2012年上半年整體櫥柜市場，受大環(huán)境的影響，很多二三線櫥柜品牌銷售業(yè)績嚴重下滑、經(jīng)營乏力、前景堪憂。其中，一季度整體市場業(yè)績下滑15%-20%，許多二三線品牌處于銷售增長放緩或經(jīng)營停滯狀態(tài)，櫥柜商家的日子也很難過。而與部分品牌艱難度日的情況相比，一些知名的品牌不僅銷售業(yè)績穩(wěn)中有升，更加快了市場拓展的步伐，完成市場布局，日子過得很“滋潤“。2012年似乎成了大考年，二三線品牌如何才能不被一線品牌越甩越遠？

成功樣板市場有利二三線櫥柜品牌發(fā)展

筆者最近幾年接觸和服務(wù)了很多的二三線品牌，發(fā)現(xiàn)二三線品牌或多或少的存在以下幾個問題：

第一，戰(zhàn)略規(guī)劃模糊。

很多櫥柜品牌錯把企業(yè)愿景當(dāng)成目標(biāo)。比如“打造民族家居品牌“、“打造中國XX品牌“、“成為受人尊敬的企業(yè)“等就是典型。另外一種就是有目標(biāo)無規(guī)劃。典型的例子就是“三年內(nèi)業(yè)績過億，五年內(nèi)業(yè)績超過3億，確立品牌在行業(yè)的地位“。目標(biāo)很清楚，三年過億，五年超3億，但卻沒有對目標(biāo)進行分解，沒有確定階段性關(guān)鍵目標(biāo)，更沒有目標(biāo)衡量體系。渠道要怎么擴展？品牌推廣要怎么做?相應(yīng)的人才團隊和架構(gòu)要怎么配套?統(tǒng)統(tǒng)沒有規(guī)劃。一旦行業(yè)形勢發(fā)生變化，整個經(jīng)營就亂套了!

第二， 市場覆蓋有限。

這是所有二三線品牌的共同特征。由于市場覆蓋率低，銷售規(guī)模上不去，因而招商往往是二三線品牌最重視的工作。但由于品牌不強，缺乏成功的樣板市場，很難吸引到優(yōu)秀的經(jīng)銷商加盟。一方面招商難，另一方面成活率低，成為一個怪圈。

第三，支持體系薄弱。

生產(chǎn)經(jīng)理兼產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理、設(shè)計部經(jīng)理兼培訓(xùn)經(jīng)理、營銷總監(jiān)助理兼市場部經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理兼招商經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理兼售后經(jīng)理等一人身兼多職的情況在二三線品牌中比較常見，結(jié)果是整個內(nèi)部支持體系非常薄弱，如缺乏終端形象的統(tǒng)一規(guī)范管理、產(chǎn)品線沒有規(guī)劃、終端上樣無標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)體系薄弱、市場推廣沒有方向等。這些問題，不但打擊經(jīng)銷商的經(jīng)營信心，同時也打擊營銷人員的信心。

第四，市場投入不足。

二三線品牌由于本身規(guī)模不大，可投入的市場推廣費用本就不如一線品牌，且由于缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃未能在渠道拓展和品牌推廣方面做出適當(dāng)?shù)娜∩幔y以集中優(yōu)勢資源形成區(qū)域優(yōu)勢。本就不多的資源，由于沒有合理的規(guī)劃利用，分配到各個區(qū)域市場就成了毛毛雨。

因此，我們服務(wù)二三線品牌時，特別強調(diào)樣板市場打造。樣板市場的打造可以集中資源在優(yōu)勢市場實現(xiàn)突破，其意義在于規(guī)避了二三線品牌資源不足的短板，提升了體系人員的信心，摸索出適合品牌自身的經(jīng)營模式，同時演練了隊伍，提升了區(qū)域市場的競爭力。成功的樣板市場，有利于品牌形象和市場影響力的提升，有利于經(jīng)銷商盈利水平和信心的提升，促使經(jīng)銷商敢投、敢干，可謂解決二三線品牌突圍破局的一把鑰匙。

成功樣板市場有利二三線櫥柜品牌發(fā)展

對定制家居行業(yè)而言，樣板市場的打造主要聚焦在終端。從著力點分，可以將樣板市場分為三種：終端形象樣板、終端管理樣板、終端營銷活動樣板;從市場范圍分，可以分為單個城市樣板和區(qū)域市場樣板。不同的樣板視品牌自身的實力和階段需要進行規(guī)劃與推進。

需要指出的是：很多人把區(qū)域市場破局誤解為搞活動、提銷量。我們的觀點是，銷量只是一種結(jié)果，區(qū)域市場破局要做的是一種過程。在這過程中，不僅為企業(yè)和經(jīng)銷商帶來銷量，而且讓企業(yè)和經(jīng)銷商了解區(qū)域市場。我們會為企業(yè)的區(qū)域市場找到定位和切入點，制定整體策略和方法，實戰(zhàn)指導(dǎo)甚至執(zhí)行。通過這種方式，既讓經(jīng)銷商找到適合區(qū)域市場的營銷模式，又讓廠家找到打造樣板市場的模式。

為了幫助二三線品牌打造樣板市場，大顯將服務(wù)的重心調(diào)整為以終端為核心，構(gòu)建了品牌戰(zhàn)略中心、空間設(shè)計中心、營運研究中心、營銷策劃中心等四個業(yè)務(wù)中心，把提供的服務(wù)分成營銷戰(zhàn)略咨詢模塊和落地具體執(zhí)行模塊。大顯的優(yōu)勢在于團隊專注于家居行業(yè)的營銷策劃，有幾十個區(qū)域市場破局的成功實戰(zhàn)經(jīng)驗，核心團隊多年來一直深入研究市場和消費者，對消費者的理解已深入潛意識，積累很多原創(chuàng)的營銷模式與方法。(劉學(xué)旦)