云南有一個邊陲城市叫臨滄。

臨滄居住著23個民族，每年的11月份，來自20多個國家的一群神秘人便會云集而至。

這里是亞洲微電影藝術節(jié)的永久舉辦地，亞洲區(qū)域內最具影響力的國際微電影盛會，也是微電影領域＊＊＊＊獎項最高級別獎項——金海棠獎的誕生地。

今年，是第七屆。亞洲微電影藝術節(jié)迎來了20個國家4773部參選佳作，百里挑一評選出幾十部優(yōu)秀作品予以表彰。

而亞洲微電影最高獎項最佳作品獎——“金海棠獎”得主中，有一部與眾不同，尤為特殊。

它是唯一一部企業(yè)品牌微電影，而且由企業(yè)董事長親自編劇創(chuàng)作。

■ 2019亞洲微電影節(jié)最佳作品金海棠獎——歐派《喊你回家》

1

一個出色的企業(yè)家，為何要“不務正業(yè)”當編劇？

歐派家居董事長姚良松花了25年的時間把歐派締造成中國家居行業(yè)的巨無霸，而把《喊你回家》拍出來卻只花了4天，瓜熟蒂落，一揮而就。

酣暢果決的背后，并非心血來潮，其間蘊藏著姚良松創(chuàng)立歐派的初衷。這個創(chuàng)作欲望在姚良松的心頭氤氳了20多年，故事也構思了整整2年。

拍電影、演戲、唱歌、著書立說，企業(yè)家成功后跨界的不少，但玩票者居多。

姚良松不一樣。

《喊你回家》雖然浸染著個人情懷，但卻始于商業(yè)。“回家”，顧名思義，是回到家里，離不開“家”、“愛”二字。“家”是歐派的商業(yè)耕耘地，“愛”則是歐派的精神圖騰。

25年來，姚良松把“家”和“愛”注入到歐派的基因里，也鐫刻在自己的骨子里。這兩個字雖看似簡單，卻沉甸甸，承載著人生歸屬的重量。尤其是從事和“家”息息相關的家居行業(yè)，姚良松有太多感觸與感悟，須吐之而后快。

他選取了自己擅長的方式，也采取了最為適用的方式。

歐派起步于廚房，盛放于全屋定制及大家居，歸根于家，沉淀于愛。現(xiàn)實生活中廚藝高超的姚良松深知如何打動一個人的胃。創(chuàng)作微電影自不在話下，他巧妙地把企業(yè)訴求、個人情懷與國民精神歸屬糅合在一起，用“家”和“愛”烹制出一甕色香味俱全的大補湯，讓人心甘情愿地喝出心服口服。

《喊你回家》就是這樣一部微電影，橫看豎看是支裹挾著企業(yè)訴求的品牌推廣短片，卻有著引人深省的社會內核；明明是敘說抽象的社會共情，卻偏偏有著具象的豁口。個體故事折射普遍現(xiàn)象，情緒共振引發(fā)集體反省，最終沉淀成歐派的品牌基因和獨一無二的辨識度。

因為，歐派的品牌基因就是“家”和“愛”。姚良松不僅把品牌放在社會中、時代背景之下、人群需求之上去定位和思考。

拍微電影亦是如此。

2

一部商業(yè)微電影，

為何能斬獲亞洲微電影最高獎？

在亞洲微電影節(jié)各類獲獎作品里，清一色的純正微電影，或訴說人性，或刻畫人情，故事肌底里鮮見摻雜商業(yè)元素。

對比之下，《喊你回家》顯得格外突出。

亞洲電影節(jié)為什么把最高獎項評給這樣一部帶著鮮明品牌印記的商業(yè)微電影？

認真觀看完作品后，才會恍然大悟。《喊你回家》雖說是商業(yè)初衷，卻擁有足以傲視群片的扎實故事敘述技藝和高超的攝制質量，尤其是聚焦的社會現(xiàn)象更是能撬動全民情愫閥門。

它并沒使用炫技式的電影手法，刻意拋棄繁復，不添加任何提味佐料，不去追求制造味蕾虛假的快感。它始終用一種略帶悲傷的第三方視角，將這一個普普通通的故事娓娓道來，文火慢燉，用故事自然流淌的情緒渲染和間歇性的節(jié)奏停頓，熬制出一鍋原汁原味的靚湯，沁人脾胃。

故事的代入感很強，無論是主人公的設定、故事情節(jié)，還是畫面細節(jié)，都能讓受眾把主人公的經歷與自身情感體驗相結合，產生一種述說自己故事的臨場感，入戲程度更高，更容易產生移情。

微電影里面的場景和情節(jié)，至少有一半，是大部分中國人熟悉和經歷過的。

比如，春運趕綠皮火車丟東西，大巴車上忍受別人抽煙，冬天洗不上一個舒服的熱水澡，生病的時候看“赤腳醫(yī)生”，飯菜端上桌沒多久就涼了，拿著手電筒走鄉(xiāng)間夜路……相信，很多人或多或少都經歷過。

這是源于生活的真實寫照，是社會急劇發(fā)展時經歷過的陣痛，也是一代人不可磨滅的陣痛記憶，鉤織成了中國人鄉(xiāng)愁的肌理，形成對故土、對回家的回憶反射和鮮活聯(lián)想。

3

一個老生常談的主題，為何能扎疼你？

回家。

永遠都是春節(jié)的主旋律，這樣的題材數不勝數。

按理說，我們應該對這類故事有了免疫，但《喊你回家》卻能揭開痊愈的傷疤，并在上面補上一刀，滴上幾滴辣油。

一滴入魂！

《喊你回家》為何能成功？這或許從姚良松設計的片名中可以尋找到答案。

喊你回家，在許多人的回憶里，是飯菜快做熟時，母親放下鍋鏟，矗立在村頭對你的高聲吆喝，是你正在田野玩得酣暢淋漓時的一道休止符，這四個簡單的字里，夾雜著飯菜的香味和母親焦急又習慣的等待。

雖然隨著時代的變遷，這樣的情景漸漸不再上演，但卻演變成了一種更可怕的新的社會痛點——我們越來越不愿意回家了！

所有偉大的營銷，都源自一個深刻的洞察！

歐派《喊你回家》抓住了這個核心洞察，長年累月研究“家”和“愛”的姚良松也抓住了能刺痛受眾的“命門”。

這個“命門”恰是當下越來越多的城市新移民們，所正在面對的“鄉(xiāng)愁何處安放”的迷思。

獨立意識覺醒的年輕一代走出故鄉(xiāng)，通過多年經營，建立和適應了一個全新的社交和生活的舒適圈。從另一個層面而言，他們已不再是當初寄寓在父母生活方式下的毛頭小伙子和黃毛丫頭，他們有了自己的生活習慣和生活方式，有了自己的舒適圈，而回家，則意味著與這樣的舒適圈斷開鏈接。

而曾經年少時的舒適圈，不再是舒適圈。城市新移民們的生活方式和相處方式的變遷，很難再融入故鄉(xiāng)的生活語境。

舒適圈的依賴性，兩代人生活方式的堅守和隔閡，讓家漸漸失去了情感橋梁紐帶，反成了制造矛盾的＊＊桶。于是，大多數人會本能地選擇縮短這個相處時間，選擇逃避。

逃避多了，于是就淡卻了。

家，漸漸變成一個住所、一行地址，沒了扯不斷的羈絆，淡卻了血濃于水的原始關系。大家漸漸放大了想要逃避的問題，而漠視了親情需求和對父母的關注。

這種現(xiàn)象在充滿儀式感的春節(jié)尤為明顯。

回家團圓是春節(jié)的最高要義，但時代逐漸使它分崩離析。

《喊你回家》有個值得考究的細節(jié)——五年前男主一家心不甘情不愿地回家叫“返鄉(xiāng)”，五年后男主一家再一次回家才叫“回家”。咀嚼一下，“返鄉(xiāng)”和“回家”，這兩個詞語，雖然目的和路徑相差無幾，但人物內在的情緒，或多或少有著不同。

前者背著負重感，后者帶著期許感。

姚良松設計的這種前后比照的故事結構，其實也是把男主人公所面臨的情感沖突直面陳列在你眼前，深深刺進你的肌膚，揭開逃避時的自我麻痹，讓你不得不自我審視。

這一針，足以見血；這一滴，足夠入魂！

4

一部長達12分鐘的視頻，

如何在創(chuàng)意短片扎堆的浪潮中逆行取勝？

拍短片，幾乎成了近些年營銷圈的標配。

迎合受眾口味，用新奇、腦洞、沙雕等吸引受眾眼球，滿足受眾碎片化的時間使用習慣和“奶頭樂”式的喜好趨勢。

短片變得越來越短，越來越直接粗暴，越來越狂歡式喧囂。因為，搶奪注意力和流量是首要目的。

喧囂過后還能留下什么，大多數品牌暫時不想費力去思考。

歐派家居和它的掌舵人姚良松恰恰思考了頗多。這也是歐派為什么偏偏要冒險，反其道而行，炮制出一支長達12分鐘的“短片”的緣故。

這樣的時長，對很多人來說，是超綱的，壓根沒有點擊的勇氣和欲望。

但擊退的是泡沫，只要內容好，讓人“回心轉意”不是難事。

《喊你回家》在今年春節(jié)前正式上映后，全網累計達到了超3億次的曝光，也收獲了超億次的播放量，就連一向以短平快聞名的抖音渠道，在無任何推送的情況下，僅依靠自然流量也獲得了近千萬的播放量。

這背后，是受眾對好內容的認可和推崇。更為關鍵的是，這也從側面佐證了受眾并不是一味想要娛樂化的內容，洗刷了他們的“罪名”。不是深度的內容打動不了他們，而是呈在他們面前的夠不夠好。

《喊你回家》是內容的勝利！

除了痛點思維，這支微電影還制造和強化沖突。

微電影將兒子兒媳的試探式的抱怨與父母親的沉默含蓄對立，將城市舒適圈的自若與農村的別扭強烈對立，通過孫子這個“載體”，用第三代來勾連兩代人的沖突與復雜心緒，故事的戲劇性和吸引力有了，受眾與角色早心理上的共振也形成了。

越沖突，越吸引眼球。

于是，再“長”也不算長了！

在“好幾年不回家”與“想要回家”、“妻兒回老家受苦受寒”與“父母的期盼”等沖突和對比的風暴眼中，受眾的關注度集中于此，品牌的表現(xiàn)機會也潛藏于此——歐派“定制”理念和特性最終解決了這一系列的沖突。

5

一個低關注的家居企業(yè)，為什么不斷拍短視頻？

《喊你回家》并非歐派第一次拍短視頻。

在此之前，歐派《狼人的中秋煩惱》系列、《爺爺的魔法》、《我的機器人爸爸》大獲成功。在此之后，《共享爸爸》引發(fā)地震級的熱議。

■ 歐派《狼人的中秋煩惱》系列

當然，歐派也不是只是拍視頻。歐派的各類品牌傳播是行業(yè)當之無愧的標桿，而近兩年的爆款視頻，更是讓歐派實現(xiàn)破圈，推至全國標桿地位。

關注歐派的人可能都有一個感受，歐派這系列短片，雖然不斷變換著表現(xiàn)形式和技巧，但背后都能清晰看到一條核心脈絡。

歐派的系列廣告，均與春節(jié)、515國際家庭日、中秋節(jié)這些與家相關的重要節(jié)點高度相關，歐派焦聚家與愛，循序漸進、潛移默化的主體灌輸，讓“有家有愛有歐派”的品牌理念和“每個人都值得獨一無二的定制”產品服務理念深入人心。

■ 歐派2018新春賀歲片《爺爺的魔法》

■  2019年515國際家庭日，歐派家居公益短片《共享爸爸》

■ 歐派公益短片《我的爸爸是機器人》

在產品間差異化越來越微不足道的今天，尤其的低頻消費低關注度家居行業(yè)，不可否認的是，決定品牌市場地位的是品牌總體形象和性格的塑造。

這一方面，歐派是當之無愧的王者。

好的廣告不是只局限于曝光品牌和產品信息，直接轉化流量和銷量。單一的吶喊式的廣告根本不足以吸引和打動消費者。一個真正好的廣告能在消費者心底潛移默化地塑造一種品牌文化和價值觀。

而這種價值觀體系的架設并非一朝一夕的事，而是一個不斷積累的過程。在越來越多人選擇以市場為導向走捷徑時，歐派沉淀下來選擇更具社會意義的方式，持續(xù)向大眾輸出有價值、有溫度、有厚度的價值體系，歐派走的這條路，這就是品牌資產積累之路。

看起來雖不討巧，但夠厚實夠深邃，這道品牌護城河，模仿者難以逾越。

歐派在市場上的巨大占有率、穩(wěn)健的增長勢頭和品牌高昂的熱度活力，便是最好的佐證。

(文章及圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)