房地產(chǎn)企業(yè)由于其產(chǎn)品的特性而具有與生俱來的地域特征，絕大多數(shù)大中型房地產(chǎn)公司是從一個(gè)城市項(xiàng)目公司起步，再逐步向外拓展成為一個(gè)區(qū)域性公司或者全國(guó)性的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)。

隨著行業(yè)集中度的不斷提高，越來越多的房地產(chǎn)公司面臨著跨區(qū)域拓展和跨區(qū)域運(yùn)作項(xiàng)目的問題，尤其是對(duì)于在某個(gè)城市已經(jīng)具備一定的開發(fā)規(guī)模，積累了一定的開發(fā)實(shí)力的房地產(chǎn)公司來說，是否有必要進(jìn)行區(qū)域拓展，如何開展區(qū)域拓展就成為了時(shí)不我待的問題。

一、時(shí)也勢(shì)也

事實(shí)上，在當(dāng)前形勢(shì)下，區(qū)域拓展已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

最主要的原因是擴(kuò)展市場(chǎng)空間的訴求，所謂“百億收入必要有百億市場(chǎng)“，偏安一隅，且不論達(dá)到高額市場(chǎng)占有率要承擔(dān)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和政治風(fēng)險(xiǎn)，即使是發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的城市，其能提供給一家公司規(guī)模擴(kuò)張的空間也是有限的。小池塘里養(yǎng)不出大鯨魚，要養(yǎng)大鯨魚，就要投身于區(qū)域化的＊＊大海中去。

避免不了的還有分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、追逐熱點(diǎn)市場(chǎng)、挖掘潛力市場(chǎng)的需要。2010年開始的新一輪宏觀調(diào)控對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)無疑又展開了一輪殘酷的淘汰賽，而經(jīng)受住考驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的一批公司，正是萬(wàn)科、恒大、綠地等以二三線城市為主要布局城市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，由于一線城市受到調(diào)控新政的嚴(yán)重影響，上海、北京等城市成交量萎縮了70-80%，而前期價(jià)格上漲平緩的二三線城市的成交情況則相對(duì)平穩(wěn)。

二三線城市的銷售業(yè)績(jī)也就成了近來企業(yè)成長(zhǎng)性的決定因素，這體現(xiàn)了了“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里“的戰(zhàn)略思想的成功運(yùn)用，而且，一線城市的房?jī)r(jià)收入比大多超過了15，而二三線城市的房?jī)r(jià)收入比大多維持在6、7左右的相對(duì)健康水平，四線城市的房?jī)r(jià)收入比則低至4、5。就目前的市場(chǎng)而言，一線城市增長(zhǎng)乏力，二、三線城市正在并即將接力承接房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)理智的企業(yè)來說，區(qū)域拓展無疑是規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、挖掘潛力市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。

區(qū)域拓展也是市場(chǎng)開放，地域壁壘消失的必然產(chǎn)物。隨著土地市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，地方投資環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化，房地產(chǎn)地域之間的政策壁壘、投資壁壘已經(jīng)大為減弱，決定成敗的因素中，依賴關(guān)系獲取低價(jià)土地資源，依賴地方保護(hù)獲取較低的發(fā)展成本等因素所起到的作用越來越小，而產(chǎn)品能力、管理能力、資金實(shí)力越來越起到關(guān)鍵作用。這為房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域運(yùn)作項(xiàng)目提供了適宜的土壤，也使實(shí)力強(qiáng)、管理先進(jìn)的企業(yè)復(fù)制異地復(fù)制自己的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)成為可能和必然。

二、精準(zhǔn)出擊

區(qū)域拓展時(shí)往何處去，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。

毋庸置疑，區(qū)域拓展的目標(biāo)城市選取，必須建立在科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上，從目標(biāo)城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和需求、進(jìn)入的難度、進(jìn)入后的發(fā)展前景四個(gè)維度建立具體指標(biāo)，進(jìn)行綜合科學(xué)分析，通過充分論證降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。碧桂園近兩年區(qū)域擴(kuò)張中馬失前蹄的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是前車之鑒，由于碧桂園的土地廣布于諸如廣東韶關(guān)、安徽池州以及內(nèi)蒙古興安盟、滿洲里等三四線城市，很多類似城市的房地產(chǎn)才剛剛起步，甚至有的地方還處于尚未起步的階段，基礎(chǔ)設(shè)施落后，城市消費(fèi)力不足，極易把開發(fā)商拉進(jìn)虧本開發(fā)的怪圈，可見對(duì)目標(biāo)城市整體市場(chǎng)的判斷把握和科學(xué)論證是非常重要的。

由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展十分不均衡，如珠三角經(jīng)濟(jì)圈房地產(chǎn)開發(fā)起步早，平均價(jià)格高，而長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈房地產(chǎn)市場(chǎng)以上海為中心南北輻射，一體化特征明顯，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈房地產(chǎn)開發(fā)并未形成聯(lián)動(dòng)，且呈現(xiàn)放量增長(zhǎng)的趨勢(shì)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、文化特質(zhì)不同的各個(gè)區(qū)域、各個(gè)城市均需認(rèn)真研究，詳細(xì)論證，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇是重中之重，正確認(rèn)識(shí)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和突出優(yōu)勢(shì)，選擇能夠最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避短板的目標(biāo)市場(chǎng)，以己之長(zhǎng)，攻彼之短。

例如一些從三、四線城市走出的區(qū)域龍頭型開發(fā)企業(yè)，其產(chǎn)品和項(xiàng)目運(yùn)作盡管在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是與一些大的品牌開發(fā)商相比仍有一定的距離，而且無法適應(yīng)一個(gè)相對(duì)不同的政策環(huán)境、融資環(huán)境，如果到一二線城市硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，自身的短板會(huì)暴露無遺，而如果仍然在與自己類似的三四線城市進(jìn)行開發(fā)，則能夠更好的實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的復(fù)制。

同樣的，一些在成熟市場(chǎng)運(yùn)作的開發(fā)商，也很可能在一些三四線城市水土不服，無法理解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和應(yīng)運(yùn)而生的運(yùn)作手法，例如當(dāng)?shù)乜诳谙鄠鳡I(yíng)銷方式要比漫無目的的大規(guī)模推廣有效得多，這些開發(fā)商初期即無法理解，開展大規(guī)模的推廣措施卻沒有收獲應(yīng)有的效果，交了一些“學(xué)費(fèi)“。

三、道法制勝

區(qū)域拓展的企業(yè)應(yīng)固化并充分發(fā)揮自身已有的核心優(yōu)勢(shì)，深入研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，順應(yīng)需求，引導(dǎo)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品和管理的可復(fù)制性，以道法而非手段取勝。

宣傳推廣固然重要，但根本的還是拿出適銷對(duì)路的產(chǎn)品和恰到好處的服務(wù)，所謂功夫在事前，把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特征和當(dāng)?shù)乜蛻舻拿舾悬c(diǎn)，推出市場(chǎng)接受的產(chǎn)品是取勝的關(guān)鍵。為了降低異地運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率，需要加強(qiáng)產(chǎn)品的可復(fù)制性，加強(qiáng)產(chǎn)品可復(fù)制性的一個(gè)重要手段即總結(jié)產(chǎn)品序列，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，總結(jié)提煉可以進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張和復(fù)制的主產(chǎn)品線和副產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可復(fù)制性。

擬進(jìn)行區(qū)域拓展的企業(yè)往往已經(jīng)具備較為豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，而開發(fā)的得與失，成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，尤其是對(duì)細(xì)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)積累，都是企業(yè)寶貴的財(cái)富，將這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)加以總結(jié)提煉，可以在異地拓展過程中少走彎路，事半功倍，而產(chǎn)品序列的總結(jié)，配之以相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、材料成本數(shù)據(jù)庫(kù)的總結(jié)，是保障推出可復(fù)制性強(qiáng)的好產(chǎn)品的必備良方。

規(guī)范化的管理是保障區(qū)域拓展的必要前提。產(chǎn)品要具備可復(fù)制性，以便發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。同樣，管理也要具備可復(fù)制性。異地管控是擺在每一個(gè)區(qū)域拓展的房企面前的難題，關(guān)鍵是把握風(fēng)險(xiǎn)與效率的平衡。一般來說，在區(qū)域拓展的初期，在一個(gè)規(guī)范化的管理架構(gòu)的基礎(chǔ)上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)放權(quán)，尤其是在異地項(xiàng)目的難度較大，對(duì)運(yùn)作能力和反應(yīng)速度要求高的階段，放權(quán)要充分，保障整體的快速發(fā)展。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，放權(quán)都是一個(gè)主題。直到異地市場(chǎng)基本穩(wěn)定，區(qū)域或者城市公司做大的時(shí)候，再?gòu)?qiáng)調(diào)總部的適當(dāng)收權(quán)。但過程中始終要大力強(qiáng)調(diào)的是管理的規(guī)范化和可復(fù)制性。脫離快速發(fā)展初期對(duì)企業(yè)核心人物的過度依賴，建立起一套行之有效的規(guī)范化管理體系，以清晰的權(quán)責(zé)界面劃分權(quán)限，以科學(xué)的制度流程規(guī)范管理，以標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效考核合理激勵(lì)，使管理提升的步伐跟得上區(qū)域拓展的步伐。

四、守正出奇

創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，初期進(jìn)行區(qū)域拓展的企業(yè)在面臨新的市場(chǎng)，新的客戶，新的環(huán)境的情況下，尤其需要依賴創(chuàng)新煥發(fā)新的生命力。在鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷挖掘運(yùn)作模式、管理、產(chǎn)品、融資等各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新點(diǎn)，出奇制勝。

在合理合法的框架內(nèi)，積極嘗試新的運(yùn)作模式，例如目前在多地興起的“團(tuán)購(gòu)“模式，本質(zhì)上是一種由開發(fā)商組織發(fā)起的集資建房，這種運(yùn)作方式會(huì)降低房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤(rùn)，平抑房?jī)r(jià)，讓利于消費(fèi)者，而且對(duì)開發(fā)商信譽(yù)度的要求很高，但是卻可以加快項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，提高資金的使用效率，破解融資上遇到的難題。對(duì)于期望實(shí)現(xiàn)快速拓展的開發(fā)商來說，不失為可以嘗試的一種手段。

積極進(jìn)行管理上的創(chuàng)新。例如正略鈞策的一家客戶，受到晉商身股制度的啟發(fā)，在企業(yè)內(nèi)部施行了一種長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)制度，發(fā)布了《高管人員身股管理辦法》，根據(jù)高管人員的業(yè)績(jī)分配企業(yè)股份，擁有身股的員工享有收益權(quán)，這一制度激發(fā)了核心人員的積極性和創(chuàng)造性，是將人才轉(zhuǎn)換為資本的一個(gè)手段。

積極進(jìn)行產(chǎn)品上的創(chuàng)新，積極嘗試提高質(zhì)量，壓縮成本的方法。企業(yè)在尚無力量進(jìn)行開創(chuàng)性創(chuàng)新的時(shí)期，要積極進(jìn)行模仿創(chuàng)新，從市場(chǎng)上學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)、工具和方法，深入鉆研其與企業(yè)的適用性，一些一線城市運(yùn)作成功的精品項(xiàng)目，對(duì)二三線城市的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量提升具有比較強(qiáng)的借鑒意義，這種成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)應(yīng)用。

技術(shù)的研發(fā)非企業(yè)所能及，但技術(shù)的應(yīng)用卻是企業(yè)的責(zé)任，在低碳綠色建筑興起的今天，開發(fā)商亦應(yīng)積極進(jìn)行新技術(shù)、新材料的應(yīng)用研究，給消費(fèi)者交出一份靚麗的答卷。企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、成本數(shù)據(jù)庫(kù)和戰(zhàn)略采購(gòu)供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(kù)等都具有自身的特色，需要在應(yīng)用過程中不斷的進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新。

對(duì)于確有必要和需要進(jìn)行區(qū)域拓展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，外面的舞臺(tái)很大，只要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，精準(zhǔn)出擊，固本培元，守正出奇，就一定能夠在廣闊的舞臺(tái)上做出成績(jī)，做出精彩，邁上一個(gè)新的臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)新的理想，獲得更高的事業(yè)平臺(tái)! 本文作者系正略鈞策管理咨詢顧問