2008年的月歷翻到了最后一頁，在市場略帶“寒意”、家居圈齊喊“集體過冬”之時，年末一場以品牌企業(yè)為主體的市場爭奪戰(zhàn)正在火熱進行：定位高端的科寶·博洛尼推出了第一款面向“平民”的中產(chǎn)櫥柜、只有逢節(jié)才打微折的意風家具打著前端的折扣招牌、北京最強勢的品牌賣場居然之家以建材銷售捆綁家裝折扣吸引顧客……當人們已經(jīng)對品牌企業(yè)產(chǎn)生了足夠的信任之后，“品牌軍團”輕微的“降低身價”便會起到立竿見影的效果，在淡季里制造出旺季來，而那些“雜牌軍”的所謂價格優(yōu)勢便顯得蒼白無力。市場蛋糕的重新分切，在“品牌軍”與“雜牌軍”之間正面展開。

品牌企業(yè)“降低身價”各出奇招

科寶·博洛尼打出“￥8800元，德國中產(chǎn)櫥柜帶回家”的廣告語已近一個星期。當11月29日這款中產(chǎn)櫥柜最終揭開神秘面紗、第一次以實物展示的姿態(tài)亮相體驗館時，觀摩的人群全部擠在了這款紅胡桃色的櫥柜前?！斑@就是那款中產(chǎn)櫥柜？一整套拿下的話真是你們廣告中說的那個價格？”前往北四環(huán)博洛尼體驗館考察的消費者鑒定過實物后，都圍著銷售人員發(fā)出了上述疑問。

科寶櫥柜向來主攻高端市場，此番以“親民”的價格推出一款中端產(chǎn)品，意外的不僅是消費者，業(yè)界之中也翻騰起了不小的波瀾。8800元的售價、德國包豪斯的設計、德系五金、包含煙機灶臺……如此的價格與配套，在過去的科寶櫥柜中前端。在這款櫥柜不遠處， “沙發(fā)￥2630元起”、“窗簾7.9折優(yōu)惠”的廣告語依舊搶眼，折射出科寶此番變陣產(chǎn)品層次、打出價格促銷牌的“誠意”。

品牌隊伍中揮動促銷大旗的不僅科寶一家，意風、百強等京城板式家具中的大佬級品牌，近期也在各賣場里掛起了自己的促銷標語。意風家具一面高喊“將環(huán)保進行到底”，一面一反常態(tài)地打出了8.8折，打破了它一直屹立不倒的9折-9.5折。百強家具則是借用商場里的營銷模式，針對部分家具產(chǎn)品推出了“買10000元產(chǎn)品送4500元產(chǎn)品”的買贈活動。一直以國內原創(chuàng)家具自居的榮麟世佳就更是“大手筆”，全場7折基礎上再打出9折。

品牌產(chǎn)品如此猛烈開戰(zhàn)，品牌賣場也不甘示弱，紛紛動用起自己的各種資源投入到這一輪促銷競爭中。居然之家推出了“在居然之家買材料家具，樂屋裝修最高優(yōu)惠8折”的活動，以裝修人工輔料費用與材料家居購買費用“1：2”、“1：1.5”、“1：1”三個比例梯隊，給裝修費用打到8至9折的優(yōu)惠。在東、西、北三處開花的另一頭家居賣場“領頭羊”——紅星美凱龍也在近期推出了“按成交額22%返還現(xiàn)金”的特惠活動。

品牌產(chǎn)品促銷效果立竿見影

品牌企業(yè)的輕微折扣，會引來消費者的吹捧?？茖毜牡聡挟a(chǎn)櫥柜一經(jīng)推出，體驗館里便出現(xiàn)消費者增多、訂單見漲的情況。在中產(chǎn)櫥柜推出當日，記者發(fā)現(xiàn)前去考察的消費者都頗為主動，紛紛交出了200元的訂金或購貨款。銷售人員拿著一摞訂單告訴記者：“看，這就是今天到現(xiàn)在的成交量。消費者知道活動時間有限，產(chǎn)品數(shù)量有限，所以這款產(chǎn)品一天簽到30至40個訂單根本沒有問題?！迸c之類似，意風家具的專賣店里也是客人往來不絕，“8.8折”的活動本應在11月23日結束，但是由于折扣促銷逆轉了多個月來的銷售不利形勢，意風方面也難放下這個以折扣促銷的香餑餑，將活動期限延長到了年底。居然之家這一家居品牌賣場的周末景象又回歸到車位緊張和排隊結款的狀態(tài)。

與品牌軍團的熱鬧境況不同，一些小市場中雜牌產(chǎn)品的經(jīng)營卻沾染著了冬日的濃濃寒意。記者在管莊建材市場一帶發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營貼牌櫥柜的老板們滿臉愁云，叫苦連連，把玩著手里的計算器直呼沒生意，對著記者一陣抱怨：“建材賣場里的品牌一搞打折，我們就不知道怎么賣了?！?/P>

在目前的經(jīng)濟大環(huán)境下，消費人群持幣待購，即使是具剛性尋求的消費者，在選擇上也近乎慎重。但在品質和價格之間，消費者有著自己的度量標準，性價比就成為了其實施購買的關鍵。過去“品牌”的價格高居不下，于是在消費者心中就烙下了“好是真好，貴是真貴”的固有印象，因為買不起，所以就不敢問津品牌產(chǎn)品，不敢涉足品牌賣場。而今品牌產(chǎn)品放低身段，消費者就把心中的賬算明白了：品質高一大截，價格也沒不菲到哪兒去。于是，選擇打折后和促銷中的品牌就成為了近期消費者中的“時尚”。

市場蛋糕將被重新切分

今年下半年，眾多建材、家具產(chǎn)品的銷量開始遭遇滑鐵盧，訂單對半縮水，相比去年同期，整個家居行業(yè)顯現(xiàn)了“冰火兩重天”的尷尬。因而業(yè)內人士紛紛感慨：家居市場這塊“蛋糕”不是越變越大，反而越變越小了。蛋糕變小了，但還要保證利潤上的光榮，那就得提前下刀進行切分，這才是“品牌軍團”成為價格促銷戰(zhàn)先行者的本質所在。

以往雜牌軍要想在市場份額上戰(zhàn)勝品牌軍，只能依靠價格走銷量，進行赤裸裸的廝殺。他們依靠走中低端市場，定低廉價格的戰(zhàn)術，獲得了在市場上喘息再戰(zhàn)的機會。而今，品牌軍團在寒冬來臨之時，或動起產(chǎn)品格局的大刀，推出中端產(chǎn)品；或高舉折扣大旗，啟動優(yōu)惠活動。一系列行動都在向市場發(fā)出一個信息：品牌軍團在堅守高端市場的同時，現(xiàn)今也要吃定中端市場。如此一來，雜牌軍的生存空間被擠占，原來能咬到嘴邊的那塊“蛋糕”也變成了品牌軍力爭吞掉的囊中物。全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張傳喜表示，從宏觀層面上看，這一輪激烈價格戰(zhàn)的最終結果只有一個——“?！闭邽橥??！皟r格戰(zhàn)的潮汐一旦退去，以往那些沒品牌、無品質可言的雜牌軍將成為提前上岸的‘裸泳者\’，逐漸從市場上出局、消失?！?/P>

業(yè)內專家認為，品牌產(chǎn)品與知名賣場在歲末之時，在堅守高端市場和品牌定位的情況下，上演以價格為支點的促銷戰(zhàn)，勢必會給行業(yè)洗牌帶來提速效應。淘汰知名度低、產(chǎn)品質量差的企業(yè)，保留品牌知名度高、質量優(yōu)的企業(yè)做“寡頭”，社會資源與市場份額從而得到重新分配。從短期來看，產(chǎn)品價格發(fā)生了些許偏離，是企業(yè)利潤的損失。但從長遠的角度來看，品牌的高度集中必將使產(chǎn)品回歸價值，企業(yè)也將在日后獲取到應有的利潤。

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