隨著我國家居主力消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)從60、70后逐漸向80、90 后轉(zhuǎn)變，單調(diào)而傳統(tǒng)的成品家具不再能滿足年輕人個(gè)性化的需求和自我意識(shí)表達(dá)的訴求，尤其是在一二線城市戶型普遍偏小的情況下，常規(guī)制式家具往往難以做到讓客戶稱心如意。因此，定制家居這個(gè)家具行業(yè)的細(xì)分子行業(yè)在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。

定制家具行業(yè)迎資本風(fēng)口

定制家具顧名思義強(qiáng)調(diào)的是“量身定做“，能充分利用空間也讓設(shè)計(jì)更人性化和個(gè)性化。據(jù)券商研報(bào)顯示，2016年我國家具行業(yè)市場規(guī)模為8560億元，預(yù)計(jì)到2018年將突破萬億大關(guān)。但是，隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，家具行業(yè)整體也步入了慢增長階段。其中定制家具行業(yè)15%左右年復(fù)合增速大幅高于家具行業(yè)整體10%年復(fù)合增速，成為了成長性最好的細(xì)分子行業(yè)。

我國家具產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入(億元)

根據(jù)《2015年中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前定制家具僅占我國整體家具市場份額的20%-30%，參照國外60%以上的滲透率，還有較大的提升空間。由于家具企業(yè)市場份額普遍很低，之后定制家具滲透率將會(huì)不斷提升。所以在傳統(tǒng)模式發(fā)展出現(xiàn)瓶頸和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，定制家具將成為家具行業(yè)中的一匹黑馬，一面倒逼傳統(tǒng)家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)型，另一面促使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，行業(yè)集中度得到進(jìn)一步提升。我們認(rèn)為，定制家具龍頭企業(yè)的成長空間將會(huì)非常大。

在資本市場上，我們也能看到一些積極的信號(hào)，首先是定制家具企業(yè)掛牌上市數(shù)量近年來呈現(xiàn)井噴趨勢。從2011年首家定制家具企業(yè)索菲亞登錄A股市場后，直到2015年才有另一家定制衣柜企業(yè)好萊客登錄上交所。但2015年之后，定制家具企業(yè)出現(xiàn)上市潮，尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌廚柜等均已陸續(xù)上市，我樂家居、志邦廚柜等也已做好上市準(zhǔn)備。此外，定制衣柜公司頂固集創(chuàng)、定制廚柜藍(lán)谷智能和定制衣柜客來福也在這兩年相繼掛牌新三板。從這我們可以看出，定制家具企業(yè)的“前途無量“讓投資者動(dòng)心，成為了資本市場爭相追捧的“風(fēng)口“。而從另一方面來看，借助資本市場募集資金的定制家居企業(yè)顯示出它的成長性：正處于快速擴(kuò)張階段，產(chǎn)能、渠道急需進(jìn)一步的提高，急需資本的支持。

那效果怎么樣呢?我們拿最早上市的索菲亞作為觀察對(duì)象，在剛剛公布的2016年度報(bào)告中，公司營業(yè)收入達(dá)45.30億元，同比增長41.75%。歸屬于上市公司凈利潤為6.64億元，同比增長44.74%。如果把索菲亞上市6年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的話，公司營業(yè)收入增長了4倍，凈利潤更是漲了6倍，復(fù)合年增長率超過30%。而在二級(jí)市場上索菲亞表現(xiàn)也是十分驚艷，公司上市以來股價(jià)累積漲幅達(dá)854%，同期滬深300指數(shù)漲幅僅24%，這讓投資索菲亞的股東賺的盆滿缽滿。

全屋定制大潮，定制行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型

然而，隨著涉足定制家具行業(yè)的企業(yè)越來越來多，龍頭企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的紅利也將消失。新進(jìn)入市場的企業(yè)面臨的僅是如何從單品或渠道上做出差異化來獲取自己的市場份額，而龍頭企業(yè)則需要選擇的是在單品上做精做強(qiáng)，鞏固單品市場地位，還是從單品類定制向多品類定制延伸，用品牌和渠道優(yōu)勢拓寬公司的整體業(yè)績規(guī)模。

這里我們先簡單了解一下定制家具企業(yè)的主要分類，一般可以分為定制衣柜、定制廚柜、全屋定制三類。索菲亞、好萊客主營就是定制衣柜，已上市的金牌廚柜及擬上市的志邦廚柜主營則是定制廚柜;尚品宅配走的則是全屋定制的路線?？梢钥闯?，龍頭企業(yè)多以定制衣柜和廚柜這樣單品類作為主營。但是隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張階段后，一旦單品滲透率難以短期有效提高，公司整體業(yè)績?cè)鲩L將會(huì)放緩。所以近年來各個(gè)單品企業(yè)都開始著手布局多品類定制衍生甚至涉及全屋定制。比如，索菲亞2014年成立司米廚柜進(jìn)軍定制廚柜市場，歐派家居2003年開始經(jīng)營定制衛(wèi)浴，05年延伸到定制衣柜，10年起開始做定制木門。好萊客近年樹立全屋定制發(fā)展戰(zhàn)略，并于17年3月投資5000萬設(shè)立泛家居產(chǎn)業(yè)基金。

這是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略方向，但是需要注意的是目前我國定制家具行業(yè)無論是滲透率或行業(yè)集中度都在較低水平。根據(jù)中國建筑建材年度報(bào)告披露，目前定制衣柜行業(yè)滲透率30%。最大的定制衣柜龍頭僅占衣柜行業(yè)的4%。定制廚柜雖然滲透率較高達(dá)到60%，但參考國外80%的滲透率依舊具備提升空間。另外，定制廚柜行業(yè)集中度相較定制衣柜更為分散。根據(jù)2015年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐派家居、金牌廚柜、志邦廚柜、尚品宅配和我樂家居等廚柜龍頭企業(yè)合計(jì)市場占比僅為7.4%，集中度很大的提升空間。因此，布局全品類定制雖然能短期快速提升業(yè)績規(guī)模但是如果企業(yè)生產(chǎn)成本管控水平?jīng)]有跟上盲目擴(kuò)張的話，非但不能體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢反而在原本領(lǐng)域內(nèi)可能會(huì)受到著力于深耕單品定制類企業(yè)的挑戰(zhàn)，失去領(lǐng)先的位置。所以，我們認(rèn)為在家具定制行業(yè)集中度還有很大提升空間的情況下，盲目擴(kuò)張布局全品類并不可取。反而有些單品類定制企業(yè)若能在全屋定制的大潮下另辟蹊徑，沉下去做大做強(qiáng)其主營產(chǎn)品從而增強(qiáng)其領(lǐng)域垂直的品牌影響力會(huì)是更好的對(duì)策。

金牌廚柜上市夢圓，專注高端整體廚柜

在這里，我們要特別要提一下在5月12日剛剛登陸A股上市的金牌廚柜，從企業(yè)市值和營收規(guī)模上與全屋定制家具企業(yè)，如歐派、皮阿諾等企業(yè)相比，因其專注廚柜，一定程度影響了其在定制家居市場中的市場份額。和其他廚柜定制企業(yè)多傾向于全品類布局，該公司顯得十分的“另類“。

從其招股說明書中我們可以看出，公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略是“更專業(yè)的高端廚柜“，未來兩年公司將以廈門總部和江蘇泗陽擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目為契機(jī)，擴(kuò)大公司規(guī)模，提升產(chǎn)品品質(zhì);積極開拓主要業(yè)務(wù)區(qū)域和二、三線城市市場，鞏固并提升公司的品牌影響力和市場占有率，奠定公司高端整體廚柜品牌的領(lǐng)先地位。

金牌廚柜為何如此“特立獨(dú)行“?對(duì)此，我們采訪金牌廚柜董事會(huì)秘書陳建波，他表示目前整個(gè)廚柜市場的空間依然很大，且行業(yè)集中度并不高。因此金牌廚柜現(xiàn)階段的主要任務(wù)，還是集中力量，先做大、做強(qiáng)廚柜領(lǐng)域。那時(shí)候，再向相關(guān)領(lǐng)域如衣柜做適當(dāng)?shù)难由臁?/p>

聽了上面的回答，是不是特別的接地氣?但一個(gè)企業(yè)不能只有務(wù)實(shí)的大目標(biāo)，更需要公司本身對(duì)于定制廚柜市場的深刻理解和出色資本運(yùn)作能力。前者決定了企業(yè)的未來高度和方向，后者決定了企業(yè)發(fā)展速度和格局。

我們可以看到，公司在對(duì)市場和行業(yè)的理解上十分出色。金牌廚柜自成立以來即定位專注于高端整體廚柜打造供應(yīng)，通過高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)立體式品牌宣傳營銷戰(zhàn)略，已具有相當(dāng)?shù)钠放浦群陀绊懥Γ瑫r(shí)公司還連續(xù)5年榮獲"中國房地產(chǎn)500強(qiáng)首選廚柜品牌"，業(yè)內(nèi)競爭地位突出。公司注重產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝與設(shè)計(jì)風(fēng)格的融合，業(yè)內(nèi)斬獲多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，全條碼管理及優(yōu)質(zhì)建材商合作保證了產(chǎn)品品質(zhì)，公司已實(shí)現(xiàn)整體廚柜產(chǎn)品的大規(guī)模定制，高度柔性化的生產(chǎn)體系充分保障了生產(chǎn)效率。公司銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，對(duì)比同業(yè)單店收入，公司仍有一定提升空間，未來隨著公司不斷加大經(jīng)銷業(yè)務(wù)投入，同時(shí)通過進(jìn)一步精細(xì)化管理、加強(qiáng)單店運(yùn)營等促進(jìn)直營店?duì)I運(yùn)效率及創(chuàng)收水平，未來公司單店收入水平有望進(jìn)一步提升。

而在資本運(yùn)作能力上， 成功IPO算是對(duì)于企業(yè)對(duì)于自身資金未來需求缺口的精準(zhǔn)判斷。此次IPO募投項(xiàng)目是主要著重于整體廚柜產(chǎn)品的產(chǎn)能擴(kuò)張，以此解決公司日益緊張的產(chǎn)能需求和滿足市場日益增長的整體廚柜產(chǎn)品需求，結(jié)合研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目與信息化建設(shè)項(xiàng)目對(duì)公司研發(fā)技術(shù)水平的鞏固和提高，公司核心競爭能力也將進(jìn)一步加強(qiáng)。

精益求精，追求完美，專注于某個(gè)領(lǐng)域而不浮躁。這樣具有工匠精神的企業(yè)上市才是投資者的福分、才是“脫虛入實(shí)“的表現(xiàn)，才是中國夢的具象化體現(xiàn)。隨著金牌廚柜上市鑼聲的敲響，我們希望這樣的企業(yè)越來越多，也希望金牌廚柜越走越遠(yuǎn)。

（來源：黑馬營銷）