開(kāi)發(fā)商出擊精裝房，下游裝修產(chǎn)業(yè)鏈隨之而動(dòng)。裝修企業(yè)跳上開(kāi)發(fā)商的大船，公裝企業(yè)轉(zhuǎn)做家裝;家居賣(mài)場(chǎng)短期內(nèi)受沖擊有限，可通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級(jí)市場(chǎng)以及電子商務(wù)確保未來(lái)發(fā)展。

2010年末，恒大地產(chǎn)(03333.HK)分別與裝修業(yè)三巨頭-金螳螂(002081.SZ)、亞廈股份(002375.SZ)和廣田股份(002482.SZ)簽約，額度高達(dá)30-35億元。至此，恒大戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作伙伴已超過(guò)300家，包括西門(mén)子、松下等施工材料設(shè)備供應(yīng)商、世界第三大設(shè)計(jì)公司阿特金斯(Atkins)、中建總公司以及世聯(lián)地產(chǎn)和戴德梁行等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)代理和物業(yè)服務(wù)商都被恒大拉上了同一條船。從開(kāi)發(fā)商角度來(lái)看，通過(guò)優(yōu)化和延伸標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固和擴(kuò)大戰(zhàn)略聯(lián)盟、強(qiáng)化集中招投標(biāo)、集中采購(gòu)等多種方式，主打精裝修房可以進(jìn)一步控制成本、從各個(gè)環(huán)節(jié)保證項(xiàng)目品質(zhì)，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

恒大以外，萬(wàn)科從2007年就開(kāi)始全面推行精裝房，2009年末新開(kāi)工工程中精裝修的比例已經(jīng)接近八成，2010年這一比例逐漸上升到九成以上，新開(kāi)工公寓項(xiàng)目更是實(shí)現(xiàn)了百分百精裝修。到2009年末，金地深圳項(xiàng)目的精裝房比例也已接近八成。中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)40座大中城市目前在售和待售房地產(chǎn)項(xiàng)目中，有超過(guò)17%的項(xiàng)目為精裝修項(xiàng)目，其中廣州和北京的精裝修項(xiàng)目分別達(dá)到47%和30%。精裝修房已成為大型開(kāi)發(fā)商的主要產(chǎn)品。

政策助力，市場(chǎng)廣闊

與毛坯房和簡(jiǎn)裝房相比，精裝修房具有裝修整體成本低、環(huán)境污染小、節(jié)能環(huán)保等多重優(yōu)勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)化，各地相繼出臺(tái)相應(yīng)政策，大力推廣住宅精裝修。深圳力爭(zhēng)2010年底前，銷(xiāo)售住宅基本實(shí)現(xiàn)100%一次性裝修，政府投資興建政策性住房必須實(shí)行“全裝修“。上海規(guī)定到2010年，全裝修住宅占新建商品房住宅的比例在中心城區(qū)達(dá)到六至七成，其它地區(qū)力爭(zhēng)達(dá)到三至四成。北京則要求政策性住房全部帶裝修。

目前全國(guó)平均精裝修比例只有約8%，與主要發(fā)達(dá)國(guó)家80%的水平相比，仍存在較大差距，市場(chǎng)發(fā)展具有廣闊空間(圖1)。根據(jù)建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心《住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)、經(jīng)濟(jì)政策研究》課題測(cè)算，2010-2020年，10年間僅新增住宅需求就達(dá)到1.24億套，按100平方米每套計(jì)算，若僅以10%的住宅精裝修方式出售，每平方米600-1000元的標(biāo)準(zhǔn)，則市場(chǎng)容量達(dá)到7440-12400億元。巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了眾多下游參與者，從裝修企業(yè)到家具設(shè)備供應(yīng)商，從建筑公司到物業(yè)服務(wù)商，都躍躍欲試，想從這塊大蛋糕里分一杯羹。

裝修企業(yè):精裝占比大幅提升

受最直接影響的自然是裝修企業(yè)，他們紛紛開(kāi)足馬力，進(jìn)軍家裝、精裝領(lǐng)域。國(guó)泰君安非金屬建材分析師韓其成認(rèn)為，精裝房的發(fā)展擴(kuò)大了裝修企業(yè)的市場(chǎng)，在這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)能力和質(zhì)量控制能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后才是過(guò)往的施工經(jīng)驗(yàn)。海通證券也指出，裝修的兩塊子市場(chǎng)壁壘不盡相同，公裝壁壘在設(shè)計(jì)，住宅精裝修壁壘在施工，現(xiàn)有的四家裝修上市公司中，金螳螂和洪濤股份屬于公裝主導(dǎo)型企業(yè)，亞廈股份和廣田是精裝修特色型企業(yè);未來(lái)他們將向“全業(yè)務(wù)類(lèi)型的裝飾服務(wù)商“轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的差異可能逐步弱化。

以廣田和亞廈為代表的傳統(tǒng)家裝企業(yè)進(jìn)一步加大精裝修的力度。獲得恒大30億元大單的亞廈股份，2007年底的住宅精裝修收入1.14億元，僅占主營(yíng)收入8.53%，到2009年底，這一數(shù)字為6.7億元，占比上升至26.95%。到2010年中期，這一比例進(jìn)一步上升至35%，預(yù)計(jì)2011年住宅精裝修占裝修工程收入比重可提高到50%。廣田2007年、2008年和2009年精裝修收入從1.77億元增加三倍達(dá)到7.61億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入從2007年的20.24%上升至2009年的39.67%，2010年上半年更是達(dá)到了40.2%。廣田與中信、萬(wàn)科、中海、雅居樂(lè)等大型房地產(chǎn)公司都有合作，未來(lái)仍將保持家裝、公裝五五分的原則。

面對(duì)誘人的大單，一向以公裝見(jiàn)長(zhǎng)的裝修企業(yè)也加足馬力轉(zhuǎn)攻住宅精裝業(yè)務(wù)。2010年，金螳螂成立了家裝分公司，專(zhuān)門(mén)招聘有家裝經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，聚焦高端住宅精裝修。年末獲得恒大30億精裝修訂單后，金螳螂公告稱(chēng)以不低于62.02元的價(jià)格非公開(kāi)增發(fā)不超過(guò)2900萬(wàn)股，募資近18億元，主要投向住宅精裝修和節(jié)能幕墻等領(lǐng)域。平安證券預(yù)計(jì)，2011年金螳螂的住宅精裝修占裝修工程收入比重將由上一年的不足10%提高至逾30%，收入增長(zhǎng)中有超過(guò)40%由精裝修業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

另一家裝修上市企業(yè)洪濤股份(002325.SZ)則暫時(shí)按兵不動(dòng)，公司表示住宅精裝修門(mén)檻和溢價(jià)能力低，對(duì)手過(guò)多，房地產(chǎn)公司強(qiáng)勢(shì)而業(yè)主挑剔，短期內(nèi)仍將專(zhuān)注于體現(xiàn)裝修復(fù)雜程度和具備溢價(jià)能力的劇院、國(guó)賓館、五星級(jí)酒店等高端市場(chǎng)。由于定位在細(xì)分市場(chǎng)，洪濤的收入規(guī)模明顯低于其他三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而隨著另外三家都發(fā)力精裝房市場(chǎng)，收入增幅之間的差距也明顯拉大。

對(duì)于裝修企業(yè)來(lái)說(shuō)，精裝修項(xiàng)目一般金額較大，公司派駐項(xiàng)目部的人員相對(duì)固定(一般按項(xiàng)目配置管理人員、按施工面積配置施工人員)，單個(gè)項(xiàng)目的人均產(chǎn)出較高。同時(shí)，與單一客戶(hù)的長(zhǎng)期合作減少了業(yè)務(wù)拓展的支出，有效避免了裝飾裝修行業(yè)規(guī)模零散、擴(kuò)張能力弱、難以做大的瓶頸。從長(zhǎng)期看，精裝修業(yè)務(wù)有利于公司降低費(fèi)用。不過(guò)，精裝業(yè)務(wù)主要依靠大型客戶(hù)，廣田逾七成的精裝訂單就來(lái)自恒大。裝修公司通常會(huì)給予開(kāi)發(fā)商一定程度的商業(yè)折扣，房地產(chǎn)企業(yè)具有絕對(duì)的議價(jià)能力，再加上資金回收周期較長(zhǎng)，因此現(xiàn)階段，精裝對(duì)公司毛利率的提升作用并不明顯。

賣(mài)場(chǎng)突圍

精裝房的興起為家具生產(chǎn)商和裝修企業(yè)提供了B2B的渠道，但也分流了家居賣(mài)場(chǎng)的部分客戶(hù)。2008年以來(lái)，深圳家具品牌零售額普遍減少超過(guò)30%，全天候促銷(xiāo)優(yōu)惠的進(jìn)行也難拉升人氣。當(dāng)然，這主要是國(guó)家房產(chǎn)調(diào)控和賣(mài)場(chǎng)飽和帶來(lái)的影響，限購(gòu)令頻頻出擊，房地產(chǎn)行業(yè)下游的裝修業(yè)也受到打擊?，F(xiàn)階段，中國(guó)精裝修房的比例尚低，精裝房對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)沖擊甚微。但由于賣(mài)場(chǎng)仍是家具品牌的主要渠道，如果精裝修比例持續(xù)提高，或許會(huì)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的出租率和租金收入帶來(lái)負(fù)面影響。而房地產(chǎn)調(diào)控政策之外的二三線(xiàn)市場(chǎng)或可成為賣(mài)場(chǎng)突圍的重地，開(kāi)辟更大的生存空間。

在城鎮(zhèn)化進(jìn)程等諸多因素的合力下，二三線(xiàn)城市對(duì)于家具市場(chǎng)的需求快速增長(zhǎng)，賣(mài)場(chǎng)也紛紛挺進(jìn)這些地區(qū)。紅星美凱龍?jiān)谥貞c的投資從原來(lái)計(jì)劃的2.5億元增加到12億元，并計(jì)劃于2012年在重慶再開(kāi)兩大賣(mài)場(chǎng)。按照紅星美凱龍閩浙區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃，3年內(nèi)將會(huì)在蕪湖、杭州等14個(gè)城市開(kāi)新店。來(lái)自北京的集美也不甘示弱，計(jì)劃在天津打造出30萬(wàn)平方米環(huán)渤海集美家居購(gòu)物廣場(chǎng)。隨著城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)力逐漸提升，區(qū)縣市場(chǎng)也成為了賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)，包括紅星美凱龍、居然之家、建瑪特等家居建材賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)，都已經(jīng)將觸角從城市的主城區(qū)延伸到各個(gè)區(qū)縣。

出擊二三線(xiàn)城市之余，電子商務(wù)也成為了家具賣(mài)場(chǎng)尋求更大發(fā)展的突破口。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)家具網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售量已經(jīng)占到總銷(xiāo)量的40%，而目前國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)這一比例不超過(guò)5%。越來(lái)越多的賣(mài)場(chǎng)意識(shí)到傳統(tǒng)渠道的限制和不足，紛紛轉(zhuǎn)向發(fā)展網(wǎng)店。2010年，曲美家具網(wǎng)上商城推出“曲億團(tuán)“萬(wàn)人億元大團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，引發(fā)了家居行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)熱潮。曲美網(wǎng)上商城正式上線(xiàn)一年以來(lái)，以網(wǎng)上銷(xiāo)售的一款桌子為例，其線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的比例已達(dá)到4：6，網(wǎng)上商場(chǎng)直接拉動(dòng)曲美銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%。不過(guò)，家居建材業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)的興起，需要充分的前期準(zhǔn)備，讓運(yùn)輸、安裝、售后服務(wù)跟上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，以堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈支撐電子商務(wù)前進(jìn)。