白電的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)多年造就名副其實(shí)的微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的多樣化，單純依靠電器的基礎(chǔ)功能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能從一片品牌的海洋中脫穎而出。如何增長(zhǎng)更多的消費(fèi)點(diǎn)，已經(jīng)成為這些家電巨頭要考慮的問(wèn)題，廚電無(wú)疑成為下一個(gè)贏利點(diǎn)。

“高利潤(rùn)蛋糕”誘惑大

據(jù)美的廚衛(wèi)電器總裁周懿介紹，根據(jù)目前廚衛(wèi)家電銷(xiāo)售年增35%的速度估算，未來(lái)5年內(nèi)廚衛(wèi)家電行業(yè)眼前擺著一塊超過(guò)500億元的噴香大蛋糕。其中，熱水器、燃?xì)庠罹叩氖袌?chǎng)需求量高達(dá)1200萬(wàn)臺(tái)以上，截至2010年8月，國(guó)內(nèi)煙機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額已突破102億元、灶具市場(chǎng)銷(xiāo)售額則達(dá)到68億元。其中，煙機(jī)的銷(xiāo)售均價(jià)為1820元，較2008年1610元均價(jià)上漲210元，漲幅達(dá)13%，而灶具的均價(jià)也達(dá)到了1015元。

但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)廚電市場(chǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到有效開(kāi)拓——中國(guó)廚房電器的市場(chǎng)普及率明顯不足。相比美、德、法、英等國(guó)家洗碗機(jī)家庭普及率已達(dá)60%-70%，中國(guó)內(nèi)地大中城市家庭洗碗機(jī)普及率不到1%;微波爐的普及率在發(fā)達(dá)國(guó)家已超過(guò)80%，而中國(guó)大中城市微波爐的家庭普及率為10%左右;中國(guó)大約擁有1億戶(hù)城市家庭，擁有整體廚柜的僅占其中的6.8%，而這個(gè)數(shù)字在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為35%。

“廚電產(chǎn)品是整個(gè)小家電中毛利率最高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)大家電的5%~10%?！敝袊?guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，面對(duì)高利潤(rùn)，大家電廠商紛紛進(jìn)入廚電市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)利潤(rùn)。而據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，因毛利率和凈利率明顯高過(guò)黑電行業(yè)，也超過(guò)冰洗空大白電的行業(yè)水平，這讓不少家電大廠開(kāi)始加速掘金廚衛(wèi)電器。同時(shí)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化率以每年1%的速度提高，成為廚衛(wèi)電器市場(chǎng)快速擴(kuò)大的主要源泉，這讓不少家電大廠開(kāi)始加速掘金廚衛(wèi)電器。而這也將進(jìn)一步提升行業(yè)集中度，廚衛(wèi)行業(yè)的雜牌產(chǎn)品將逐步出局。

家電巨頭鏖戰(zhàn)廚衛(wèi)電器

從2007年開(kāi)始，傳統(tǒng)家電品牌進(jìn)軍廚電產(chǎn)業(yè)的消息頻頻出現(xiàn)。不僅國(guó)外企業(yè)看好中國(guó)廚電市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)，紛紛進(jìn)入該市場(chǎng)：西門(mén)子已經(jīng)在南京籌建了廚衛(wèi)生產(chǎn)基地;松下、伊萊克斯等也以整體廚房家電為切入點(diǎn)進(jìn)軍中國(guó)廚電市場(chǎng);全球最前端的廚衛(wèi)品牌美國(guó)科勒電器也宣布要加大對(duì)中國(guó)的投資力度。而且國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)虹、美的等也都將這一領(lǐng)域鎖定為投資目標(biāo)。從2007年開(kāi)始，美的廚衛(wèi)陸續(xù)投入5.6億元，用于安徽蕪湖生產(chǎn)基地和5000余平方米吸油煙機(jī)及熱水器國(guó)家實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，去年10月該基地進(jìn)入試產(chǎn)階段，并有望成為目前全球最大的廚衛(wèi)生產(chǎn)基地。依靠珠三角及長(zhǎng)三角制造基地，2010年，美的具有電熱水器540萬(wàn)臺(tái)、燃?xì)鉄崴?80萬(wàn)臺(tái)、煙機(jī)180萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力。近日又宣布2010年銷(xiāo)售突破30億元，3年增長(zhǎng)了5倍，并在蕪湖布局全球最大的廚衛(wèi)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2011年產(chǎn)能有望突破2000萬(wàn)臺(tái)，廚衛(wèi)家電市場(chǎng)的“航母”逐漸浮出水面。

而另一巨頭格蘭仕也將強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，重拳推出電蒸爐、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒碗柜、電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯葟N衛(wèi)產(chǎn)品。 雖然格蘭仕在廚衛(wèi)產(chǎn)品也早有布局，但是卻在終端尚未有廚衛(wèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售。格蘭仕集團(tuán)資訊發(fā)言人陸驥烈表示，格蘭仕已經(jīng)明確了進(jìn)軍廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，具體的招商工作也正在進(jìn)行中。格蘭仕進(jìn)軍廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)，是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然，也是實(shí)現(xiàn)格蘭仕“綜合領(lǐng)先”白電戰(zhàn)略的重要舉措，燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、消毒碗柜、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品，是家電產(chǎn)品中不可缺少的一部分，格蘭仕要做“綜合領(lǐng)先”白電品牌，必然也要在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)中做到“領(lǐng)先”。

專(zhuān)業(yè)廚衛(wèi)廠家加快上市步伐

對(duì)于國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)廚衛(wèi)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)最為可怕的是傳統(tǒng)家電大廠在廚衛(wèi)電器市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。老板電器公告顯示，上市所募的9億元資金將主要用于15萬(wàn)臺(tái)吸油煙機(jī)技改項(xiàng)目和年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目。萬(wàn)和新電氣也表示，上市募資主要是為建生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)。

研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)熱水器市場(chǎng)在2010-2014年，將保持年均約14%的增長(zhǎng)速度，至2013年，市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)5549萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)683.49億元。而目前萬(wàn)和電氣熱水器的總體產(chǎn)能為274.5萬(wàn)臺(tái)，廚電的總體產(chǎn)能為110萬(wàn)臺(tái)，2009年和2010年，熱水器的產(chǎn)能利用率已經(jīng)開(kāi)到高于90%，基本達(dá)到飽和，但仍未能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。但如今，產(chǎn)能似乎已成為萬(wàn)和電氣的另一個(gè)發(fā)展瓶頸。按照行內(nèi)的普遍觀點(diǎn)，如果規(guī)模不大，將無(wú)法降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本。在順德一地，面對(duì)美的電器、萬(wàn)家樂(lè)等上市公司，萬(wàn)和電氣的核心產(chǎn)品熱水器正在受到萬(wàn)家樂(lè)、美的、華帝等強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊。上市在某種程度上也許是擴(kuò)大公司規(guī)模的一種戰(zhàn)略。

未來(lái)發(fā)展還需整待

中怡康副總經(jīng)理賈東升指出，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化率以每年1%的速度提高，是廚衛(wèi)電器市場(chǎng)快速擴(kuò)大的主要源泉，加上“大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)”的廚衛(wèi)電器市場(chǎng)格局，都成為家電大廠搶進(jìn)廚衛(wèi)行業(yè)的動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示以吸油煙機(jī)為代表的廚衛(wèi)電器去年前三季度保持著18%的增幅，更重要的是，廚衛(wèi)電器價(jià)格也不再是主導(dǎo)消費(fèi)者的重要因素，比如吸油煙機(jī)均價(jià)相比去年上漲了13.7%。廚電銷(xiāo)售價(jià)格居高不下主要有兩個(gè)原因：其一是由產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)決定廚電更新?lián)Q代較慢，技術(shù)更新成本高;其二則是銷(xiāo)售成本居高不下，在家電賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的廚電，其費(fèi)用要高過(guò)傳統(tǒng)家電的費(fèi)用。

但想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，價(jià)格是一個(gè)重點(diǎn)，目前很多廠家也都看準(zhǔn)這一點(diǎn)做文章。一方面許多廚電廠家紛紛開(kāi)展廠家直銷(xiāo)、組織團(tuán)購(gòu)等方式，試圖用降低價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng);另一方面廚電廠家放棄傳統(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投向家居賣(mài)場(chǎng)，由于其與家居購(gòu)置的相關(guān)性，其銷(xiāo)售情況也令人滿(mǎn)意。有數(shù)據(jù)表明，家居賣(mài)場(chǎng)的廚衛(wèi)電器銷(xiāo)售約占整體廚電市場(chǎng)的20%。

洪仕斌指出，未來(lái)的廚電產(chǎn)業(yè)中，既擁有強(qiáng)大廚衛(wèi)家電生產(chǎn)基地，又具有強(qiáng)大綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的大品牌，將占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，最終有望以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)的整合。家電業(yè)專(zhuān)家也表示：“目前廚電行業(yè)整體尚處于起步階段，包括集成廚電在內(nèi)的主流產(chǎn)品價(jià)格仍舊過(guò)高。此外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍有待完善，廚電的整體技術(shù)水平更新也需加快，盡快把價(jià)位降低到讓更多人可以接受的消費(fèi)層次上來(lái)?！绷硗猱a(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)精美、功能齊全、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，將贏得更大的市場(chǎng)份額。