當你走進書店的營銷管理類書架，充斥你的眼睛的是花花綠綠的各位“大師“的巨著，什么課題的都有，就終端管理一個課題很多書店都能搞一個書架。不知道從何時起，那位大師喊出了“決勝終端““終端制勝““終端為王“......等一系列甚能吸引讀者的口號，實際上很多東西都是從這個課題弄點那個課題弄點，真應了那句順口溜“天下大書全是抄，就看會抄不會抄“。

在整個社會都呈浮躁之態(tài)，似乎很少人會像我國著名經(jīng)濟學家張五常那樣以專注務實的態(tài)度在大年三十去街上麥橘子而后寫出巨著《賣橘者言》，似乎約來越少人會真的走到市場上去體驗，去調(diào)研分析，提出假設，驗證結論......等具體工作去支撐你的論斷。

筆者本不是一個理論研究者，但愿憑自己的切身體會提煉一二以求能拋磚引玉。由于工作工種的原因，筆者常年奔走在市場上，對終端市場不能說非產(chǎn)了解，熟悉這個詞似乎不過。最近筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)終端信任度的不佳困擾著部分企業(yè)，有的甚至影響了區(qū)域品牌建設，終端銷售，客情關系等等。由于筆者從事的是太陽能熱水器行業(yè)，現(xiàn)根據(jù)自己了解情況將影響企業(yè)終端信任度打造的緣由闡釋如下：

1、產(chǎn)品外觀不按自己CIS系統(tǒng)VI策略執(zhí)行。

CIS(Corporate Identity System-企業(yè)形象識別系統(tǒng))作為一個舶來品，隨著近幾年的推廣，在中國似乎這個詞經(jīng)常見到，也成為很多企業(yè)采用的營銷策略之一。在近幾年比較火的太陽能行業(yè)自然不例外，仔細看下好了，以CIS中VI(Visual Identity-視覺識別)策略的標準色為例行業(yè)內(nèi)的領軍企業(yè)太陽雨的是紅色、力諾瑞特的是藍色，桑樂的是黃色等。但是有些中小企業(yè)經(jīng)常煩一個毛病(或許是為了產(chǎn)品區(qū)分)--原本這個系列產(chǎn)品這個顏色，弄不準下個月由變了顏色，搞的很多消費者以為是假的。

另外，即使有幾個產(chǎn)品系列甚至一個系列弄出一個色彩出來，當你一進店店內(nèi)樣機擺放的花花綠綠的視覺效果也不好，沒有什么沖擊力和整體感。

2、店面不以統(tǒng)一形象示人。

有機會在行業(yè)內(nèi)你盡可游走行業(yè)的一線品牌的店面考察下，就會發(fā)現(xiàn)一個問題--沒有幾個企業(yè)能將店面做成標準化，沒有店面建設裝修、終端產(chǎn)品出樣、員工工裝等的SOP，結果就是每個經(jīng)銷商的“臉“嚴重不一。對于行業(yè)內(nèi)的一線品牌，沒有好的店面，怎么能支撐起你的高端，你的高價位呢？在終端筆者最討厭聽一句話“太陽能都差不多，哪有什么高端不高端的，本身就沒什么“，是這樣嗎？

曾經(jīng)筆者接觸過的某一線品牌的某經(jīng)銷商講過這么一句話“太陽能就是個低端產(chǎn)品，我出去都不好意思講自己是搞太陽能的，好土哦“。其實呢，該客戶的店面就一間房子，店面亂糟糟頗似一個雜貨店，店面還不如一個小雜牌，對消費者講自己是一線品牌只有鬼才信。

3、廠家商家面對消費者銷售口徑不一。

由于每個廠家的銷售策略不一樣，也造成了很多消費者對品牌和商家的懷疑。舉個例子，在行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)在終端銷售中，產(chǎn)品主機價格和配件價格是分開算的，有的是打包銷售即安裝完一步到位多少錢，當消費者先走到打包銷售的品牌店內(nèi)再進分開算價格的品牌店時就極容易產(chǎn)生懷疑。他們很多時候會抱怨“別人是安裝好多少錢，你們配件還如外收費，這部分肯定也是免費的，要不就是你們太黑了“。

有的比較較真的客戶會將電話打到廠家問一下有沒有這回事，是不是這么個銷售辦法，有的客服解釋不好就會出糗，結果廠商口徑不一致，消費者能不懷疑嗎？還有一個問題就是，很多的消費者居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，以為縣城內(nèi)便宜，一般情況下是先在當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)打聽一番然后再到縣城問下，很多時候兩邊口徑不一，一部分消費者就會激將另一方來謀求更優(yōu)惠，另一部分就認為這個品牌不可信，或者說代理這個牌子的商家不誠信。

4、廠家和經(jīng)銷商面對分銷商口徑不一。

廠家和商家很多時候會把區(qū)域性的直銷及分銷商集合在一起開直銷分銷會議，由于很多時候廠家的會議內(nèi)容及政策沒有和直銷商提前會知，加上前期的溝通、執(zhí)行不暢及一些遺留問題和會議公布及提及的和先前不一樣也造成了分銷對商家誠信的質(zhì)疑。

還一個問題是，為防止終端竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，廠家對直銷商的供貨政策一般情況下是一致的，但是直銷到分銷的政策就不一定了，一旦分銷商與鄰近區(qū)域分銷商的私下溝通透氣發(fā)現(xiàn)兩個經(jīng)銷商給分銷的供貨政策不一致就會對所屬直銷產(chǎn)生不信任。分銷商一般情況下就是小商小販，他們的目的很簡單“進貨--銷售--賺錢“，那邊稍微便宜點分銷商選擇供貨便宜的直銷進貨，加上某些直銷商的意志不堅定，于是竄貨發(fā)生了，不但影響了直銷和分銷的客情關系，也擾亂了市場秩序，也阻礙了市場的健康發(fā)展。

5、終端促銷活動過于頻繁。

在太陽能行業(yè)由于激烈，廠家壓貨厲害導致經(jīng)銷商“大肚子““消化不良“，為完成任務拿返點等種種原因，很多經(jīng)銷商是促銷活動“天天搞，周周搞，月月高，年年搞“。階段性搞促銷活動本不是什么壞事，在任何一個行業(yè)似乎都有促銷這塊，適度的促銷活動能起到“提升地方品牌知名、打擊競爭對手、加快終端出貨“等多重目的，但是過頻的話似乎就讓消費者很難接受了。

換位思考一下，假如一個品牌、企業(yè)、商家整天搞活動，你作為消費者會有什么想法？首先想到的就是這個品牌的產(chǎn)品肯定不怎么樣，要不怎么整天促銷，難道是產(chǎn)品滯銷或者是銷售不暢，不促就銷不出去？要不就是這個商家搗鬼，整天搞促銷的噱頭，實際上一點都沒有“便宜“可占。于是，經(jīng)常搞促銷的廠家、商家給終端消費者容易造成各種不好的印象，進而影響終端銷售。那么，如何打造企業(yè)終端的信任度呢？

1、產(chǎn)品設計啟用VI策略。

對產(chǎn)品使用VI策略是必須的，想象一下你的產(chǎn)品有自己的標準色，整齊劃一是個什么效果。在終端出樣上不但有視覺沖擊力，自己看著舒服，消費者也看著舒服和可信，有安全感。

2、店面建設SOP指導。

大家都去過麥當勞、肯德基、德克士，無不被人家的終端震驚，竟能做到如此的一致，為什么別的行業(yè)和企業(yè)做不到呢？就筆者的觀察，在國內(nèi)各行業(yè)中似乎只有服裝行業(yè)在店面建設上能值得稱贊，像我們國內(nèi)的李寧、美邦、喬丹等服裝品牌做的還不賴，他們的專賣店進去就感覺舒服。但是似乎最值得稱贊的似乎是海瀾之家，他們的建店裝修、出樣不但進行SOP，連導購的性別和工裝都是一樣的，這是很多企業(yè)做不到的。

在店面建設一塌糊涂的太陽能行業(yè)，筆者認為想成為行業(yè)的一線品牌除了產(chǎn)品過硬之外，在營銷策略中店面應該有自己的一套SOP(Standard Operation Procedure--標準作業(yè)程序)作業(yè)書，并切實的進行貫徹執(zhí)行。店面形象有了，想象下你進這樣的店面買東西感覺不可信，假的也認為是真的。別不信，考慮一下，將一個真的鉆石放到一個衣衫襤褸的乞丐手中銷售和一個裝修體面衣冠整潔美麗小姐手中，很多人會認為乞丐手中的是假的，不是嘛？

3、廠家商家做好銷售管控。

在銷售策略中，雖然講究靈活運用，但是筆者認為大方向上，還是所有直銷客戶一致較好。比如終端零售價格的管理上，廠家管控好直銷商，直銷商管控好分銷商，避免出現(xiàn)大的波動，誰出了問題追究誰的責任，不放縱任之。消費者除了產(chǎn)品品質(zhì)外，似乎最關心的就是價格了，到哪里產(chǎn)品價格也差不多，買了心理也踏實，感覺沒有被騙。價格策略是這樣，在銷售體系中其他策略同樣使用。

4、廠家商家溝通暢通。

在渠道的管理上，雖然廠家大部分時候直接面對的是直銷商客戶，但是很多時候也會直接面對分銷商，比如搞什么區(qū)域訂貨會、培訓等。為此，筆者建議假如直銷和分銷一塊開會，有什么事關直銷商利益的最好能提前和直銷商開個溝通會。在渠道的價格管理上，除了對直銷商的供貨政策進行管控到位，盡量不搞特殊，實現(xiàn)所有的直銷商供貨價幾乎持平，這樣就降低了直銷向另一區(qū)域竄貨的空間和幾率。另外，在直銷商對分銷商的供貨價上，廠家應通過溝通會和區(qū)域直銷商溝通好，擬定一個即照顧好直銷商提點加成又照顧到分銷利潤空間的一個合理供貨價，并通過市場保證金部分扣除等手段控制好直銷商供貨價，這樣就更降低了竄貨的可能性。

5、活動講實效而非頻次。

在太陽能行業(yè)中，筆者見了太多的企業(yè)做各種促銷活動，又是買贈、又是抽獎等，為達成銷售似乎無所不用其極，但是據(jù)筆者調(diào)查很少活動是賺錢的，也就是說投入產(chǎn)出比是負數(shù)。很多客戶搞活動是不得已，各種理由都有，有說廠家逼的搞形式交差，有說庫存大的上面都有。

但是，還有很多的商家天天搞活動我就搞不懂了，你整天搞促銷還有多少人信，這樣一直搞下去你的品牌在該區(qū)域的消費者心中是個什么形象？筆者建議，在終端促銷活動上，階段性的活動還是有必要搞的，除了亙古不變的某些重要節(jié)日，自己策劃個活動主題也不是不可以，只要由頭吸引人，促銷內(nèi)容有沖擊力，然后傳播到位，做好過程管理，做出一場出色的促銷活動也不是太難的事情。另外，在消費者心目中，你每次的促銷還都是真的，可信度高，何樂而不為呢？以上，僅為筆者市場工作體會，一家之言，還望各位批評指教。（張令凱）

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