2008年的月歷翻到了最后一頁，在市場(chǎng)略帶“寒意”、家居圈齊喊“集體過冬”之時(shí)，年末一場(chǎng)以品牌企業(yè)為主體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在火熱進(jìn)行：定位高端的科寶·博洛尼推出了第一款面向“平民”的中產(chǎn)櫥柜、只有逢節(jié)才打微折的意風(fēng)家具打著前端的折扣招牌、北京最強(qiáng)勢(shì)的品牌賣場(chǎng)居然之家以建材銷售捆綁家裝折扣吸引顧客……當(dāng)人們已經(jīng)對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)生了足夠的信任之后，“品牌軍團(tuán)”輕微的“降低身價(jià)”便會(huì)起到立竿見影的效果，在淡季里制造出旺季來，而那些“雜牌軍”的所謂價(jià)格優(yōu)勢(shì)便顯得蒼白無力。市場(chǎng)蛋糕的重新分切，在“品牌軍”與“雜牌軍”之間正面展開。

品牌企業(yè)“降低身價(jià)”各出奇招

科寶·博洛尼打出“￥8800元，德國中產(chǎn)櫥柜帶回家”的廣告語已近一個(gè)星期。當(dāng)11月29日這款中產(chǎn)櫥柜最終揭開神秘面紗、第一次以實(shí)物展示的姿態(tài)亮相體驗(yàn)館時(shí)，觀摩的人群全部擠在了這款紅胡桃色的櫥柜前?！斑@就是那款中產(chǎn)櫥柜？一整套拿下的話真是你們廣告中說的那個(gè)價(jià)格？”前往北四環(huán)博洛尼體驗(yàn)館考察的消費(fèi)者鑒定過實(shí)物后，都圍著銷售人員發(fā)出了上述疑問。

科寶櫥柜向來主攻高端市場(chǎng)，此番以“親民”的價(jià)格推出一款中端產(chǎn)品，意外的不僅是消費(fèi)者，業(yè)界之中也翻騰起了不小的波瀾。8800元的售價(jià)、德國包豪斯的設(shè)計(jì)、德系五金、包含煙機(jī)灶臺(tái)……如此的價(jià)格與配套，在過去的科寶櫥柜中前端。在這款櫥柜不遠(yuǎn)處， “沙發(fā)￥2630元起”、“窗簾7.9折優(yōu)惠”的廣告語依舊搶眼，折射出科寶此番變陣產(chǎn)品層次、打出價(jià)格促銷牌的“誠意”。

品牌隊(duì)伍中揮動(dòng)促銷大旗的不僅科寶一家，意風(fēng)、百強(qiáng)等京城板式家具中的大佬級(jí)品牌，近期也在各賣場(chǎng)里掛起了自己的促銷標(biāo)語。意風(fēng)家具一面高喊“將環(huán)保進(jìn)行到底”，一面一反常態(tài)地打出了8.8折，打破了它一直屹立不倒的9折-9.5折。百強(qiáng)家具則是借用商場(chǎng)里的營銷模式，針對(duì)部分家具產(chǎn)品推出了“買10000元產(chǎn)品送4500元產(chǎn)品”的買贈(zèng)活動(dòng)。一直以國內(nèi)原創(chuàng)家具自居的榮麟世佳就更是“大手筆”，全場(chǎng)7折基礎(chǔ)上再打出9折。

品牌產(chǎn)品如此猛烈開戰(zhàn)，品牌賣場(chǎng)也不甘示弱，紛紛動(dòng)用起自己的各種資源投入到這一輪促銷競(jìng)爭(zhēng)中。居然之家推出了“在居然之家買材料家具，樂屋裝修最高優(yōu)惠8折”的活動(dòng)，以裝修人工輔料費(fèi)用與材料家居購買費(fèi)用“1：2”、“1：1.5”、“1：1”三個(gè)比例梯隊(duì)，給裝修費(fèi)用打到8至9折的優(yōu)惠。在東、西、北三處開花的另一頭家居賣場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”——紅星美凱龍也在近期推出了“按成交額22%返還現(xiàn)金”的特惠活動(dòng)。

品牌產(chǎn)品促銷效果立竿見影

品牌企業(yè)的輕微折扣，會(huì)引來消費(fèi)者的吹捧。科寶的德國中產(chǎn)櫥柜一經(jīng)推出，體驗(yàn)館里便出現(xiàn)消費(fèi)者增多、訂單見漲的情況。在中產(chǎn)櫥柜推出當(dāng)日，記者發(fā)現(xiàn)前去考察的消費(fèi)者都頗為主動(dòng)，紛紛交出了200元的訂金或購貨款。銷售人員拿著一摞訂單告訴記者：“看，這就是今天到現(xiàn)在的成交量。消費(fèi)者知道活動(dòng)時(shí)間有限，產(chǎn)品數(shù)量有限，所以這款產(chǎn)品一天簽到30至40個(gè)訂單根本沒有問題。”與之類似，意風(fēng)家具的專賣店里也是客人往來不絕，“8.8折”的活動(dòng)本應(yīng)在11月23日結(jié)束，但是由于折扣促銷逆轉(zhuǎn)了多個(gè)月來的銷售不利形勢(shì)，意風(fēng)方面也難放下這個(gè)以折扣促銷的香餑餑，將活動(dòng)期限延長到了年底。居然之家這一家居品牌賣場(chǎng)的周末景象又回歸到車位緊張和排隊(duì)結(jié)款的狀態(tài)。

與品牌軍團(tuán)的熱鬧境況不同，一些小市場(chǎng)中雜牌產(chǎn)品的經(jīng)營卻沾染著了冬日的濃濃寒意。記者在管莊建材市場(chǎng)一帶發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營貼牌櫥柜的老板們滿臉愁云，叫苦連連，把玩著手里的計(jì)算器直呼沒生意，對(duì)著記者一陣抱怨：“建材賣場(chǎng)里的品牌一搞打折，我們就不知道怎么賣了。”

在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費(fèi)人群持幣待購，即使是具剛性尋求的消費(fèi)者，在選擇上也近乎慎重。但在品質(zhì)和價(jià)格之間，消費(fèi)者有著自己的度量標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比就成為了其實(shí)施購買的關(guān)鍵。過去“品牌”的價(jià)格高居不下，于是在消費(fèi)者心中就烙下了“好是真好，貴是真貴”的固有印象，因?yàn)橘I不起，所以就不敢問津品牌產(chǎn)品，不敢涉足品牌賣場(chǎng)。而今品牌產(chǎn)品放低身段，消費(fèi)者就把心中的賬算明白了：品質(zhì)高一大截，價(jià)格也沒不菲到哪兒去。于是，選擇打折后和促銷中的品牌就成為了近期消費(fèi)者中的“時(shí)尚”。

市場(chǎng)蛋糕將被重新切分

今年下半年，眾多建材、家具產(chǎn)品的銷量開始遭遇滑鐵盧，訂單對(duì)半縮水，相比去年同期，整個(gè)家居行業(yè)顯現(xiàn)了“冰火兩重天”的尷尬。因而業(yè)內(nèi)人士紛紛感慨：家居市場(chǎng)這塊“蛋糕”不是越變?cè)酱螅炊阶冊(cè)叫×?。蛋糕變小了，但還要保證利潤上的光榮，那就得提前下刀進(jìn)行切分，這才是“品牌軍團(tuán)”成為價(jià)格促銷戰(zhàn)先行者的本質(zhì)所在。

以往雜牌軍要想在市場(chǎng)份額上戰(zhàn)勝品牌軍，只能依靠價(jià)格走銷量，進(jìn)行赤裸裸的廝殺。他們依靠走中低端市場(chǎng)，定低廉價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)，獲得了在市場(chǎng)上喘息再戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。而今，品牌軍團(tuán)在寒冬來臨之時(shí)，或動(dòng)起產(chǎn)品格局的大刀，推出中端產(chǎn)品；或高舉折扣大旗，啟動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)。一系列行動(dòng)都在向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)信息：品牌軍團(tuán)在堅(jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，現(xiàn)今也要吃定中端市場(chǎng)。如此一來，雜牌軍的生存空間被擠占，原來能咬到嘴邊的那塊“蛋糕”也變成了品牌軍力爭(zhēng)吞掉的囊中物。全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)秘書長張傳喜表示，從宏觀層面上看，這一輪激烈價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果只有一個(gè)——“?！闭邽橥??！皟r(jià)格戰(zhàn)的潮汐一旦退去，以往那些沒品牌、無品質(zhì)可言的雜牌軍將成為提前上岸的‘裸泳者\(yùn)’，逐漸從市場(chǎng)上出局、消失?！?/P>

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，品牌產(chǎn)品與知名賣場(chǎng)在歲末之時(shí)，在堅(jiān)守高端市場(chǎng)和品牌定位的情況下，上演以價(jià)格為支點(diǎn)的促銷戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)給行業(yè)洗牌帶來提速效應(yīng)。淘汰知名度低、產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)，保留品牌知名度高、質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)做“寡頭”，社會(huì)資源與市場(chǎng)份額從而得到重新分配。從短期來看，產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生了些許偏離，是企業(yè)利潤的損失。但從長遠(yuǎn)的角度來看，品牌的高度集中必將使產(chǎn)品回歸價(jià)值，企業(yè)也將在日后獲取到應(yīng)有的利潤。

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