中國的市場經濟接受了二十多年的洗禮，一批批的中國企業(yè)在市場競爭的環(huán)境中生存壯大，中國企業(yè)家的經營觀念也隨之發(fā)生巨大的變化，沿著傳統(tǒng)的產品觀念，推銷觀念向現代營銷觀念進步。同時，品牌成為企業(yè)在激烈競爭中生存、發(fā)展的致勝砝碼，品牌營銷為產品過剩，產品嚴重同質化問題的解決提供了方向和溫暖。不論是在西方營銷理論的基礎上或者是本土營銷方法基礎之上建立起產品品牌、企業(yè)品牌，企業(yè)家紛紛在企業(yè)中實施品牌戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略，對產品、企業(yè)實行品牌化管理。而作為營銷活動中能動性最強的資源—“人”反而被忽略掉了。中國的中小企業(yè)眾多，整體競爭力都不強，要實現由弱小發(fā)展到強大的夢想，企業(yè)家本身在企業(yè)和市場上的影響同樣非常關鍵，筆者認為：除企業(yè)品牌、產品品牌之外，還需要建立企業(yè)家品牌，合企業(yè)品牌，產品品牌、企業(yè)家品牌三“品”之力發(fā)展，這是絕大部分中國企業(yè)眼前需要補上的一課。

為什么要建立企業(yè)家品牌？

品牌就是顧客對產品或則服務印象的總和，品牌的價值、文化、個性是品牌中最持久的含義。企業(yè)品牌可以通過平面視別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、理念系統(tǒng)傳達；產品品牌可以通過品質、廣告、包裝等傳達，而我們這里新講到的企業(yè)家品牌不是指的把企業(yè)家的姓名加到企業(yè)、產品命名中去這種簡單的辦法，而是一種與企業(yè)、產品剝離的獨立品牌。在日常從事企業(yè)管理咨詢工作中有機會接觸到很多企業(yè)，眾多暫時脫離了生存困境的企業(yè)都發(fā)出了一致的聲音：企業(yè)在微小之時靠的是企業(yè)家、老板的個人魅力帶領我們摸爬滾打過來，現在企業(yè)做大了，我們不靠個人崇拜，不講個人英雄主義，徹底脫離草根，在企業(yè)中推進現代管理方法。事實上企業(yè)家品牌推進工作停頓了，我們雖然不搞個人崇拜，不講個人英雄主義，但是企業(yè)家品還必須進一步建立和升華，畢竟企業(yè)家品牌不是為個人包裝的工具。

一、中國為什么沒有卡耐基？

鋼鐵大王卡耐基有一句耐人尋味的名言：“在巨富中死去是一種恥辱”?？突了啦挥鍒猿至俗约旱男叛?，在臨死前把自己所有的財產捐給了社會。2004年5月10日，以“尋找中國卡耐基”為主題，歐洲貨幣（中國）與中國企業(yè)公民委員會于正試發(fā)表了《2004年中國慈善家排行榜》：世紀經金源投資公司董事長黃如論位列榜首，在過去一年中的捐贈額達1.3億元，貴州神奇制藥董事長張芝庭捐贈額為1.2億元，名列亞軍，天津金獅集團李金元排名第三，捐贈6600萬元。事后，媒介記者追問該榜的制作者排行榜專業(yè)戶胡潤：中國的卡耐基找到了嗎？胡潤作了否定的回答：對中國來說，慈善還是一個比較超前的概念，無論是榜單中的入圍者還是榜外的富豪，對調查表保持了沉默，很多企業(yè)家不愿對這個結果發(fā)表評論，而在網絡新經濟中誕生的富豪，最重要的是拓展自己的事業(yè)，他們太年輕，根本沒有時間去考慮這個問題。

中國有沒有卡耐基并不重要，卡耐基對財富的理解、處置方式只是個人行為，并不是一條準則，并不會約束所有的企業(yè)家都必須和他一樣。但是，洞察富豪的反應我們從中能夠透視出作為企業(yè)家品牌的價值。在中國，農耕文化的影響深遠，奸商、暴發(fā)富，原罪這是一般人對富豪的普遍評價，福布斯上榜富豪紛紛落馬，甚至論為階下囚，加深了人們這印象。另一方面中國改革開放過程中帶來一系列社會問題，貧窮分化兩極化發(fā)展，社會矛盾在不同程度上加劇，“槍打出頭鳥”“財不露白”等傳統(tǒng)財富觀與價值觀在特定社會背景下被企業(yè)家放大，這就是即使成為上榜富豪也表示沉默的主要原因。

建立企業(yè)家品牌就是對企業(yè)家形象再造，肩負社會精英的責任，改變公眾對有產階層的片面看法，促進社會進步。

二、產品品牌、企業(yè)品牌與企業(yè)家品牌有密不可分聯系。

產品品牌是基礎，是持續(xù)利潤來源的保障，是市場上最活躍的因素；企業(yè)品牌是關健，是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，做大做強的持久動力；企業(yè)家品牌是產品品牌與企業(yè)品牌中的核心，產品與企業(yè)品牌價值，文化、個性深受企業(yè)家品牌的影響。在市場中產品品牌最為突出，企業(yè)不斷提升產品品牌的高知名度、高認識度、忠誠度、高美譽度、以期實現更豐厚的利潤回報，產品品牌、企業(yè)品牌提煉到一定高度之時自然就形成了品牌價值。事實上，企業(yè)家品牌還無法達成如企業(yè)、產品品牌價值，因為企業(yè)家品牌價值無法實現價值交易，但它能影響到產品、企業(yè)品牌的價值增值，從這一角度上看，企業(yè)家品牌價值已經向產品品牌、企業(yè)品牌上發(fā)生了轉移。提起GE首先讓人想起的是前CEO韋爾奇，提起索尼讓人想起盛田昭夫，提起海爾，讓人想起張瑞敏，他們會受到中國企業(yè)家包括同行業(yè)競爭者的一致尊重與推崇，得到顧客對產品品牌的更加忠誠和信任，這就是企業(yè)家品牌獨有的人格價值。

三、企業(yè)家品牌是企業(yè)發(fā)展過程中的必然產物。

企業(yè)家品牌，這是一個營銷中的概念，屬于一個經濟范疇，與人格、人品相類似。只不過人格、人品是道德范疇，不足以形成規(guī)模經濟，同時人格、人品無法在經濟活動中擴大、傳播，否則，就形成一個悖論，這是企業(yè)家品牌與企業(yè)家人品最大的不同。世界上每一個企業(yè)的初始形態(tài)無疑都是極小規(guī)模，一步步發(fā)展壯大的。福特、索尼、沃爾瑪、惠普莫不如此。讓我們來認識一下，這此國際巨頭的初始形態(tài)。

福特：享利福特發(fā)明T型車時，美國共有502家汽車制造公司，福特只是眾多汽車制造公司之一。

索尼：井深大創(chuàng)辦索尼之時,以生產低劣的電熱毯苦苦維持公司生計。

沃爾瑪：1945年薩姆.沃爾顧起家之時，只是阿肯色州紐波特小城里一家富蘭克林的加盟雜貨店。

惠普：1932年休利特和帕爾伍成立惠普公司、生產馬桶自動沖水器一無所獲，直到40年代　得到戰(zhàn)時國防訂單才有好轉。

這就是今天在國際市場上呼風喚雨的領導品牌之前身，是什么讓他們今天大放光芒，無疑是創(chuàng)業(yè)者和后來各屆的領導者的智慧和管理，是企業(yè)家品牌傳承的力量。

事實上，中國的眾多企業(yè)可能正走入上述企業(yè)的泥潭，或者剛剛渡過這一艱難的創(chuàng)業(yè)過程，按照公司的發(fā)展狀態(tài)——業(yè)務增長型，管理效益型，資本、品牌運作型，企業(yè)文化運作型，中國90%的企業(yè)尚停留在業(yè)務增長型階斷。這時企業(yè)家的人格、魅力、信心、信譽的示范在企業(yè)中起到非常大的作用，企業(yè)的成敗與企業(yè)家關系非常大，這個時候企業(yè)家品牌重要性呈現出來，甚至超越產品品牌、企業(yè)品牌、成為影響公司發(fā)展方向的重要因素。

四、企業(yè)家品牌是提升企業(yè)營銷力、影響力的平段。

按照一般的理解，公司由業(yè)務增長型向管理效益型，或者更高層面發(fā)展后，企業(yè)家的個人影響力應該從企業(yè)中淡出，應該用更加科學的管理方法去治理企業(yè)，其實是錯誤的，企業(yè)家品牌應該向三個方向發(fā)展與提升，一：品牌內部傳遞；二：品牌內部影響；三：品牌升華。

柳傳志從聯想淡出之后，聯想開始迷茫，這就是企業(yè)家品牌內部傳遞出現問題，后繼者無法把柳傳志在聯想的影響力，在業(yè)界的影響力，在顧客群體的影響力傳承下來；同樣，倪潤峰重新入主長虹也證明，倪潤峰是長虹的一面旗幟，只有將企業(yè)家品牌進一步升華之后，長虹將會有更加光明的明天。

企業(yè)家品牌無法淡出企業(yè)，品牌的載體——“人”可能離開企業(yè)，而其品牌的價值、文化、個性是企業(yè)不同階段CEO們不斷傳承與升華的過程。

怎樣建立企業(yè)家品牌？

人格與人品是基于道德價值取向建立的，而企業(yè)家品牌是基于經濟價值取向的，這是兩者的根本區(qū)別，企業(yè)家在員工心目中的形象、企業(yè)伙伴成員的評價、消費者對產品、企業(yè)的認識過渡到對企業(yè)家的認識、公眾對企業(yè)家認知以及社會和政府對企業(yè)家的評價，構成企業(yè)家品牌價值的主要內容。企業(yè)家的經營策略、管理風格、價值取向、行事主張構成企業(yè)家的品牌主性，經營理想、經營理念構成品牌文化。

那么，怎樣來建立起企業(yè)家品牌？

一、品牌內部傳播。

產品品牌的延伸有多種類型，向上的高端延伸，下向的低端延伸。也有品牌擴張，形成一牌多品，而企業(yè)家品牌更多體現的是橫向傳承和縱向傳遞，前者指的是企業(yè)不同領導者之間的傳承；后者指的是企業(yè)家品牌對內部員工影響力的滲透。產品品牌之所以成為品牌，就在于企業(yè)不同的產品能帶給顧客相同的認同與忠誠。同樣，企業(yè)家品牌在企業(yè)＊＊＊退休之后不同的CEO身上不會變化，不同的“產品”的＊＊＊身上還必須具備這種品牌價值。中國有句俗話“富不過三代”是相當有道理的，其關健的核心在于：財富完好無缺的得到了傳承，而創(chuàng)始人的品牌沒有得到傳承。同時，企業(yè)家品牌需要每一屆企業(yè)的領導者在傳承中發(fā)揚光大，不能只消耗上屆領導者創(chuàng)造的品牌價值，需要不斷提煉品牌價值，讓品牌不斷增值。另一方面企業(yè)家品牌對內部員工的影響滲透，此時，業(yè)家的身先士卒可能也并不重要，更多的是企業(yè)家品牌號召力對員工產生的精神作用力。

二、品牌的外部傳播。

在市場中，產品品牌以及企業(yè)品是最活躍的因素，顧客通過產品接觸，廣告?zhèn)鞑ィP活動來感知產品品牌及企業(yè)品牌。作為大眾傳媒或專業(yè)媒介其觸角比普通顧客走得更深、更遠，除關心產品、企業(yè)之外，對企業(yè)的運營者，產品的經營者抱著比較大的好奇心。而此時，企業(yè)家品牌在傳媒中已經成為不可遮掩的事實。另一方面，企業(yè)在不斷發(fā)展過程中，為消費者帶來巨大的產品利益，品牌利益的同時，造成資源短缺，環(huán)境污染，破壞社會生態(tài)平衡從而會引起消費者保護自身利益以及維護生態(tài)平衡運動，再加上自然災害，戰(zhàn)爭、疾病帶來的貧窮與饑餓，作為企業(yè)必須不斷平衡和評判利潤、消費者需求以及公眾利益三者的矛盾，因此，企業(yè)家品牌的對外傳播即能迎合媒介的需求，也能達成企業(yè)實現社會營銷的目的。健康、安全、環(huán)保已經成為諸多西方企業(yè)實現社會責任的重要內容，同時，“慈善”也能夠成為中國企業(yè)實現社會營銷以及企業(yè)家品牌傳播的手段，單純以利潤作為唯一衡量標準企業(yè)是不成功的企業(yè)，唯有實現了社會責任的企業(yè)才會是讓人尊重的企業(yè)。

因此，企業(yè)家品牌要實現對外傳播，必須以社會責任作為營銷事件，而普通意義上的包裝、虛化、擴大的企業(yè)家“個人show”就沒有實質上的意義，短暫的美麗代替不了永恒的魅力，泡沫的終于一天就會破滅，這也就是目前中國富豪紛紛落馬的根本原因。

三、升華企業(yè)家品牌。

企業(yè)家品牌價值在不斷增加，同時其價值也不斷在向產品品牌，企業(yè)品牌發(fā)生轉移，由非交易性品牌通過中間過渡具有交易性，那么就需要不斷升華企業(yè)家品牌，把品牌做成經驗、歷史、標準和信仰，使之成為企業(yè)文化的一部份，成為企業(yè)亙古不變有經營教條，并如虔誠的＊＊信徒一般去信仰。

讓我們來看看國際領先企業(yè)經營的核心理念是什么：

寶潔：產品完美，不斷自我提高，誠實與公平，尊重與關心個人；

強生：為顧客“減輕病痛”，顧客第一，員工第二、社會第三、股東第四；

菲利普.莫里斯：捍衛(wèi)個人自由選擇，追求至善與擊敗別人，根據能力給員工達成成就的機會，不以性別、種族或階級為根據。

通用電器：以科技創(chuàng)新改善生活品質，對顧客、員工、社會與股東之間追求互相領帶的平衡，個人責任以及機會，誠實與正直。

以上公司的理念有部份由公司的創(chuàng)立者提出，有部分由后繼領導者都補充、完善，從而成為公司長期堅持的經營理念，體現出同一公司不同企業(yè)家一脈相承的價值追求。

由此可知，企業(yè)家品牌的升華，需要把企業(yè)家品牌提煉成公司的核心理念，最終成為公司文化的核心內容，而要達到這一目的，就必須具備高度性、系統(tǒng)性、發(fā)展性，不能成為一句華而不實的空口號。

建立企業(yè)家品牌對中國的企業(yè)來說似乎有點超前，特別是執(zhí)行社會營銷和建立真正的企業(yè)文化，對業(yè)務增長型的公司來說很困難。但是，對中國的企業(yè)家來講又將會是一條必經的方向之路。