節(jié)日頻繁，現(xiàn)金折扣還是贈(zèng)品，這是個(gè)問(wèn)題

2008-09-03 09:14:05 責(zé)任編輯：張偉瀏覽數(shù)：

現(xiàn)金折扣還是贈(zèng)品，這是個(gè)問(wèn)題楊之華是全國(guó)知名家電生產(chǎn)商家華南方分公司的總經(jīng)理。家華的產(chǎn)品線很廣，小到電動(dòng)剃須刀、電飯煲、電風(fēng)扇，大到電冰箱、空調(diào)。眼看著4月份就要到了，商場(chǎng)里又將打起新一輪戰(zhàn)役，為此，楊之華得做好充分的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)家電市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。窗外，遠(yuǎn)處那棵樹的枝頭上已經(jīng)冒出了嫩芽。冬去春來(lái)，自然界的規(guī)律就是這樣，而商場(chǎng)呢？商場(chǎng)的規(guī)律又是什么？咚咚的敲門聲打斷了楊之華的遐想。秘書小陳..

現(xiàn)金折扣還是贈(zèng)品，這是個(gè)問(wèn)題

楊之華是全國(guó)知名家電生產(chǎn)商家華南方分公司的總經(jīng)理。家華的產(chǎn)品線很廣，小到電動(dòng)剃須刀、電飯煲、電風(fēng)扇，大到電冰箱、空調(diào)。眼看著4月份就要到了，商場(chǎng)里又將打起新一輪戰(zhàn)役，為此，楊之華得做好充分的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)家電市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

窗外，遠(yuǎn)處那棵樹的枝頭上已經(jīng)冒出了嫩芽。冬去春來(lái)，自然界的規(guī)律就是這樣，而商場(chǎng)呢？商場(chǎng)的規(guī)律又是什么？

咚咚的敲門聲打斷了楊之華的遐想。秘書小陳送來(lái)了當(dāng)天的報(bào)紙和下屬提交的第一季度工作匯報(bào)。

銷售部的工作匯報(bào)讓楊總很高興。今年第一季度的亮點(diǎn)是元旦與春節(jié)期間銷量的大幅增加。或者是因?yàn)闇?zhǔn)備熱熱鬧鬧過(guò)個(gè)新年，或者是因?yàn)閱挝辉谀甑装l(fā)了一大筆獎(jiǎng)金，總之，很多消費(fèi)者都喜歡在這個(gè)時(shí)候選購(gòu)大型家電產(chǎn)品。

財(cái)務(wù)部在工作匯報(bào)中提到，雖然第一季度產(chǎn)品銷量大幅增加，但資金回籠情況不是太理想，許多貨款未收回，導(dǎo)致第二季度的促銷預(yù)算非常緊張。

楊之華又翻開市場(chǎng)部的工作匯報(bào)，里面除了對(duì)第一季度營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)外，還附有一份第二季度促銷活動(dòng)提案：

我們考察了過(guò)去一年各大電器連鎖店電器類產(chǎn)品的促銷形式，主要為現(xiàn)金折扣和免費(fèi)贈(zèng)品兩大類。例如，元旦期間，A廠家開展買冷暖空調(diào)滿2000元直減288元活動(dòng)，B廠家推出買微波爐送88元現(xiàn)金券活動(dòng)；春節(jié)期間，C廠家推出買42英寸以上大屏幕液晶電視送17英寸名牌電腦液晶顯示器活動(dòng)，D廠家開展買豆?jié){機(jī)送精美果盤套裝活動(dòng)。我公司今年第一季度推出的促銷活動(dòng)為現(xiàn)金折扣與免費(fèi)贈(zèng)品兩類。

從整體情況來(lái)看，現(xiàn)金折扣的活動(dòng)次數(shù)與促銷投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)贈(zèng)品。但從促銷效果分析，并不是所有的促銷投入都有同樣的促銷回報(bào)。同樣是現(xiàn)金折扣，冰箱與電風(fēng)扇的促銷效果就不一樣，贈(zèng)品促銷也有類似情況。于是我們進(jìn)一步結(jié)合去年的促銷活動(dòng)資料，分析其中的原因?？紤]到當(dāng)前公司的財(cái)務(wù)狀況，由于促銷預(yù)算有限，我們提出第二季度促銷試行方案：一部分家電產(chǎn)品適合采用免費(fèi)贈(zèng)品的促銷形式，一部分家電產(chǎn)品宜用現(xiàn)金折扣的促銷形式。

折扣，減！減！減！

看到這里，楊之華不禁心生疑問(wèn)，在消費(fèi)者可以選擇的情況下，折扣與贈(zèng)品的價(jià)值相等，甚至現(xiàn)金折扣的價(jià)值略低于贈(zèng)品的價(jià)值，消費(fèi)者傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈(zèng)品。理由很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者拿到50元現(xiàn)金折扣或代用券，就可以買到價(jià)值50元的商品，而他們拿到價(jià)值50元的贈(zèng)品時(shí)，心中對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的判斷卻可能不一樣，如果贈(zèng)品恰恰是他們所需要的，他們會(huì)覺得它值50元，否則他們一定會(huì)選擇現(xiàn)金折扣。那么究竟何時(shí)應(yīng)該采用現(xiàn)金折扣，何時(shí)應(yīng)該采用贈(zèng)品呢？

楊總繼續(xù)往下讀這份工作匯報(bào)：

雖然我們知道在價(jià)值相等的情況下，現(xiàn)金折扣的誘惑會(huì)大于贈(zèng)品。但在使用折扣優(yōu)惠這種促銷形式時(shí)，有許多外在因素會(huì)制約它的效果?，F(xiàn)金折扣對(duì)銷量的刺激作用會(huì)依賴于折扣金額相對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比例，而贈(zèng)品促銷則不會(huì)。因此，在相同的促銷預(yù)算前提下，對(duì)于那些價(jià)格較高的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金折扣的吸引力會(huì)有所降低。此時(shí)，宜采用贈(zèng)品促銷形式來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)促銷品價(jià)值與所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值之間比例的關(guān)注。

我們來(lái)看一下美國(guó)學(xué)者諾斯在某超市做的一項(xiàng)研究，他分別針對(duì)64盎司大包裝和26盎司小包裝的食品罐頭設(shè)計(jì)了如下促銷情境（見表一）：

情境一：以折扣價(jià)（優(yōu)惠1.99元）購(gòu)買食品罐頭；情境二：以原價(jià)購(gòu)買食品罐頭，同時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)開瓶器（店內(nèi)有同樣的開瓶器出售，標(biāo)價(jià)1.99元）。

研究結(jié)果顯示了兩種不同的促銷形式對(duì)于不同包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷效果之間的差異（見圖一）。其中1.99元的現(xiàn)金折扣對(duì)于原價(jià)為10.99元大包裝罐頭來(lái)說(shuō)只減少了18%，而對(duì)于原價(jià)為6.99元的小包裝罐頭來(lái)說(shuō)卻減少了28%。因此，當(dāng)消費(fèi)者在決策過(guò)程中比較促銷優(yōu)惠（1.99元）與所購(gòu)買商品（6.99元）之間的價(jià)格比例后，他們會(huì)認(rèn)為同樣的現(xiàn)金折扣對(duì)小包裝罐頭更有效（1.00與0.38）。隨著產(chǎn)品價(jià)格的提高，折扣的相對(duì)比率逐漸減小，其促銷效果也隨之降低。

對(duì)于贈(zèng)品促銷來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大包裝罐頭還是小包裝罐頭，它的促銷效果沒有顯著差異（0.91與0.78），因?yàn)橄M(fèi)者在判斷促銷活動(dòng)的吸引力時(shí)是根據(jù)贈(zèng)品的絕對(duì)價(jià)值，而非相對(duì)價(jià)值。而且，對(duì)于大包裝罐頭來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的促銷效果會(huì)超過(guò)現(xiàn)金折扣的促銷效果（0.78與0.38）。

這一結(jié)論有力地支持了我們提出來(lái)的假設(shè)，也就是說(shuō)，在促銷預(yù)算相等的前提下，針對(duì)價(jià)格較貴的家電產(chǎn)品，如液晶電視、空調(diào)、冰箱，應(yīng)當(dāng)選擇贈(zèng)品的促銷形式；而對(duì)于價(jià)格偏低的家電產(chǎn)品，如電飯煲、剃須刀，現(xiàn)金折扣的促銷形式更為適合。

根據(jù)以上分析，在預(yù)算有限的前提下，我們的營(yíng)銷策劃人員需要對(duì)促銷活動(dòng)中提供的現(xiàn)金折扣與家電產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，如果比率太小，則應(yīng)當(dāng)選擇相同價(jià)值的贈(zèng)品。此外，對(duì)于營(yíng)銷策劃人員來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的判斷也是非常重要的。贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值是多少？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它又值多少錢？這是我們?cè)谶M(jìn)行贈(zèng)品促銷設(shè)計(jì)之前應(yīng)當(dāng)掌握的重要信息。對(duì)于成功的贈(zèng)品促銷來(lái)說(shuō)，其贈(zèng)品的價(jià)格往往是未標(biāo)明的。

贈(zèng)品，送！送！送！

讀到這里，楊之華剛剛有些舒展開的眉頭又皺了起來(lái)，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市場(chǎng)部所分析的那樣，對(duì)于不同價(jià)格的產(chǎn)品，折扣與贈(zèng)品的效果會(huì)有差異？如果針對(duì)價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品采用贈(zèng)品策略，那么應(yīng)該如何實(shí)施呢？贈(zèng)品是不是應(yīng)該不標(biāo)明價(jià)格？面對(duì)贈(zèng)品促銷，特別是不標(biāo)明贈(zèng)品的價(jià)格，消費(fèi)者如何判斷贈(zèng)品的價(jià)值？

楊之華感到有些疲倦，想休息片刻，打開了當(dāng)天的報(bào)紙，報(bào)紙上的兩則廣告引起了他的興趣，它們分別刊登在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮膬煞輬?bào)紙上。

一則是B品牌化妝品在《GZ日?qǐng)?bào)》上刊登的廣告，其促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是：凡購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品即可獲得公司送出的各款禮物，購(gòu)滿580元送限量版男士拎包；購(gòu)滿780元送活泉系列6件套，購(gòu)滿1080元加送身體系列4件套，購(gòu)滿1480元再加送典藏首飾盒。

另一則是Y品牌化妝品在《NF都市報(bào)》刊登的廣告，其促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是：凡在專柜購(gòu)買化妝品達(dá)到980元者，可獲贈(zèng)價(jià)值880元的春暖禮贊9件套；購(gòu)買化妝品達(dá)到2280元者，可再獲得一個(gè)MP3，價(jià)值為750元。

B品牌化妝品在廣告中沒有標(biāo)明各款“禮物”的價(jià)格，而Y品牌化妝品則標(biāo)明了贈(zèng)品的價(jià)格。那么，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾闻袛噙@些“禮物”或贈(zèng)品的價(jià)值？對(duì)于那些未標(biāo)明價(jià)格的贈(zèng)品，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的高低來(lái)判斷贈(zèng)品的價(jià)值？對(duì)于那些標(biāo)明價(jià)格的贈(zèng)品，它們會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者有吸引力呢？對(duì)“禮物”或贈(zèng)品價(jià)值的判斷會(huì)不會(huì)影響他們的購(gòu)買決策呢？

帶著這一大堆疑問(wèn)，楊之華放下報(bào)紙，又開始閱讀市場(chǎng)部的工作匯報(bào)：

通過(guò)使用無(wú)法直接進(jìn)行比較的資源進(jìn)行促銷（如購(gòu)買大屏幕彩電可抽獎(jiǎng)省內(nèi)溫泉游），可以引導(dǎo)消費(fèi)者不再將附加的成本或利益與原來(lái)的成本或利益相比較，不再注重相對(duì)差異。營(yíng)銷人員使用不同類型的促銷方式（如現(xiàn)金折扣或免費(fèi)贈(zèng)品）可能會(huì)被當(dāng)成額外的收益，通過(guò)比較使利益顯得更小從而降低消費(fèi)者價(jià)值。

當(dāng)然，公司在決定采用贈(zèng)品促銷的方式之后，還必須注意兩點(diǎn)：一是贈(zèng)品的價(jià)格是否很容易知道，例如在同一賣場(chǎng)里是否有相同的產(chǎn)品在出售（消費(fèi)者很容易看到它的價(jià)格標(biāo)簽），或是贈(zèng)品十分常見（它的價(jià)格為消費(fèi)者所熟知）；二是消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的價(jià)格是否已經(jīng)作出明確的判斷。在這兩種情況下，消費(fèi)者很容易將未標(biāo)明價(jià)格的贈(zèng)品轉(zhuǎn)換為可以與購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)支付的現(xiàn)金相比較的貨幣形式，那么這時(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品將不如現(xiàn)金折扣有吸引力，具體解釋如下：

其一，如果資源可以互相轉(zhuǎn)換，無(wú)法比較的利益就變成了可以比較的利益，人們又會(huì)回到比較資源之間相對(duì)等的過(guò)程中去（例如，消費(fèi)者會(huì)判斷贈(zèng)品的貨幣價(jià)值與所購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣價(jià)值是否相稱）。因此，當(dāng)企業(yè)標(biāo)明了贈(zèng)品的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)吸引力的判斷將與“贈(zèng)品價(jià)格與家電產(chǎn)品價(jià)格的比率”相關(guān)，贈(zèng)品相對(duì)現(xiàn)金折扣的促銷優(yōu)勢(shì)也就會(huì)降低甚至消失。

其二，如果消費(fèi)者對(duì)無(wú)法比較的資源有了自己的價(jià)值判斷，或者他們很容易判斷出贈(zèng)品的價(jià)格，那么“贈(zèng)品價(jià)格與他們支付金額的比率”就會(huì)影響到促銷的效果。例如，與水晶花瓶相比，汽油的價(jià)格就很容易為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者很容易將汽油轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的形式。因此，當(dāng)消費(fèi)者考慮是否花4萬(wàn)元購(gòu)買一輛汽車時(shí)，他們會(huì)覺得廠家“提供4年免費(fèi)維修服務(wù)”比提供價(jià)值相當(dāng)?shù)钠推被颥F(xiàn)金折扣更有吸引力。比如，聯(lián)想揚(yáng)天電腦送出的也是一項(xiàng)“價(jià)格模糊”的服務(wù)—聯(lián)想桌面顧問(wèn)服務(wù)：一站式解決147種常用軟件應(yīng)用問(wèn)題；除常規(guī)上門服務(wù)，更提供電話、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程直接控制，快速解決問(wèn)題；7天9小時(shí)服務(wù)承諾（9時(shí)到18時(shí)）。消費(fèi)者很難判斷這項(xiàng)服務(wù)的現(xiàn)金價(jià)格。

楊之華端起茶杯，淺啜了一口，茶已經(jīng)有些涼了。市場(chǎng)部的工作匯報(bào)蠻有說(shuō)服力，但是否真如他們所說(shuō)第二季度的促銷投入應(yīng)當(dāng)有所變化，將部分資金從現(xiàn)金折扣轉(zhuǎn)向贈(zèng)品，而且在廣告中不標(biāo)明贈(zèng)品的價(jià)值，一時(shí)之間，楊之華拿不定主意。

看似必然，其實(shí)不然

看似必然—直覺告訴我們，消費(fèi)者往往愿意選擇10元現(xiàn)金折扣而不是價(jià)值10元的贈(zèng)品，因?yàn)槟玫?0元現(xiàn)金可以隨時(shí)購(gòu)買價(jià)值10元的產(chǎn)品，反之卻不行。

其實(shí)不然—當(dāng)支付的金額較小時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈(zèng)品（64%選擇現(xiàn)金折扣，45%選擇贈(zèng)品）。但當(dāng)支付的金額較大時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇贈(zèng)品而不是現(xiàn)金折扣（43%選擇贈(zèng)品，31%選擇現(xiàn)金折扣）。

相對(duì)較小的費(fèi)用增加以不同的形式呈現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生不同的放大效果，因?yàn)樗鼈儾辉俦划?dāng)成增加的費(fèi)用。航空公司或其他一些企業(yè)（如信用卡、賓館）的營(yíng)銷人員常常實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，他們可能需要重新評(píng)估他們讓顧客支付的形式，例如讓消費(fèi)者同時(shí)支付兩種或兩種以上形式的無(wú)法比較的交易媒介。當(dāng)潛在的折扣看上去不大，那么營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)考慮是否代之以一個(gè)無(wú)法比較的利益。如果這個(gè)折扣相對(duì)較大時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)讓附加利益更加容易進(jìn)行比較，以體現(xiàn)折扣的價(jià)值。

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