引言：面對(duì)櫥柜網(wǎng)購(gòu)未來(lái)每年增長(zhǎng)50%的高增長(zhǎng)速度，眾多櫥柜嘗試線上銷(xiāo)售，但櫥柜本身的獨(dú)特性使得品牌櫥柜尚難駕馭網(wǎng)銷(xiāo)，缺少品牌知名度和網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)又該如何尋求突破?

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活的一部分，很多行業(yè)都已經(jīng)邁入了網(wǎng)上市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣為櫥柜的推廣銷(xiāo)售打開(kāi)了另一扇門(mén)，讓廠家、代理商和消費(fèi)者均能受益。但櫥柜網(wǎng)銷(xiāo)并不像其它商品那樣做得風(fēng)生水起，對(duì)多數(shù)櫥柜而言只是輔助性的銷(xiāo)售渠道，其銷(xiāo)售量在總銷(xiāo)售額中占比不大，他們更多的是把網(wǎng)店當(dāng)做一個(gè)品牌展示平臺(tái)。資料顯示，目前國(guó)內(nèi)的櫥柜網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1～2個(gè)億，但櫥柜網(wǎng)上銷(xiāo)售只占全產(chǎn)業(yè)1%的極小份額，面對(duì)未來(lái)50%以上增長(zhǎng)潛力的龐大櫥柜網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，中國(guó)櫥柜企業(yè)要如何掌握櫥柜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行之道?

一、打造櫥柜網(wǎng)銷(xiāo)品牌四要素

基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革趨勢(shì)認(rèn)知，櫥柜還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造櫥柜網(wǎng)銷(xiāo)品牌，以一系列要素及其關(guān)系來(lái)闡明網(wǎng)銷(xiāo)成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順“。對(duì)于品牌櫥柜來(lái)說(shuō)已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的櫥柜來(lái)說(shuō)，如果不能在名稱(chēng)上體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，就無(wú)法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過(guò)去很多櫥柜喜歡“附庸風(fēng)雅“，起一個(gè)極有文化品味的品牌名稱(chēng)，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶不能一眼識(shí)別出，不能很快記住，就會(huì)被遺忘、被拋棄。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)“。網(wǎng)上銷(xiāo)售品牌的獨(dú)特性很重要，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，往往在網(wǎng)上可以產(chǎn)生銷(xiāo)售奇跡和催化大眾網(wǎng)絡(luò)名品的誕生。對(duì)于成長(zhǎng)型的中小櫥柜來(lái)說(shuō)，要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)到的概念，一個(gè)櫥柜品牌專(zhuān)屬的概念，一個(gè)其他櫥柜品牌還沒(méi)有用過(guò)的概念。從櫥柜的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買(mǎi)點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。櫥柜產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來(lái)的價(jià)值，口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓櫥柜“時(shí)尚“起來(lái)。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購(gòu)人群的分析，網(wǎng)購(gòu)櫥柜的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫櫥柜固有的“本地定制“形象。已有一批先知先覺(jué)的櫥柜網(wǎng)商，其網(wǎng)銷(xiāo)櫥柜形象已經(jīng)脫離了本地定制既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的烤漆、奇特的造型，完全根據(jù)客戶廚房空間設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到“廚房一體化“。

櫥柜品牌要夠“專(zhuān)業(yè)“。不同定位的櫥柜品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，櫥柜網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫(huà)，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹?。其次，要注入更多的廚房元素信息，如這套櫥柜生產(chǎn)的流程讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深程度的了解，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色和設(shè)計(jì)師的定位賦予產(chǎn)品本身更多的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品與環(huán)境的搭配提供消費(fèi)者快速匹配的渠道等等更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)櫥柜相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的信用度，這也是櫥柜網(wǎng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。售后服務(wù)也是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候最多關(guān)注比較的服務(wù)，如何體現(xiàn)品牌在售后服務(wù)的專(zhuān)注也是消費(fèi)者心中重要的專(zhuān)業(yè)指標(biāo)。

二、櫥柜網(wǎng)銷(xiāo)的“四度“營(yíng)銷(xiāo)策略

小貼士：櫥柜產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷(xiāo)用“放大鏡“來(lái)放大劣質(zhì)櫥柜的問(wèn)題，讓消費(fèi)者通過(guò)親眼所見(jiàn)的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)來(lái)說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。

在眾多櫥柜品牌拼命鼓吹賣(mài)櫥柜就是賣(mài)歐洲文化的混沌櫥柜營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在中國(guó)櫥柜從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售向精細(xì)化的口碑營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠(chéng)的櫥柜，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式呢?一個(gè)相對(duì)完整的櫥柜網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略至少需要從“客戶參與度“、“價(jià)值差異度“、“產(chǎn)品關(guān)注度“、“品牌知名度“這四個(gè)角度來(lái)構(gòu)建，我們稱(chēng)之為“櫥柜網(wǎng)銷(xiāo)的四度營(yíng)銷(xiāo)策略“。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞櫥柜產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而櫥柜的好壞要消費(fèi)者用過(guò)才知道，消費(fèi)者在缺少體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約櫥柜網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼“，線下展廳體驗(yàn)在傳統(tǒng)櫥柜渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷(xiāo)售照樣可以效仿。廈門(mén)金牌櫥柜子品牌“桔家“上線第二個(gè)月就收到很火的效果，促銷(xiāo)活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一種特性，有很多購(gòu)買(mǎi)積家櫥柜的客戶帶來(lái)的口碑引來(lái)另外一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類(lèi)活動(dòng)需要注意的是，櫥柜要根據(jù)客戶的廚房空間、生活習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廚房設(shè)計(jì)。更多活動(dòng)新品可在網(wǎng)店上推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營(yíng)銷(xiāo)提高價(jià)值差異度

小櫥柜企業(yè)制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)廚房安全和衛(wèi)生的需求，從我國(guó)櫥柜出口受阻及年輕消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)就可見(jiàn)一斑。不過(guò)對(duì)于我國(guó)櫥柜來(lái)說(shuō)，越是問(wèn)題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。渥爾渥櫥柜正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營(yíng)銷(xiāo)策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)小櫥柜制作工藝和渥爾渥櫥柜的制作工藝做了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。櫥柜產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷(xiāo)還有很多文章可做，比如柜體的好壞、用什么品牌的材料、臺(tái)面的組成、配件、門(mén)板、櫥柜售后管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)櫥柜與劣質(zhì)櫥柜的區(qū)別，知道劣質(zhì)櫥柜帶來(lái)的危害，用“放大鏡“來(lái)放大劣質(zhì)櫥柜的問(wèn)題，通過(guò)親眼所見(jiàn)的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。正如前文提到的活動(dòng)，櫥柜可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、裝修設(shè)計(jì)公司、品牌汽車(chē)俱樂(lè)部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購(gòu)的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)現(xiàn)金抵用箋。渥爾渥水槽就很好地結(jié)合了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷(xiāo)售模式，在短短幾天時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)水槽銷(xiāo)量超越門(mén)店銷(xiāo)量，并保持至今。渥爾渥櫥柜和多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷(xiāo)售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)渥爾渥廚衛(wèi)產(chǎn)品的關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，廚衛(wèi)企業(yè)至少要理清這三個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹“當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問(wèn)題，櫥柜品牌也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度

當(dāng)櫥柜品牌有了清晰的定位，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的初步驗(yàn)證之后，櫥柜品牌應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)地域限制的即時(shí)傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)的廣泛覆蓋，增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量。正如20世紀(jì)90年代有線電視的爆炸式發(fā)展以及接踵而來(lái)的大眾媒體一樣，在Web2.0時(shí)代，櫥柜企業(yè)應(yīng)針對(duì)各自品牌的定位，掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，充分利用搜索引擎、社交論壇、資訊源、應(yīng)用程序、RSS、電子郵件、IM、微博等渠道進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)，傳播品牌價(jià)值，拓展客戶群體。

櫥柜作為一種家庭必需品，涉及水、電、氣、燈、電器、瓷磚、吊頂、裝修風(fēng)格的有機(jī)結(jié)合等問(wèn)題，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)更多。特別在社會(huì)化媒體的背景下，消費(fèi)者掌握著話語(yǔ)權(quán)，他們的評(píng)論對(duì)于櫥柜品牌形象和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果有著巨大的影響。因此，中國(guó)櫥柜企業(yè)應(yīng)制定有效的社會(huì)媒體策略來(lái)應(yīng)對(duì)新時(shí)代的新挑戰(zhàn)，同時(shí)也應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇尋求自身的突破。

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