經(jīng)濟(jì)下行，競(jìng)爭(zhēng)加劇，定制家居困局如何突破？

金九銀十，上市的企業(yè)有點(diǎn)多。9月26日，海底撈上市。9月25日，云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電正式登陸納斯達(dá)克。同一天，頂固集創(chuàng)上市，開(kāi)盤大漲44.03%，目前的市值為20.06億元。對(duì)于進(jìn)入整體增速下降的定制家居下半場(chǎng)來(lái)說(shuō)，振奮人心。

最近兩年，定制家居在資本市場(chǎng)中炙手可熱。上市定制企業(yè)包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、金牌廚柜、志邦廚柜、皮阿諾以及我樂(lè)家居，再加上頂固集創(chuàng)已達(dá)9家。

但從行業(yè)整體來(lái)看，定制家居開(kāi)始冷靜下來(lái)。2017年國(guó)內(nèi)定制市場(chǎng)規(guī)模約2000億。2018年八家上市定制企業(yè)年中報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)26.57%，整體增速下降。

定制家居正面臨幾個(gè)問(wèn)題：

（1）國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)重拳出擊，商品房銷售面積比去年同期回落了 12.8%，引發(fā)家裝家居消費(fèi)總量下降。而精裝房政策的持續(xù)推進(jìn)，高房?jī)r(jià)透支購(gòu)買力，導(dǎo)致家裝家居消費(fèi)降級(jí)。

（2）在渠道方面，整裝、電商以及購(gòu)物中心等新零售渠道的崛起，使傳統(tǒng)家具建材銷售渠道多元發(fā)展，客流分化嚴(yán)重，營(yíng)銷成本的增加。傳統(tǒng)渠道正在接受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)；

（3）在競(jìng)爭(zhēng)方面，去年有7個(gè)定制品牌先后上市，且不斷有跨行業(yè)的公司進(jìn)入定制行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)比以往更激烈，甚至出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

2018年，可能會(huì)是定制家居行業(yè)的拐點(diǎn)，需要給疲態(tài)盡顯的企業(yè)開(kāi)個(gè)藥方。

1、多元銷售渠道變革

參考幾家上市企業(yè)的主要渠道策略是：強(qiáng)化已有市場(chǎng)，順應(yīng)渠道變革趨勢(shì)，開(kāi)拓與房地產(chǎn)精裝房、整裝公司的合作，加快電商渠道引流，試點(diǎn)推進(jìn) SHOPPINGMALL等新零售渠道。

拼命開(kāi)店，拼命下沉。美的在終端有3萬(wàn)個(gè)門店，而歐派家居剛超過(guò)6000家，定制行業(yè)的空間還很大，未來(lái)還需要幾倍的速度去開(kāi)店。

2018年中報(bào)告，歐派營(yíng)收48.45億，同比增長(zhǎng)25.06%。以經(jīng)銷商渠道為主，以工程業(yè)務(wù)、外貿(mào)出口與直營(yíng)模式為輔。此外，電商增長(zhǎng)超80%，2018年全年電商目標(biāo)業(yè)績(jī)?yōu)?5億。工程和電商的高增長(zhǎng)帶動(dòng)整體增長(zhǎng)。

2、順應(yīng)整裝渠道趨勢(shì)

定制企業(yè)賣給消費(fèi)者的不單單是設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和安裝，更是完整的居住方案。歐派家居和尚品宅配率先從全屋定制跨越到整裝。歐派家居2018的整裝訂單占全國(guó)零售訂單超 10%。

尚品宅配“賦能”整裝模式：創(chuàng)造HOMKOO整裝云平臺(tái)，在2018年上半年財(cái)報(bào)中披露尚品宅配的整裝業(yè)績(jī)，收入0.47億，占比2%。

3、全品類延伸，新品研發(fā)

2018年上半年，各品牌以大家居為切入點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示：除主營(yíng)產(chǎn)品收入，歐派家居的衣柜、木門和衛(wèi)浴品類收入共占比42%，索菲亞的櫥柜、木門、家具品類收入共占比16%。一個(gè)品牌要擁有能夠覆蓋所有品類的能力，才能玩轉(zhuǎn)全屋定制。

4、終端門店是企業(yè)根基

2018年上半年歐派家居平均單店產(chǎn)出72.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)10.42%；尚品宅配平均單店產(chǎn)出88.66萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.01%；好萊客平均單店產(chǎn)出53.1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.15%。增長(zhǎng)緩慢，經(jīng)銷商的日子并不好過(guò)，確保生存不被淘汰是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

經(jīng)銷商是定制企業(yè)發(fā)展壯大的根基。2018年中報(bào)告，歐派把經(jīng)銷商盈利放到更為突出的位置。異曲同工之妙的是，好萊客也在為經(jīng)銷商降本減負(fù)。

5、無(wú)設(shè)計(jì)，不定制

定制家居發(fā)展到紅海階段，走到了同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的拐點(diǎn)處，差異化的空間是設(shè)計(jì)。對(duì)于定制家居來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要為三個(gè)層面。

第一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面。從單品到現(xiàn)在的全屋定制，演變?yōu)檎w空間設(shè)計(jì)。

第二是展廳的設(shè)計(jì)。零售場(chǎng)景的演化瞬息萬(wàn)變，新零售、交互體驗(yàn)等剛性的終端需求不斷升級(jí)，企業(yè)急需自有設(shè)計(jì)能力、標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的體系。

第三是終端門店設(shè)計(jì)能力。這是將所有消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是定制家居企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)的起點(diǎn)。有的企業(yè)產(chǎn)品在總部展廳有100分，到了經(jīng)銷商店面可能就只有80分了。

定制家居的風(fēng)口依然火熱，進(jìn)軍IPO成為一條捷徑，憑借上市能夠獲得更多的資本支持。而未來(lái)，挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)會(huì)，定制家居企業(yè)需要定力和克制。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從定制家居到整裝，繞不開(kāi)定制家居“產(chǎn)品+服務(wù)”的屬性。把基本功練扎實(shí)比追逐熱點(diǎn)更重要。

把握好廠商四項(xiàng)核心基本能力：產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌。抓品牌建設(shè)，產(chǎn)品打造，交付、品質(zhì)、服務(wù)等問(wèn)題，以用戶為中心，扶持經(jīng)銷商，方能助力品牌成長(zhǎng)。

當(dāng)下定制家居行業(yè)開(kāi)始猛刮“大家居風(fēng)，整裝風(fēng)”，不亞于幾年前“互聯(lián)網(wǎng)家裝”風(fēng)潮。然而后者已經(jīng)出現(xiàn)很多問(wèn)題?？v然定制企業(yè)能夠上市面臨的挑戰(zhàn)依然不小，真正的對(duì)決才剛剛開(kāi)始。

定制家居是否能借助上市迎來(lái)快速發(fā)展，還需要做好產(chǎn)品、服務(wù)，才能守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天

“這兩年，家具越來(lái)越難做了”、“以前我們做家具沒(méi)有業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在上了六個(gè)人來(lái)跑市場(chǎng)但是根本情況沒(méi)有改變，經(jīng)銷商觀望為主……”、“試過(guò)了多種方法、輕奢的也上了，可市場(chǎng)反映卻不怎么樣……”、“這兩年家具太難做了，你看到好多企業(yè)好似也沒(méi)什么問(wèn)題，但是這是表象，背后的痛苦只有他自己知道……”、“別人問(wèn)我生意怎么樣？我說(shuō)還行，可是上個(gè)月虧了三四百萬(wàn)，如果這樣下去我能支持多久？”

這是最近筆者常聽(tīng)到家具工廠老板的聲音。另一方面，我們看中家聯(lián)等公布的數(shù)據(jù)：家具產(chǎn)業(yè)持續(xù)以年復(fù)合增長(zhǎng)率百分之二十九速度增長(zhǎng)，全國(guó)家具零售額從2012年1600億到2017年的2200多億……那個(gè)行業(yè)能有這么快、這么大的增幅?？墒窃絹?lái)越多的企業(yè)卻感到徹骨的寒冷，為什么感覺(jué)卻是如此不一樣？

產(chǎn)業(yè)不僅在轉(zhuǎn)移還在轉(zhuǎn)變

在家具企業(yè)老板在大呼世界要變化了的時(shí)候，我們注意到整個(gè)家具行業(yè)正在發(fā)生的深刻的變化……

由分散布局向集中布局轉(zhuǎn)變、由成本優(yōu)勢(shì)型向自主創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變、由數(shù)量規(guī)模型向成本效益型轉(zhuǎn)變、由單純制造型向復(fù)合展型轉(zhuǎn)變、由粗發(fā)經(jīng)營(yíng)型向集約發(fā)展型轉(zhuǎn)變、由店面銷售為主轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、新零售和無(wú)界銷售轉(zhuǎn)變……

家具增長(zhǎng)的市場(chǎng)去哪兒了呢？家具老板正在快速消失，新一代非家具的新家具人正在形成，他們正在重構(gòu)行業(yè)，可能你卻渾然不覺(jué)……

現(xiàn)在家具正在從高速度發(fā)展向高質(zhì)量方式發(fā)展。為什么要高質(zhì)量呢？他不是某一個(gè)人說(shuō)我們高質(zhì)量吧就高質(zhì)量了，他有他的客觀必然性，他的內(nèi)在要求是我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生變化。

80年代到1991年左右我們屬于溫飽型消費(fèi)階段，人均少的可憐。1992年是個(gè)重要的時(shí)刻，這一年真正取消糧布票，十四大召開(kāi)，方向問(wèn)題解決了，1992年到2001年我們屬于改善型消費(fèi)階段，家電、冰箱大量進(jìn)入家庭。2002-2012年，屬于消費(fèi)顯著升級(jí)階段，住房和汽車大量進(jìn)入人的家庭，這些東西不是幾千幾萬(wàn)的消費(fèi)了，是幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的消費(fèi)。

伴隨著我們我們消費(fèi)的提高，我們的家具消費(fèi)也同步在發(fā)生變化，我們的家具市場(chǎng)可不是獨(dú)立發(fā)展的一片市場(chǎng)，他是和正個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，特別是消費(fèi)發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展密不可分的。2013年起進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，人們要求精神上的享受，要求有儀式感，要求有文化內(nèi)涵，還要有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)高檔的東西生了一肚子氣也是不行的。

中國(guó)已形成了三億多的中等收入群體，馬桶蓋不是個(gè)笑話是我們供給出現(xiàn)了問(wèn)題。一方面低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化、市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面是中高端產(chǎn)品供給不足，創(chuàng)新不夠。這里有人或許會(huì)說(shuō)，我做歐美高端家具為什么生意還不好，我認(rèn)為這只是你說(shuō)的高端并不是消費(fèi)者要的高端的，說(shuō)白了你的產(chǎn)品沒(méi)有滿足人們精神上的需求，創(chuàng)新還是不夠。

做家具的不知道買家具的苦，特別個(gè)性化多樣化的產(chǎn)品供給不足。還有綠色環(huán)保、防治污染是產(chǎn)業(yè)的要求事實(shí)上也是消費(fèi)者的要求。三出口進(jìn)入貧瘠期，要求出口附加值的產(chǎn)品，必須提高。

我們明白了變化的客觀性必然性，所以我們家具行業(yè)也必須變化。作為家具企業(yè)要洞察消費(fèi)變化，以需求為導(dǎo)稿，做好市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)市場(chǎng)定位很重要，宜家客戶群體是剛成家有點(diǎn)小資的，你是什么呢？特別是注重創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)發(fā)展，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、工藝、營(yíng)銷模式上去創(chuàng)新，特別是人體工學(xué)設(shè)計(jì)、新科技新技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用和人性化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的作用極其重要。環(huán)保的理念和文化的理念已成為產(chǎn)品的靈魂和基礎(chǔ)，防治污染是全社會(huì)的課題。

品質(zhì)時(shí)代的到來(lái)，家具消費(fèi)風(fēng)口的到來(lái)。定制家具趨勢(shì)源于品質(zhì)消費(fèi)的內(nèi)在要求，全屋定制成為家具領(lǐng)域的新動(dòng)力。家具產(chǎn)品智能化趨勢(shì)。大家居智能已成為消費(fèi)趨勢(shì)，特別是與家電智能和定制家具的結(jié)合。簡(jiǎn)約、輕奢、人性化、融入自然是趨勢(shì)。

(文章來(lái)源：家具-公眾號(hào)，侵刪)