沙發(fā)布藝市場(chǎng)的銷售總量來(lái)說(shuō)也是微不足道的。即使市場(chǎng)需求大，企業(yè)的產(chǎn)能也跟不上。特別是做軟體這一塊，軟體生產(chǎn)目前仍是以人工為主的生產(chǎn)模式，在整個(gè)世界家居行業(yè)中，這是沒(méi)有辦法改變的。這就決定了其產(chǎn)量是受人工限制的，沒(méi)有辦法以倍數(shù)增長(zhǎng)。尤其是近年來(lái)，人工成本越來(lái)越高，工人也越老越難找，這就決定了即使是左右家私這樣發(fā)展28 年的企業(yè)也沒(méi)能在家居行業(yè)占據(jù)大銷售份額，難以成為深入消費(fèi)者心中的品牌。

事實(shí)上，過(guò)去幾十年家居行業(yè)高速發(fā)展，一批家居企業(yè)迅速成長(zhǎng)，由于需求旺盛，企業(yè)不需要復(fù)雜的營(yíng)銷及推廣就能通過(guò)渠道在市場(chǎng)上占有份額，導(dǎo)致中國(guó)家居企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，企業(yè)老板的依賴思想嚴(yán)重，出口依靠OEM，內(nèi)銷依賴終端賣場(chǎng)，這種單一渠道的思路促使終端賣場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，如百安居、宜家、紅星•美凱龍等銷售終端也正日漸影響消費(fèi)者的生活。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看這也剝奪品牌企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)，致使消費(fèi)者只知道賣場(chǎng)，不知道家居品牌。等企業(yè)回過(guò)頭來(lái)想自己做品牌的時(shí)候，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

行業(yè)品牌泛濫 家居企業(yè)互掐

家居行業(yè)有沒(méi)有品牌?有!幾乎每一個(gè)家居企業(yè)都有擁有不止一個(gè)品牌。

據(jù)了解，中國(guó)有5 萬(wàn)多家家居企業(yè)，保守估計(jì)有1 萬(wàn)家企業(yè)擁有品牌，而且大多數(shù)企業(yè)均有2~3個(gè)以上系列品牌，按慣例企業(yè)平均2 年就必須增加1 個(gè)系列品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國(guó)家居品牌平均年齡不超過(guò)5 歲。但是很多品牌不是自己做死了，就是在相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)中死掉了。

有些家居企業(yè)的投機(jī)行為、豪奪心理以及在質(zhì)量管理上頻頻出現(xiàn)惡性事件，極大挫傷了品牌的發(fā)展。除了自身的生產(chǎn)問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)也刀光劍影。家居企業(yè)各掃門前雪，缺乏團(tuán)結(jié)合作精神，導(dǎo)致行業(yè)層次無(wú)法提升，彼此互掐的過(guò)程中把品牌扼殺了。價(jià)格戰(zhàn)是家居行業(yè)最常見(jiàn)的手法，這一點(diǎn)是家居行業(yè)的通病。在品牌還沒(méi)到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)的人在價(jià)格互戰(zhàn)的過(guò)程中，自己先把品牌做死了。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為耐用品的家居業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是影響消費(fèi)的主要因素。但家居企業(yè)往往為了短期份額、做出不利于品牌發(fā)展的事情。很多企業(yè)沒(méi)有清晰長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，看重當(dāng)前的利益，一個(gè)品牌做死了，下一次又換一個(gè)系列，再改一個(gè)名稱，不可避免的陷入一輪又一輪的惡性循環(huán)中，無(wú)法脫身。這就是為什么企業(yè)平均2 年就必須增加1 個(gè)系列品牌的原因。

“價(jià)格戰(zhàn)既降低品牌檔次又傷及企業(yè)利潤(rùn)，提前透支市場(chǎng)，使企業(yè)陷入市場(chǎng)惡性循環(huán)中，致使品牌不能得到良好的發(fā)展，必然短命?！?/p>

行業(yè)人才缺失 缺乏品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

如今，家居行業(yè)意識(shí)到了沒(méi)有消費(fèi)者品牌的危機(jī)，不少品牌廠商正在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格。譚國(guó)清認(rèn)為，廣東的家居企業(yè)在知名度上落后于成都的家居企業(yè)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中一個(gè)原因是，早期成都的一些領(lǐng)頭企業(yè)做了大幅度宣傳，大量的廣告推廣，在時(shí)間上搶占了先機(jī)。即使在后來(lái)，廣東的一些家居企業(yè)為了提升品牌的知名度也做了一些廣告推廣，但由于這個(gè)行業(yè)樹(shù)的品牌太多，企業(yè)選擇的時(shí)間點(diǎn)沒(méi)趕上最佳時(shí)機(jī)，及在媒體投放的面不夠廣又或者是時(shí)間不長(zhǎng)，所引起的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這要做到讓行業(yè)內(nèi)或者是消費(fèi)者記住你的品牌是不可能的。

“樹(shù)立一個(gè)品牌要很長(zhǎng)的時(shí)間。“業(yè)內(nèi)專家如是說(shuō)，“做品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是打廣告那么簡(jiǎn)單?！昂芏嗥髽I(yè)層次低，格局小，境界淺，都不知道什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略，只知道埋頭苦干，卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、作準(zhǔn)備。有很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌及營(yíng)銷的重要性，但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，都是臨時(shí)拍腦袋的，還沒(méi)找準(zhǔn)方向就急急忙忙上車。沒(méi)有科學(xué)規(guī)范的品牌體系，也不懂得為品牌增值。很多企業(yè)之所以不成功，原因在于他們根本不知道自己企業(yè)的問(wèn)題出在哪里。企業(yè)領(lǐng)頭人對(duì)品牌規(guī)劃一知半解，對(duì)銷售渠道掌控不利，盲目引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，又不能放手讓職業(yè)經(jīng)理去做。

此外，家居行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺少專業(yè)和敬業(yè)精神，很多做品牌或者營(yíng)銷的人并沒(méi)有專業(yè)的知識(shí)，自以為是，沒(méi)有以企業(yè)的位置想我該怎么樣，通常這個(gè)企業(yè)待一年，那個(gè)企業(yè)待一年，職業(yè)生涯的歷程并未為企業(yè)的品牌發(fā)展做出改觀。這導(dǎo)致企業(yè)家不相信職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人也缺乏歸宿感，使家居行業(yè)陷入“缺乏人才“的困境中。

盡管無(wú)論是行業(yè)還是企業(yè)都存在這樣或者那樣的問(wèn)題，目前整個(gè)家居行業(yè)都在致力解決一個(gè)事情--就是如何把企業(yè)品牌、行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者品牌。這個(gè)話題已經(jīng)說(shuō)很多年了，但是確實(shí)需要一個(gè)過(guò)程。