工業(yè)品營銷，其根本在于以客戶為中心、以利潤為導(dǎo)向，是傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)經(jīng)營方式的一次重大改變。

不少工業(yè)企業(yè)＊＊＊，已經(jīng)意識到自己企業(yè)運營的中大問題，也開始參加mba學(xué)習(xí)、營銷培訓(xùn)班，甚至聘請咨詢公司為自己把脈開藥方，但大多停留在淺層理解、淺嘗輒止的“營銷初戀期”。

營銷初戀期，是葉敦明針對很多工業(yè)企業(yè)這種既愛又怕心理而總結(jié)的。他們喜歡概念大過內(nèi)容，希望咨詢公司一下子把問題都解決，而自己則最好做一個旁觀者，不要陷入到營銷整合的麻煩中。營銷只是掛在老板的口頭上，不能融入到企業(yè)戰(zhàn)略、運營流程、管理措施和資源分配中，更沒有一個營銷組織來規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督企業(yè)的營銷職能。沒有組織保障的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，只能是竹籃打水一場空。

國內(nèi)大型工業(yè)企業(yè)，基本上采用生產(chǎn)與銷售的分離制，采用營銷公司或者銷售公司，獨自承攬銷售職能。而營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌塑造與傳播、市場推廣等職能，則由總公司的市場部統(tǒng)一籌劃。銷售與營銷的雙軌制運營，就能保證企業(yè)中短期業(yè)績的魚與熊掌兼得。

而中小工業(yè)企業(yè)就沒有如此的從容了?？吹絼e人家市場部呼風(fēng)喚雨，就急匆匆地成立一個市場部，想把過去的拍腦袋決策方式，一下子改為正規(guī)軍的深謀遠略。市場部被當成公司發(fā)展的王牌，這是好事。但如何找到合適的人、建立合適的組織結(jié)構(gòu)和管理流程、又如何與根深蒂固的銷售方式對接，卻不是一個輕而易舉就能解決的問題。

最近，葉敦明在服務(wù)一家工業(yè)企業(yè)時，就參與了其市場部建設(shè)方面的服務(wù)工作。這家企業(yè)處于一個相對窄的行業(yè)圈子，行業(yè)格局相對簡單：一線市場被3-4家國外品牌的合資企業(yè)把持，二線市場被幾家國企和他們的企業(yè)主宰，三線市場則充斥著大量的模仿者、打擦邊球的小企業(yè)。這些小企業(yè)主要是利用產(chǎn)地同源的關(guān)系，干起了“掛羊頭賣狗肉”的勾當。

該企業(yè)成立市場部的初衷，是想在現(xiàn)有的行業(yè)客戶基礎(chǔ)上，打開化工、冶金和重型機械行業(yè)，為自己贏得更多的中高端客戶。這對于企業(yè)的銷量增長、利潤增加，以及突破一線品牌圈、甩開三線品牌的騷擾，都會起到至關(guān)重要的作用。

客戶企業(yè)的現(xiàn)有銷售規(guī)模在九千萬元，贏利能力尚可。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、行業(yè)營銷突破、品牌形象提升、管理流程優(yōu)化，變成了市場部更大的使命。他們的成立市場部的時間也只有半年，缺兵＊＊是個大問題。市場部目前有四人，兩個是從銷售一線調(diào)回來的，銷售方面自然有經(jīng)驗，但對營銷規(guī)劃、品牌策劃和市場推廣方面，一張白紙呀。所以，市場部經(jīng)理干脆順坡下驢地把他們安排為行業(yè)大客戶營銷專員，各自負責(zé)一個新行業(yè)的設(shè)計院、配套廠家的開發(fā)。

剩下的兩桿槍，就是市場部經(jīng)理和一名策劃人員。市場部經(jīng)理也是從銷售出身，人比較聰明，擅長人際關(guān)系，對營銷、策劃、品牌和推廣這些工作，也僅僅是略懂皮毛。另一名策劃人員，之前在電信部門的市場部干過幾年，對促銷和推廣工作了解一些，算是這四條槍中唯一的一個“科班”出身。

該企業(yè)的老板，給了市場部兩個責(zé)任：品牌塑造和推廣、新行業(yè)開發(fā)。新行業(yè)開發(fā)的任務(wù)不是很高，但公司希望他們打開局面、埋下希望的種子，然后再移交給銷售部門。目前的四個人，兩個人負責(zé)品牌塑造推廣，二個人負責(zé)新行業(yè)開發(fā)，市場部經(jīng)理忙于熟悉品牌方面的工作，難以有精力估計新行業(yè)研究、客戶尋找、開發(fā)方式、開發(fā)支持和開發(fā)流程管理，新行業(yè)開發(fā)目前處于放羊狀態(tài)。

盡管該企業(yè)的市場部有點“名不符實”的感覺，可國內(nèi)同行業(yè)的其他企業(yè)，還處于銷售部獨擋天下的舊石器時代。這么一比，自己還算是開了國內(nèi)企業(yè)的先河，畢竟，有了市場部這么一個專門的部門。從無到有，該企業(yè)已經(jīng)做到了。緊接著，就是從有到有用。針對該企業(yè)市場部目前的人力資源狀況，葉敦明提出了市場部建設(shè)的三步曲戰(zhàn)略。

第一步，打贏品牌亮相的“面子戰(zhàn)役”。

不少工業(yè)企業(yè)成立市場部，老板圖的就是一個新鮮概念。沒有什么戰(zhàn)略規(guī)劃，只有一個基本的想法：把品牌打響。特別是中小企業(yè)的市場部，人員數(shù)量少、專業(yè)性差，要想鋪開攤子全面做營銷，就會廣種薄收。等老板的熱情消失時，也就是市場部“愛尅”之日。當初捧的是你，而今摔的也是你。

就拿這家工業(yè)企業(yè)而言，從品牌這個面子工程著手，用3個月左右的時間，塑造和完善銷售化品牌工具，讓悶騷的實力派，高調(diào)地亮相于新老客戶面前。 這是市場-全球品牌網(wǎng)-部這個新生部門博得頭彩的最佳機會，讓銷售部覺得自己有用，讓老板覺得錢花的刀刃上，讓客戶覺得公司上檔次，三全齊美之事，宜早不宜遲呀。

對于這家企業(yè)而言，銷售化品牌工具有四大要務(wù)：畫冊、網(wǎng)站、企業(yè)宣傳片、企業(yè)展廳。之前，畫冊都是有需要時，臨時找一家設(shè)計公司。葉敦明把他們十來本企業(yè)和產(chǎn)品畫冊擺在一起，怎么都看不出來是一家公司的。封面的色彩、圖形元素、內(nèi)在版面設(shè)計、圖片，五花八門，各顯神通。

之前他們做過一套vis，現(xiàn)在看來，logo需要微調(diào)，輔助色彩和圖形需要重新構(gòu)思。干脆借著畫冊重新設(shè)計的機會，把vis相關(guān)的調(diào)整也打包進去，費用上幾乎沒有增加，只不過要把業(yè)務(wù)交給一家綜合能力強的廣告公司。在此之前，可以選擇3家合適的公司，提供給他們詳細的設(shè)計要求，然后評估他們的設(shè)計方案，看看誰的vis改動的繼承性、系列畫冊設(shè)計風(fēng)格的連續(xù)性最好。

網(wǎng)站的風(fēng)格、設(shè)計和內(nèi)容板塊，都要大幅改動?？梢越唤o同一家廣告公司，盡管他們會把軟件編寫分包給網(wǎng)站公司，但企業(yè)網(wǎng)站最重要的部分是版式創(chuàng)意、互動性、內(nèi)容可閱讀性，廣告公司的綜合能力要勝過技術(shù)派的網(wǎng)站公司。企業(yè)展廳，其整體色調(diào)、造型，必須與升級版的vis相符?？蛻粼谏虾＿x擇了3家目標公司，然后通過設(shè)計方案的評選，最終選擇了一家裝修總造價在30萬元以內(nèi)的高性價比方案。動線設(shè)計、停留時間、觀賞的記憶點、實力展示的深淺，是此次評估的主要標準。

最后一個要務(wù)，就是企業(yè)宣傳片。葉敦明稱之為企業(yè)影片，提倡用廣告片創(chuàng)意策略，加上電影拍攝的手法，讓沉悶、拖沓的自賣自夸，轉(zhuǎn)身為畫面吸引力強、內(nèi)容精彩奉承、記憶點清晰可見的企業(yè)影片。觀看企業(yè)影片的客戶，就如同坐進影院一般，立即沉浸到一種氛圍中，全身心地欣賞，自然對您的品牌另眼相看。

第二步，做好新市場開拓的“磨刀工程”。

對于工業(yè)企業(yè)而言，銷售化品牌工具一套做下來，怎么著也在幾十萬。門面裝點好之后，市場部就要為新業(yè)務(wù)的拓展起到推波助瀾的作用?？铺乩照f過一句話：營銷的價值，就是讓銷售成為多余。此話夸大了營銷的作用，但也不乏真知灼見。蘋果的iphone和ipad基本上就達到了“科氏營銷”的高境界。

新行業(yè)客戶的開發(fā)，可以借鑒stp三部曲的方法。首先，把尚未進入、值得進入的細分行業(yè)，都列舉出來;然后，根據(jù)市場發(fā)展機會、競爭強度、客戶價值等指標，給所有細分行業(yè)按重要性排序;最后，再根據(jù)公司戰(zhàn)略方向、資源配置、銷售目標等內(nèi)在要求，選擇最合適公司下手的行業(yè)。有了stp三部曲，公司就能明確新行業(yè)拓展的方向了。

定下方向后，市場部還要提供基礎(chǔ)市場研究、推廣策劃支持、客戶開發(fā)周期的關(guān)鍵點支持，以幫助公司打開新市場?；A(chǔ)市場研究，包括特定行業(yè)的購買中心、購買特征、客戶價值、競爭對手、中間商、關(guān)聯(lián)利益者等，為銷售部門的工作開展提供明確的方向、信息和互動工具，瞄得準、才能打得準。推廣策劃支持，則包括技術(shù)推廣會、自己和客戶所在行業(yè)展會或者論壇、dm直復(fù)營銷方案等。

而客戶開發(fā)開發(fā)周期的關(guān)鍵點支持，就是為銷售人員分階段提供不同的信息工具，讓銷售人員層層遞進，把自己的品牌和產(chǎn)品傳遞給客戶購買中心的所有對象。除了標準的銷售化品牌工具之外，還要給不同的客戶定制合適的傳播工具和方式，有的放矢才能次次奏效。開發(fā)的關(guān)鍵點，要么不做，要么就要做到位。因為，每一次與客戶的溝通，都會是最后一次機會。糟糕的表現(xiàn)，就會提前被客戶掃地出門。

第三步，引導(dǎo)公司走上大營銷的“核心競爭力時代”。

營銷最大的作用，就是創(chuàng)造性地配置公司資源，達到資源利用的最佳結(jié)果。市場部，就要做這個巧婦。做完面子工程、市場開發(fā)這兩個“一表、一里”的工作之后，該企業(yè)的市場部，也已漸入佳境，人員基本到位、公司基本信任、目標基本清晰、流程管理也基本順暢。

葉敦明之所以用了這么多“基本”，就是要提醒諸位工業(yè)企業(yè)的市場部經(jīng)理：市場部是一個“吃力不討好”的部門，干的是辛苦活，卻成了公司的成本中心。只有在任務(wù)完成、品牌表現(xiàn)出色的時候，老板才會“大度”地說上一句：市場部功不可沒呀。

營銷要見真功夫，那就得從產(chǎn)品研發(fā)開始介入。營銷的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品和服務(wù)，工工業(yè)企業(yè)不能學(xué)消費品企業(yè)那般浮躁和虛無。而且，作假、作秀，也很難在職業(yè)賣家面前包住火。從產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)端，就能變推銷為營銷，引導(dǎo)公司以客戶為中心開展經(jīng)營、以核心競爭力為考量標準。

小結(jié)一下吧。中小工業(yè)企業(yè)的市場部，要本著“先易后難”的務(wù)實態(tài)度，逐步證明自己的價值，為自己、也為公司贏得更多的發(fā)展機會。那些上來就想“一把頭”搞掂的“超人”，只會是轟轟烈烈地失敗而已。要知道，老板與市場部的蜜月期很短暫的，要想從情人扶正為正房，沒有貨真價實的貢獻，是不行的。

來源：中華品牌管理網(wǎng)（葉敦明）