無論是經(jīng)營多年的企業(yè)，還是剛剛步入市場的新秀，在當(dāng)前這個(gè)競爭激烈又充滿誘惑的市場環(huán)境下，對(duì)于一個(gè)強(qiáng)大的品牌的向往都是一樣的。 強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的好處不言而喻，更主動(dòng)的應(yīng)對(duì)競爭、更高的附加值、更低的宣傳依從、更低的新品推廣風(fēng)險(xiǎn)、還有無形的品牌資產(chǎn)……多年來發(fā)展平穩(wěn)的企業(yè)，面對(duì)資源的越來越緊缺，面對(duì)大小競爭對(duì)手的蠶食鯨吞，不得不考慮在有限的市場空間和資源條件下，如何提升附加值的問題；經(jīng)營出現(xiàn)困惑和困難的企業(yè)，也期望迅速找到解決問題的捷徑，提升品牌，迅速突圍……
　　對(duì)品牌的期望一樣迫切，但更多的中小企業(yè)最大的困惑是：品牌到底怎么去運(yùn)作？在企業(yè)不同的發(fā)展階段，運(yùn)作品牌的重心有什么不同？ 我們服務(wù)過的一家企業(yè)，在品牌的塑造中，我們從產(chǎn)品入手，挖掘出其獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以此作為品牌在此階段的核心訴求，賦予該品牌差異化的力量。 但企業(yè)向我們提出了一個(gè)問題：產(chǎn)品的賣點(diǎn)怎么能夠作為品牌的核心訴求？品牌的訴求，不是要從情感和文化價(jià)值的角度去思考嗎？
　　許多的品牌理論確實(shí)是這樣告訴我們的，而實(shí)際上，在品牌化經(jīng)營剛剛被強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)的十多年里，任何關(guān)于品牌的理論都處在實(shí)踐的過程中，不同行業(yè)、企業(yè)不同的發(fā)展階段、品牌塑造和提升的重心是不同的，相同的市場環(huán)境下，不同企業(yè)的品牌化之路也截然不同?！　?
　　
　　企業(yè)品牌化發(fā)展的四個(gè)階段
第一個(gè)階段：策劃一個(gè)好產(chǎn)品
　　不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。這個(gè)階段，是企業(yè)發(fā)展的初步階段，這個(gè)時(shí)候最關(guān)鍵的，是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。 這個(gè)階段如果有人大談品牌，那是不合時(shí)宜或者太奢侈，沒有一定的市場占有率、沒有一定的銷量，沒有形成一批典型客戶，奢談品牌只能是空中樓閣。在這個(gè)階段，企業(yè)要做的，就是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。
　　具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位，即你的產(chǎn)品是什么，或者你賣的是什么？大類確定后，要明確產(chǎn)品的市場定位：即你的產(chǎn)品是賣給誰的？誰將是你最大的消費(fèi)群？挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場的獨(dú)特賣點(diǎn)，給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字，創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語，然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者或他們最喜歡的包裝，最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中……給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會(huì)賣貨。
　　不久前我們到一家生產(chǎn)土特產(chǎn)的企業(yè)，這家企業(yè)依托當(dāng)?shù)氐莫?dú)特資源，因?yàn)槿狈Ω冗M(jìn)的加工技術(shù)，就把得天獨(dú)厚的自然資源開發(fā)成土特產(chǎn)銷售，但做了許多年市場一直沒有起色，老板很著急說：“我們這個(gè)牌子怎么才能做大呢？”
　　我們走進(jìn)他的專賣店，看到他們產(chǎn)品，答案就已經(jīng)很清楚了： 首先看到的是簡陋的塑料袋包裝、發(fā)黑發(fā)烏的顏色，印刷粗糙的包裝盒……首先感覺這不是一個(gè)正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，產(chǎn)品的包裝就像一個(gè)人的裝束，是面子的問題，形象的問題。一個(gè)正規(guī)企業(yè)，他的設(shè)備是完善的，管理是完善的，包裝一定會(huì)考慮市場的形象和消費(fèi)者的接受心理。
　　再看看包裝上的產(chǎn)品說明，除了簡單的使用原料外，沒有告訴這種產(chǎn)品適合什么人用，怎么食用，也沒有告訴食用后會(huì)帶來怎樣的效果。讓人感覺企業(yè)只是為生產(chǎn)而生產(chǎn)，并沒有考慮要把產(chǎn)品賣給誰，沒有考慮要帶給消費(fèi)者什么利益，這樣的企業(yè)，肯定是一個(gè)不懂經(jīng)營的企業(yè)。
　　還有包裝袋封口歪斜，作為一種食品，上面沒有認(rèn)證標(biāo)志，沒有檢驗(yàn)證書。消費(fèi)者會(huì)感覺這種產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝可能是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，原料未必是真?shí)的、操作可能是不衛(wèi)生的……這樣的食品，擺在貨架上，自己說的再好，價(jià)格再實(shí)惠，誰敢買？一個(gè)連產(chǎn)品都沒有做好的企業(yè)，品牌又從何談起？ 因此，企業(yè)沒有一個(gè)好產(chǎn)品，首先缺失了品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。 
　　
第二個(gè)階段：打造產(chǎn)品品牌
　　策劃出一個(gè)有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感。要分析消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到的價(jià)值感，企業(yè)希望產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的價(jià)值感和消費(fèi)者在使用產(chǎn)品中體驗(yàn)到的價(jià)值感能否產(chǎn)生對(duì)接，以及如何迎合或者調(diào)整消費(fèi)者的價(jià)值感，以和期望的品牌價(jià)值感相吻合。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通。 在這個(gè)階段。要強(qiáng)化對(duì)于品牌價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感，營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。
　　打造產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌信賴感，在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，產(chǎn)品線一定會(huì)有延伸，要規(guī)劃出形象產(chǎn)品（品牌產(chǎn)品）、利潤產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品等，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來，只要他信賴這個(gè)品牌，對(duì)此品牌的一種產(chǎn)品感覺滿意，會(huì)對(duì)其他延伸的產(chǎn)品也感覺滿意；這就是品牌延伸的消費(fèi)者心理：消費(fèi)者品嘗樹上的一枚果子是甜的，他就會(huì)有理由相信這棵樹上的下一枚果子也是甜的?！　?

第三個(gè)階段：塑造名牌產(chǎn)品
　　產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時(shí)間的推廣，知名度和美譽(yù)度快速提升，市場占有率大幅提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)充分信任，逐漸培養(yǎng)了一大批典型客戶，對(duì)品牌的獨(dú)特價(jià)值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個(gè)性主張，帶動(dòng)了大量的重復(fù)購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。 這個(gè)階段，企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護(hù)和管理。
　　“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！?　——星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨　　　　
　　對(duì)品牌的管理一般從以下幾個(gè)方面入手：
　　一是要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革。主要是品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和對(duì)品牌管理人員能力素質(zhì)的提升。 二是要保持一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理 。顧客需要花足夠的時(shí)間去理解一個(gè)品牌，并對(duì)品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會(huì)感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性?！?而且客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點(diǎn)上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時(shí)、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。為了保證在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個(gè)可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。 品牌的接觸點(diǎn)包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場形象和服務(wù)形象的各個(gè)方面，各個(gè)接觸點(diǎn)要集中統(tǒng)一地服務(wù)于品牌的定位和核心價(jià)值，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)積累對(duì)于品牌的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。 四是要運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青，品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場?？蛻粝M(fèi)觀念和偏好的變化，新競爭對(duì)手和新技術(shù)的出現(xiàn)，社會(huì)變革等因素都會(huì)潛在的影響一個(gè)品牌的命運(yùn)與前途。　 當(dāng)經(jīng)營多年的企業(yè)品牌出現(xiàn)老化、當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場、當(dāng)品牌的業(yè)務(wù)多元化發(fā)展時(shí)，或者企業(yè)要進(jìn)行重組或并購時(shí)，都需要進(jìn)行品牌的重新塑造，以保持品牌的活力和生命力?！　?
　　
第四個(gè)階段：打造名牌企業(yè)
　　一個(gè)企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展，隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價(jià)值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性，因?yàn)槠髽I(yè)品牌不能過分依賴于某一個(gè)單一產(chǎn)品品牌，否則品牌的支撐力不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，常常會(huì)因一件小事而使整個(gè)企業(yè)處于絕境。 在長期的品牌塑造過程中，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對(duì)品質(zhì)的把握、對(duì)經(jīng)營環(huán)境的重視等，逐漸形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀?！?
　　盡管經(jīng)過了一個(gè)漫長的階段，但創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個(gè)關(guān)鍵方面： 要保持長久的偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營銷活動(dòng)，同時(shí)還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。