50%毛利率、20%凈利率，作為家電行業(yè)最后的利潤(rùn)收割機(jī)，廚電在近10年高速增長(zhǎng)后遭遇了第三次樓市調(diào)控。一線城市增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇拉低了毛利率，后來(lái)者們農(nóng)村包圍城市，試圖用量變催化質(zhì)變。這一輪白電巨頭進(jìn)場(chǎng)的速度和力度遠(yuǎn)勝當(dāng)年。規(guī)模、盈利、產(chǎn)品、品牌，誰(shuí)將從廚電龍頭邁向寡頭？廚電的好戲才剛剛開(kāi)始，2018年的百億門檻只是第一步。

房產(chǎn)調(diào)控疊加原料價(jià)格上漲 廚電爭(zhēng)霸寡頭何時(shí)出現(xiàn)？（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

中部和西部地區(qū)的新增需求使得廚電保持高速增長(zhǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局8月14日公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)商品房銷售面積增速進(jìn)一步下滑至14%，創(chuàng)12個(gè)月以來(lái)新低。其中東部地區(qū)增速最低為9.3%，西部地區(qū)最高為20%，中部地區(qū)18%。中部和西部地區(qū)的新增需求是廚電保持高速增長(zhǎng)的重要原因。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年廚電市場(chǎng)規(guī)模為847億元，同比增長(zhǎng)14%。2017年預(yù)計(jì)廚電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到952億，增速為12%，僅下滑2個(gè)百分點(diǎn)。

從歷史數(shù)據(jù)看，2008年、2014年全國(guó)商品房成交面積分別下滑14.7%和7.6%，2009年煙機(jī)銷量仍有1.2%增長(zhǎng)，2015年也僅下滑了0.5%，穿越周期的能力極強(qiáng)。

2017年調(diào)控繼續(xù)，一二線城市從新增需求轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代，三四線城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)共同支撐起廚電的高增長(zhǎng)。2016年，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到1.2萬(wàn)元，這意味著空調(diào)、煙灶等農(nóng)村家庭保有量極低的家電迎來(lái)了黃金期。

同為浙系品牌，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)是老板和方太的銷售重心所在。2017年半年報(bào)顯示，華東地區(qū)占老板營(yíng)收的61%，去掉約占營(yíng)收30%的電商業(yè)務(wù)后（老板電商營(yíng)收計(jì)入華東區(qū)）仍有30%，是第二名華北地區(qū)的三倍。華東地區(qū)營(yíng)收增速為23.6%，增速最快的是西北地區(qū)，高達(dá)62%。

對(duì)老板和方太來(lái)說(shuō)，放下身段滿足中低端意味著損失品牌含金量。所以2012年老板另立低端子品牌名氣，但與老板切割的名氣市場(chǎng)反應(yīng)平平，2016年?duì)I收僅為1.6億。老板、方太占據(jù)了一線城市的半壁江山，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，四大品牌之外的其他品牌仍然占據(jù)著60%以上市場(chǎng)份額，這意味著巨大的洗牌空間。

2017年，喊出內(nèi)銷倍增的美的正是抓住三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，快速放量，從雜牌手中切走了更大的蛋糕。美的廚電以微波爐起家，產(chǎn)能在全球名列第一。最近兩年在煙灶產(chǎn)品上進(jìn)步明顯，推出了蒸汽洗煙機(jī)，但產(chǎn)品均價(jià)和品牌號(hào)召力與一線仍有差距。美的一貫走性價(jià)比路線，爭(zhēng)當(dāng)老二、沖擊老大，在空調(diào)和冰洗市場(chǎng)都是如此，廚電也不例外。規(guī)模上突飛猛進(jìn)的同時(shí)，如果能繼續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌形象，美的將成為廚電雙雄最有力的挑戰(zhàn)者。

廚電企業(yè)盈利能力降低

地產(chǎn)調(diào)控疊加Q2原材料漲價(jià)，削弱了廚電企業(yè)的盈利能力。老板電器中報(bào)顯示，2017年上半年公司毛利率為57.3%，同比下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)，主力產(chǎn)品煙機(jī)和灶具毛利分別下滑1.7和1個(gè)百分點(diǎn)。受益于0.56億政府補(bǔ)貼，老板電器上半年凈利率從2016年同期的16.8%提高到了18.7%。不考慮政府補(bǔ)貼和營(yíng)業(yè)外收支，公司上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為6.5億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率20.3%，同比增加0.8個(gè)百分點(diǎn)。

過(guò)去幾年里，老板、方太每隔兩三年漲一次價(jià)，以對(duì)沖原材料漲價(jià)、維持高毛利。和華帝股份對(duì)比，老板電器的毛利率和凈利率均高出一截，即使在毛利率下跌的2011年和2016年，凈利率仍一路向上。

2016年，二者的毛利率差距從2010年的19個(gè)百分點(diǎn)縮小到了15個(gè)百分點(diǎn)。體現(xiàn)出廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，從兩家獨(dú)占高端到競(jìng)爭(zhēng)日益充分。但凈利率差距從3個(gè)點(diǎn)拉大到了13個(gè)點(diǎn)，老板的經(jīng)營(yíng)能力和管理水平依然優(yōu)秀。

廚電的銷售模式是層層分銷，渠道留存利潤(rùn)巨大，一線城市KA費(fèi)用在40%到50%，線下渠道凈利率與公司基本持平。2017年上半年老板電器新拆分代理商4家，全國(guó)代理商數(shù)量增加至86家，三四級(jí)市場(chǎng)新建專賣店214家，較去年同期的150家明顯增多。

渠道扁平化的同時(shí)，廚電企業(yè)紛紛加碼電商。通過(guò)京東、天貓直營(yíng)店，制造商更加接近用戶、減少層級(jí)，凈利率高于線下。目前主流品牌線上銷售占比在20%到30%，且保持了40%到50%的高速增長(zhǎng)。

20%的凈利率已接近制造業(yè)的極限。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，原材料漲價(jià)、銷售費(fèi)用持續(xù)提升，高端品牌20%的利潤(rùn)率將面臨更大挑戰(zhàn)。而對(duì)于美的、華帝等品牌來(lái)說(shuō)，以規(guī)?；瘺_擊市場(chǎng)的同時(shí)，如何持續(xù)提升均價(jià)，降低三費(fèi)比例非?？简?yàn)公司的經(jīng)營(yíng)能力。

廚電市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng) 行業(yè)是否將出現(xiàn)寡頭？

老板和方太同為浙江企業(yè)，同樣帶有濃厚的家族企業(yè)色彩，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)都在華東地區(qū)，強(qiáng)勢(shì)品類集中于煙灶。老板以大吸力著稱，方太則主打靜音，樹(shù)立了差異化的品牌形象。在煙機(jī)和灶具兩大品類上，老板和方太的市占率合計(jì)35%左右，低于空調(diào)雙寡頭格力和美的的60%，也低于洗衣機(jī)行業(yè)海爾和美的的50%。這意味著雙寡頭的統(tǒng)治地位并不牢固。

消費(fèi)升級(jí)大潮推動(dòng)下，嵌入式廚電、洗碗機(jī)等新品類近年來(lái)異軍突起，增速遠(yuǎn)超煙灶消三大件。老板半年報(bào)顯示，上半年煙機(jī)行業(yè)增速為6.9%，灶具增速為4.3%，嵌入式廚電則有兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中嵌入式洗碗機(jī)增長(zhǎng)125%，取代消毒柜的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

這些新品類廚電有一個(gè)共同點(diǎn)，都源自西式廚房，而老板和方太一直以“中式廚房專家“為號(hào)召，其高端品牌形象延伸是有難度的。在嵌入式烤箱、洗碗機(jī)、蒸汽爐三個(gè)品類上，老板占有率均排名第三。反而是一些外資廚電品牌抓住機(jī)會(huì)，重新進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)。美的與德國(guó)高端品牌AEG合作，海爾則將GE旗下廚電品牌引入中國(guó)，瞄準(zhǔn)的正是嵌入式等快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。再加上原有品牌，試圖從高端和中端兩頭夾擊老板、方太。

2017年半年報(bào)顯示，煙機(jī)和灶具合計(jì)占到老板電器營(yíng)收的82%，2016年同期這一比例為86%。新品類增長(zhǎng)很快，上半年洗碗機(jī)銷售額暴漲954%，蒸汽爐翻倍增長(zhǎng)，但絕對(duì)量依然很低。

在新品類廚電上，老板、方太與其他品牌基本處于同一起跑線，定價(jià)權(quán)弱于煙灶。方太主推的水槽洗碗機(jī)，年內(nèi)就有其他品牌推出類似產(chǎn)品，對(duì)方太8000元的價(jià)格形成強(qiáng)力沖擊。千億級(jí)的廚電市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)，與白電行業(yè)超過(guò)60%的CR3水平相比，廚電品牌集中度依然很低，存在進(jìn)一步洗牌空間，這正是美的等一線品牌沖擊第一陣營(yíng)的基礎(chǔ)。

最早2018年，廚電行業(yè)第一批百億級(jí)企業(yè)即將誕生，老板、方太、美的都有望躋身其中，改寫大行業(yè)、小公司的行業(yè)格局。曾經(jīng)的粵系品牌美的已經(jīng)變身為全球品牌，美的廚電七成業(yè)績(jī)來(lái)自海外市場(chǎng)，而老板、方太的重心依然在華東市場(chǎng)，海外布局幾乎為零。2016年老板海外銷售收入僅占公司總營(yíng)收的0.22%。

從彩電到白電，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從中國(guó)轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)，廚電也不例外。誰(shuí)將代表中國(guó)廚電走向海外，與國(guó)際品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是比樓市調(diào)控更大的挑戰(zhàn)。

（來(lái)源：億歐）