營銷好手能夠根據(jù)不斷變化的市場需求調(diào)整自己的企業(yè)。他們有罕見的天賦，能夠眺望到很遠(yuǎn)的地方，在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好出現(xiàn)改變之前，就已經(jīng)準(zhǔn)確地做出了預(yù)測，同時對企業(yè)做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場發(fā)展趨勢。

花些時間和富有市場經(jīng)驗的櫥柜專家在一起，一番交流過后，你會驚嘆于他們廣闊的市場背景和成功的營銷故事，豐富的人生閱歷為他們錘煉出不同的營銷策略。

一些櫥柜企業(yè)傾向于以一種溫和、低調(diào)的方式宣傳推廣產(chǎn)品;另一些櫥柜企業(yè)喜歡采用對顧客具有撼動力的手段，以便讓顧客掉過頭來，對自己的宣傳促銷活動行注目禮。有的經(jīng)銷商在宣傳推廣時，使盡了各種高科技手段;有的經(jīng)銷商則更傾向于將促銷活動與時下的熱點事件聯(lián)系到一塊，打包推銷出去。

顯然，條條道路通羅馬，成功的市場營銷路徑不止一條。然而，在這些老練的櫥柜營銷好手的成功營銷策略中，是否能找到一些共通點?

營銷好手能夠根據(jù)不斷變化的市場需求調(diào)整自己的企業(yè)。他們有罕見的天賦，能夠眺望到很遠(yuǎn)的地方，在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好出現(xiàn)改變之前，就已經(jīng)準(zhǔn)確地做出了預(yù)測，同時對企業(yè)做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場發(fā)展趨勢。

成功營銷來自于訓(xùn)練有素的設(shè)計師、員工，以及持續(xù)保持吸引力的陳列室，擺放在陳列室中的產(chǎn)品格外醒目，可以積極地呼應(yīng)顧客的需求;此外，還要為顧客提供極具想象力、吸引力的服務(wù)。這些營銷老手能夠果斷決策，迅速判斷某套營銷策略是否起夠發(fā)揮作用，并且決定是否用另一套更有可能取得成功的營銷策略取而代之。

總而言之，成功的營銷者能將一些基礎(chǔ)產(chǎn)品搖身一變成為與眾不同的家居裝飾物，滿足顧客的多樣化需求。他們具有獨(dú)特的天賦，能夠傾聽顧客的聲音，創(chuàng)造出的產(chǎn)品無論從價格角度還是審美角度都能恰如其分地迎合顧客的口味。

心智上的勝利

從“丑陋廚房“競賽到融合了亮黃色裝扮的愛斯基摩人皮船的滑稽促銷演出，銅河櫥柜有限公司(Copper River Cabinet Co.)在與時俱進(jìn)上表現(xiàn)出眾，將自己重新改造成滿足市場需求的具有競爭力的企業(yè)。早在1960年，IN firm還是一個粗陋的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的板面貿(mào)易行(Panel Mart)，它確實是經(jīng)歷了好一番波折。

麥克和比爾共同經(jīng)營著這家公司，據(jù)他說，公司初始只是一個現(xiàn)購自運(yùn)(Cash-and-Carry)的家居商，出售成型或半成型的鑲板以及瓷磚。隨著20世紀(jì)70年代家居改裝市場的發(fā)展，他們意識到了拓展業(yè)務(wù)的必要性，因此，在原有的產(chǎn)品組合上增加了櫥柜業(yè)務(wù)。事實證明，這一個是頗具前瞻性的戰(zhàn)略步驟。據(jù)麥克回憶，在接下來的20年里，他們的櫥柜業(yè)務(wù)蒸蒸日上，櫥柜的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了鑲板。

在櫥柜市場快速成長的刺激下，公司在1991年開設(shè)了一個面積為4000平方英尺的產(chǎn)品陳列室，陳列各式各樣家居裝飾品，展示最新、最好的櫥柜產(chǎn)品。同年，公司改名為板面櫥柜貿(mào)易展示廳(The Panel Mart Kitchen Showroom)，意在與自己拓展的業(yè)務(wù)更好地建立關(guān)聯(lián)。10年過去了，櫥柜銷售業(yè)務(wù)占到了公司營業(yè)額的90%，公司更名為銅河櫥柜公司。

為公司取一個新的名字，意在吸引那些更具產(chǎn)品識別力的高收入客戶群。麥克回憶說：“Panel Mart在20世紀(jì)90年代的經(jīng)營很順利，因為公司享有30年廣為人知的聲譽(yù)。但是2000年的品牌重建工作將公司定位于迎合更高端的消費(fèi)群體，于是，公司形象、發(fā)展愿景以及目標(biāo)消費(fèi)群都隨之而改變了?！?/p>

雖然名字改變了，但是麥克和比爾并沒有忘記幫助自己公司發(fā)展起來的客戶?！盃I銷策略要運(yùn)用得恰到好處，也不能完完全全瞄準(zhǔn)高端階層消費(fèi)群?！胞溈送ㄟ^觀察得出的結(jié)論是，“企業(yè)的市場營銷觀念和企業(yè)的實際情況必須相符合，任何一方面都不可忽視?！?/p>

麥克說：“公司有一個供應(yīng)商，名叫屋脊櫥柜公司(HomeCrest)，為我們提供了許多產(chǎn)品選擇。我們充分利用這種具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，進(jìn)行一番特別的設(shè)計加工，在許多細(xì)節(jié)上進(jìn)行改動。這樣做的結(jié)果是為了讓產(chǎn)品最大程度地滿足顧客的多樣化需求?！?/p>

由于銅河櫥柜公司時刻將顧客掛在心上，產(chǎn)品豐富多彩、琳瑯滿目，知名度越來越高，甚至它的滑稽促銷活動也為人津津樂道。幾年前，銅河櫥柜公司推出了“丑陋廚房競賽“活動，參與者被邀請對一些不夠賞心悅目的櫥柜設(shè)計投票，在豐厚獎品(免費(fèi)櫥柜裝修)的驅(qū)動下，很多人參加了“丑陋廚房競賽“活動。此次活動十分成功，以至于銅河櫥柜公司隨后又舉辦了類似的競賽活動，取名為“夢魘廚房競賽“。

每次推出類似的競賽活動，都能為銅河櫥柜公司帶來比預(yù)期高出近40倍的銷售效果。“我們邀請人們參與進(jìn)來，為他們認(rèn)為最丑陋的廚房投票，人們蜂擁而至?！?麥克說，“這樣做同時也拉動了銷售。如果參與者在競賽中沒有取勝，他們?nèi)匀粺崆锌释麚碛幸粋€新廚房，我們已經(jīng)取得了‘心智上的勝利’。因此，如果他們沒有通過競賽贏得免費(fèi)裝修廚房，他們就開始掏錢自己裝修廚房?！?/p>

2007年2月，麥克和比爾在公司所有的運(yùn)貨卡車上印上了黃色愛斯基摩皮船，廣告語是“愛斯基摩式銷售(KAYAK SALE)“。通過這樣的廣告宣傳告知客戶：“給自己購買一個新廚房，享受愛斯基摩式服務(wù)。“

“它和我們的產(chǎn)品之間沒有任何聯(lián)系，但是它為我們帶來的銷售驅(qū)動力是如此強(qiáng)大?！胞溈诵χf，“很多人打來電話詢問：‘為什么你們滿大街跑的貨車上都印著愛斯基摩皮船?’它激起了很多人的好奇心，帶來了巨大的轟動效應(yīng)?！?/p>

與眾不同的展示方式

而另一家位于新澤西州的建筑設(shè)計公司康布雷設(shè)計中心(Cranbury Design Center )，則采用了另一種完全不同的營銷手法。建筑師查理(Charlie Rini)和他的搭檔法蘭克(Frank O’Leary)，從1995年開始合作，很快就贏得了特色櫥柜創(chuàng)新性設(shè)計者和居家建設(shè)者的美譽(yù)，受到了追求個性化家居設(shè)計的消費(fèi)者的青睞。

“我們的客戶說：‘我們要一直在家里待著，因此希望它能和那些一個模子做出來的住宅有所不同。’因此，我們希望幫助客戶打造一個自我的空間，具有獨(dú)特的家庭生活特色?！胺ㄌm克說，“當(dāng)我們和客戶坐在一起交流判斷他們的需求時，他們能夠懂得我們設(shè)計能力的價值所在。“

大約10年前，查理和法蘭克承攬了一項工程浩大的整體家居改造工程，其中設(shè)計了一個富有藝術(shù)情調(diào)的廚房和極具特色的室內(nèi)環(huán)形天花板。

這座房屋的擁有者名叫做金·依文絲(Kim Evans)，她是紐約財政服務(wù)公司的高級行政管理人員。從此以后，金·依文絲與查理和法蘭克有了來往，并且為他們提供了許多寶貴的建議。

“她當(dāng)時問我們是否想過要增加一個合作伙伴?！安槔砘貞浾f，“于是，公司就多了一個合作伙伴，隨后更名為康布雷設(shè)計中心。金讓我能夠最大程度地發(fā)揮作為一個設(shè)計師的優(yōu)勢，而讓法蘭克發(fā)揮建筑工程執(zhí)行者的最佳水平，她對公司日常管理事務(wù)井井有條的打理讓我和法蘭克從瑣碎的事務(wù)中得以解脫?！叭缃?，公司根據(jù)客戶對裝修的不同要求，提供系列服務(wù)，從簡單的裝修到提供整套家居解決方案。

如今，康布雷設(shè)計中心的廣告出現(xiàn)在諸如《新澤西設(shè)計》(Design New Jersey)、《美麗家居》(House Beautiful)、《建筑文摘》(Architectural Digest)以及其他一些出版物上，包括當(dāng)?shù)氐膱蠹垺４送?，康布雷設(shè)計中心內(nèi)部建立了一種樂善好施的文化氛圍，不時捐贈支持＊＊教青年會，組織郊游高爾夫比賽，以及贊助當(dāng)?shù)厍嗄杲M成運(yùn)動隊參加體育比賽。

但康布雷設(shè)計中心最值得一提的營銷舉措，是將一幢有著150年歷史的兩層樓房作為自己的展示場所，其中安裝了中央數(shù)字控制系統(tǒng)，面積為2000平方英尺?！澳阕哌M(jìn)這座樓房，你感覺走進(jìn)了自己的家?！安槔碚f，“我們對所有的人開放，不僅是對我們的客戶。我們經(jīng)常舉辦社交聚會。我們設(shè)計了8種風(fēng)格的廚房樣板間，在這樣的空間里，人們會談?wù)撘恍┦裁礃拥脑掝}呢?只能是廚房，自家廚房的裝修再造?！?/p>

“有時，我們的客戶是一位來自普里斯頓的大廚，那么他就會展示他的烹飪技藝，配合我們舉辦的品嘗美酒活動。通過這些活動，櫥柜展示及其廚房操作就完美地結(jié)合到了一起，一切都很和諧?！胞溈苏f。

拓展區(qū)域市場空間

藍(lán)科公司(Lam-Tech)成立于1990年，當(dāng)時是作為一家輕工業(yè)生產(chǎn)商，專門向飯館和一些醫(yī)療設(shè)施提供相關(guān)的商業(yè)材料。1995年，藍(lán)科公司的擁有者兼總裁道爾(Doyle Hale)和他的合作伙伴丹尼斯(Dennis Schillinger)決定成立一家櫥柜公司(Cabinet Solutions)，這是一個基于區(qū)域性市場的住宅櫥柜公司。

“我們意識到這一地區(qū)沒有一家為客戶提供定制服務(wù)的櫥柜商店?！暗罓栒f，“我們認(rèn)為自己能為顧客提供全套的家居設(shè)計解決方案，從客戶的櫥柜翻修到個性化定制櫥柜。我們已經(jīng)擁有相關(guān)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)人員以及可供業(yè)務(wù)拓展的其他資產(chǎn)?！?/p>

現(xiàn)在，藍(lán)科公司擁有一個面積為2500平方英尺的櫥柜問題解決方案展示廳，和一個占地4000平方英尺的工廠，為奧爾頓市的住戶、建筑師和商業(yè)設(shè)計師提供服務(wù)。

“雖然當(dāng)前的市場情況不妙，但我們公司在商業(yè)上仍得到了較好發(fā)展。“道爾說。櫥柜解決方案之所以受到客戶歡迎，要?dú)w功于藍(lán)科公司能夠讓一般的櫥柜產(chǎn)品經(jīng)過一番設(shè)計加工，搖身一變成為獨(dú)具個性的產(chǎn)品。道爾說：“我們有一家商店，陳列了許多加工好的產(chǎn)品。屋脊櫥柜公司為我們提供基礎(chǔ)產(chǎn)品，我們?yōu)檫@些基礎(chǔ)產(chǎn)品增加一些特色，于是半定制化的櫥柜就變成了顧客確實想要的完全定制化的櫥柜?！?/p>

這種個性化服務(wù)正是藍(lán)科公司想要告訴消費(fèi)者的。藍(lán)科公司為此加大了宣傳推廣力度，投放報紙和廣播廣告，然而，報紙和廣播廣告并沒有給藍(lán)科公司帶來很顯著的銷售拉動力。如今，藍(lán)科公司找到了一些更為有效的廣告投放方式，比如將廣告投放在每4個月出版一次的《電信》(The Telegraph)雜志上。這些生活氣息濃郁的雜志主要面向高端消費(fèi)群體，而他們正是藍(lán)科公司的目標(biāo)客戶。

“同時，我們也開始關(guān)注戶外廣告牌?！暗罓栒f，“我們經(jīng)常聽客戶說他們是如何找到我們：‘我開車路過某個地方剛好看到廣告牌。’戶外廣告牌能給我們的業(yè)務(wù)拓展帶來更多的機(jī)會?！?/p>

培訓(xùn)式營銷

有時，最好的營銷方式就是教育培訓(xùn)。這是一個關(guān)于威廉姆斯分銷商(Williams Distributing)大急流(Grand Rapids)的例子，該公司成立于1968年，當(dāng)時是美國安曼那公司(Amana)的家電器械批發(fā)商，和一個叫做IXL的櫥柜公司有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。1971年，當(dāng)IXL公司搬遷到北卡羅萊納州時，這家公司的一些雇員留了下來，并成立了屋脊櫥柜公司(HomeCrest)。

一開始，威廉姆斯和這家沒有市場運(yùn)營經(jīng)驗的屋脊櫥柜公司合作，分銷其櫥柜產(chǎn)品。到了20世紀(jì)80年代中期，美國家居行業(yè)蒸蒸日上，而威廉姆斯也取得了前端的成功，銷售與廚房、浴室相關(guān)的產(chǎn)品。“同時，我們開始與獨(dú)立的家居建筑師建立直接的聯(lián)系?！巴匪够貞浾f。

20世紀(jì)90年代中期，威廉姆斯不再獨(dú)自經(jīng)商，開始與零售商、批發(fā)商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。自此，該公司不僅僅面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而且面向建筑師和工程承包商銷售產(chǎn)品。直到今天，威廉姆斯的目標(biāo)客戶仍然鎖定了三個人群：建筑師、工程承包商和消費(fèi)者。

由于多年來在運(yùn)營中積累了豐富的市場經(jīng)驗，教育培訓(xùn)成為威廉姆斯促銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實上，威廉姆斯最出色的促銷策略建立在一個企業(yè)發(fā)展培訓(xùn)項目上，用以幫助經(jīng)銷商跟得上家居設(shè)計潮流，洞察市場的發(fā)展前景。“我們從工廠請來講師授課，培訓(xùn)我們的經(jīng)銷商，讓他們能夠具備一定的市場洞察力，以便更好地經(jīng)營。“

“2008年，我們舉辦的培訓(xùn)課程，主要圍繞國際上普遍為人所接受的設(shè)計樣式，對大急流的建筑師進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)時間為一個學(xué)期?，F(xiàn)在我們正準(zhǔn)備對密歇根西南部、東南部和北部地區(qū)的獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。“

“隨著80后人群的崛起，國際上普遍為人接受的設(shè)計，在未來的10年內(nèi)將越來越重要。“威廉姆斯說，“市場空間很大，而且將越來越大，這個市場上有400億美元有待投入到家居設(shè)計整套解決方案上?！?/p>