“為了寒風(fēng)中的你，波司登，專注羽絨服43年，暢銷全球72國……”

在北京，初冬到來之際，你是不是和我一樣，總會在每天上下樓的電梯內(nèi)聽到波司登的廣告語，甚至還有可能錯認(rèn)它是一個海外品牌？

43年，中國羽絨服行業(yè)龍頭的消費“崛起”

波司登，畢竟和美國最大城市波士頓（Boston）的中文音譯有點像，對于不怎么愛買衣服、愛逛街的我來說，曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)把它當(dāng)作一個外國牌子。

據(jù)每日人物報道，波司登三個字確實音譯自波士頓，并評價“波司登”的取名，確實像創(chuàng)始人高德康在1976年創(chuàng)立品牌時所希望的——很洋氣，但畢竟是假洋氣，不是真洋氣。

幾年前的冬天，我曾經(jīng)在北京潘家園-勁松一帶逛過波司登的線下店，當(dāng)時它給我的感覺和現(xiàn)在電梯、廣告鋪天蓋地宣傳的時尚感并不相同。由于逛的時候是上午11點左右，人并不多，店面裝飾以冷色調(diào)為主，再加上產(chǎn)品色調(diào)偏冷、款式并不多樣，并沒有引起我的試穿欲望，簡單逛了一下就走了。

直到我看到知乎里有個提問，“11800元的波司登羽絨服穿在身上是一種什么樣的體驗”，才發(fā)現(xiàn)波司登近一年來的改變。

2018年6月，波士登在江蘇常熟總部正式宣布轉(zhuǎn)型，重新聚焦羽絨服、關(guān)閉大部分非羽絨服品牌的計劃；8月，波司登與分眾傳媒達(dá)成合作；同年9月，波司登在紐約時裝周舉辦了新品發(fā)布會，世界前端明星如安妮·海瑟薇等到了現(xiàn)場助陣；緊接著，它又找了諸多國際設(shè)計師發(fā)布了聯(lián)名系列羽絨服……

2019年6月，波司登發(fā)布2019年財報業(yè)績，憑借103.83億元的營收打破了上市公司“百億魔咒”，凈利潤增速為59.43%，羽絨服營收占比達(dá)到73.7%。而在2017年，波司登營收僅為68.17億元。有投資人懊悔稱，假如2017年能夠注資波司登，現(xiàn)在獲得的收益率將非常高。

2019年10月底，波司登推出了萬元羽絨服“登峰”系列產(chǎn)品，最低價位5800元。可是，在世界的廣角，波司登仍然不是一個知名的消費品牌。

這套被高德康寄以厚望的“登峰系列”新品，在市場上并不叫座。天貓銷量最高的7800元款羽絨服僅有37人付款，上線1個半月以來，波司登10款“登峰系列”羽絨服累計銷量僅有145件。

據(jù)億歐此前報道，作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)龍頭，波司登的海外布局之路并沒有實質(zhì)性的進展。盡管跨界合作開創(chuàng)了羽絨服跨界的先河，但波司登在海外僅有一家線下門店，外銷全靠電商等渠道，同時也沒有擊起太大的浪花，離真正的國際化布局還差得很遠(yuǎn)。

服裝行業(yè)里的世界級消費品牌

服裝屬于耐用消費品行業(yè)，波司登，在羽絨服行業(yè)花了43年，剛剛克服了國內(nèi)轉(zhuǎn)型升級的第一關(guān)，實現(xiàn)了品類的聚焦，以103.83億元打破了百億魔咒。但和全球性服裝連鎖品牌如ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫相比，他們之間的距離還非常遙遠(yuǎn)。

和波司登差不多時間創(chuàng)辦的ZARA，它的母公司Inditex集團是全球最大的服裝供應(yīng)商，也是全球最大的服裝連鎖集團。2018年末，在高達(dá)261億歐元的年營收中，Inditex集團45%的收入來自西班牙以外的歐洲地區(qū)，16%來自西班牙，來自亞洲和新興市場、美國的占比分別為23%、16%。

來自瑞典的H&M被認(rèn)為是全球第二大服裝連鎖企業(yè)，在其4968家實體店中，中國門店總數(shù)達(dá)530家，僅次于美國市場。

同為世界級快時尚品牌的美國GAP集團，在43個國家設(shè)有3666家門店，其中3194家為直營門店。

而我們熟悉的優(yōu)衣庫一直在亞洲地區(qū)具有很大的影響力。在優(yōu)衣庫全球2018年1.76萬億日元的收入占比中，日本市場份額為49%，海外市場則占51%份額。截至2018年8月末，優(yōu)衣庫全球共運營門店2068家，其中，日本827家，全球1241家；迅銷集團旗下品牌在全球擁有門店3445家。

對比這些國際品牌，哪怕是2018年底門店數(shù)總計9123家、被稱為國內(nèi)最大服裝品牌的森馬，高達(dá)132.61億的營收（2019年前三季度），仍然顯得不夠看。

中國企業(yè)要想做大，機會還很多。但要想真正實現(xiàn)國際化布局，甚至成為世界級消費級品牌，中國品牌離這一目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

對比世界級消費品牌，中國的消費企業(yè)還差什么？

再來看看快消品，放眼全球范圍內(nèi)的世界級消費巨頭，無一不是經(jīng)歷了長時期的打磨與鍛造。雀巢1867年誕生于瑞士，2019年《財富》世界500強中，被評76位，最新市值為3799.91億美元（折合2.68萬億人民幣）。

寶潔1837年成立于美國，2019年《財富》世界500強中排名第146位，最新市值3114.02億美元（折合2.19萬億人民幣）。

聯(lián)合利華誕生于1929年，2019年在《財富》世界500強中排名第167名，營收509.82億歐元（折合565億美元），利潤98億歐元（折合109億美元），凈利率為18.4%。

可口可樂，1886年誕生，最新市值2316.62億美元……

（注：以上最新市值均為2019年12月9日收盤價。）

這些消費品牌，以各種形式活躍在我們的身邊。

朋友聚餐、同事下午茶，來瓶肥宅快樂水（可樂），不然就泡杯雀巢咖啡；洗發(fā)水、彩妝、護膚品、香水用完了，寶潔集團旗下數(shù)十個品牌供你選擇，每喊出一個名字都讓人倍感熟悉，飄柔、沙宣（洗發(fā)水），蜜絲佛陀、玉蘭油（護膚品和化妝品），登喜路、朗萬（香水）等等；而凡士林（潤膚霜）、力士（香皂及沐浴露）、夏士蓮（洗發(fā)水）、奧妙、金紡（洗衣護理）等等也讓眾多同胞耳熟能詳，這些都是聯(lián)合利華的旗下品牌。

所有國際化的知名消費品牌，無一沒有經(jīng)歷過從引入、成長、成熟、衰退，從而往返循環(huán)的過程。在這個大的周期中，企業(yè)發(fā)展的成功要素離不開生產(chǎn)力的提高、產(chǎn)業(yè)鏈的完善、成型的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和制造業(yè)基礎(chǔ)。

而這些是中國品牌過去幾十年里所極度欠缺的，好在目前的情況已經(jīng)得到改善。但我對未來的判斷是：未來至少需要25年時間才可以打造出真正意義上的世界級消費品牌，它將形成一股浪潮，將真正助力中國品牌提升國際化影響力，在世界的舞臺上打響中國口號。

不是5年也不是10年，中國打造世界級消費品牌至少需要25年甚至更久

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在2018年12月曾分享到，中國各行各業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了具備世界級消費品牌特質(zhì)并處在國際化影響力“萌芽期”的品牌，比如智能手機中的華為。

但是，華為經(jīng)歷了多長時間的打磨呢？它在1987年注冊成立，早在九十年代中期，華為就進行了大規(guī)模的人才招聘。2003年，華為成立了手機業(yè)務(wù)部。2015年，華為智能手機發(fā)貨超1億臺，在全球智能手機市場穩(wěn)居全球前三。

不過，華為與世界級消費品牌的關(guān)聯(lián)度在近幾年才有所提升，穩(wěn)居全球前幾似乎并不能和世界級消費品牌直接劃上等號。2019年1月，根據(jù)路透社報道，華為有望在今年內(nèi)成為全球第一大智能手機廠商。這僅僅代表著“萌芽”，真正的世界級消費品牌需要多年的品牌沉淀與技術(shù)沉淀。

厚積才能薄發(fā)，華為的品牌價值絕不單是它的智能手機銷量所決定的，而是背后積累多年的核心技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動力。從大規(guī)模人才招聘到與世界消費級品牌的萌芽，華為用了多少年？答案是將近25年。

25年是一個人從出生到成年，再從成年走到成人，并逐步接受職場職業(yè)化的訓(xùn)練，從而開始真正具備消費能力所應(yīng)具備的時間。世界上大多數(shù)世界級消費品牌無一例外經(jīng)歷了一輪又一輪的消費者的變遷，而大多數(shù)的中國品牌，成立時間連25年都達(dá)不到。

因此，至少需要25年，中國的品牌才有機會根據(jù)代際消費者的不同行為習(xí)慣、不同愛好、對自己的產(chǎn)品線進行深度優(yōu)化和調(diào)整，從而對產(chǎn)品的梯度化進行重塑。中國品牌也才有機會進一步走到更大更廣的消費者人群中，經(jīng)歷新一輪的市場考驗。在這個過程中，企業(yè)往往很可能伴隨著衰退式的失敗和艱難的挫折期、調(diào)整期。

中國正走在一條自主創(chuàng)新的道路上，打造中國品牌、建立核心技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品優(yōu)勢對我國打造科技強國之路非常關(guān)鍵。但是，任何向好的變化或向壞的變化永遠(yuǎn)都不是一蹴而就的。

＊＊＊＊在2017年7月的社論中指出，現(xiàn)階段，中國大多數(shù)產(chǎn)品都缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，這是導(dǎo)致我國品牌建設(shè)水平落后于經(jīng)濟社會發(fā)展的核心原因，從而表現(xiàn)出國際知名品牌非常少的特征。

核心技術(shù)的搭建需要經(jīng)歷長時間的驗證，它的背后是制造端、生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈的三方整合；而品牌優(yōu)勢的建立或許在新渠道、新消費、新品牌的推動下，縮短了它建立品牌優(yōu)勢的時間，但它也需要時間沉淀。

每一天，我們被來自不同資訊、媒體、渠道的信息所塞滿，我們的社會講求快速、專注、發(fā)展，但很少有人真的想過真正的讓我們無法集中精力的卻是過多的充斥在各種客戶端的訊息。

過多的算法、技術(shù)在助推著人類文明社會向前發(fā)展，它給我們帶來了利好的一面，比如更精準(zhǔn)、更高效；但是，也讓過去我們所尊重、崇敬的，靠一針一線、一磚一瓦、一唱一和、點滴積累搭建起來的品牌形象、品牌定位、品牌價值被無限次放大，又被無限次低估。

或許，我們應(yīng)該思考的是如何借助創(chuàng)新讓科學(xué)技術(shù)保持“快”發(fā)展，通過潛心做好服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量讓品牌保持“慢”沉淀。

中國長久以來缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，這些需要花費很長的時間進行打磨，用1個“25年”的長周期來推動更多的中國品牌而不單單是個別品牌變成世界級消費品牌，用我們的雙手、每個人的選擇推動品牌價值的塑造，難道不比一味地期待消費級品牌的快速爆發(fā)來得更有意義嗎？

（文章及圖片來源：億歐網(wǎng)，侵刪）