提起定制家居，兩個(gè)龍頭品牌繞不過，一是歐派，二是索菲亞。兩者的關(guān)系也很有趣，歐派是櫥柜派代表，源起于上世紀(jì)90年代，索菲亞是衣柜派代表，源起于2001年，2011年成為定制家居上市第一股。

2006年歐派進(jìn)軍定制衣柜領(lǐng)域，兩者開始有了微妙的交集，衣櫥柜開始融合發(fā)展，行業(yè)在高速發(fā)展中也跌宕起伏，兩者也引領(lǐng)了行業(yè)的探索和改變。

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歐派也愛變

首先是業(yè)務(wù)之變。1994年，歐派成立，為中國(guó)引入了第一套整體櫥柜，2003年進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)，2006年進(jìn)軍衣柜行業(yè)，2010年進(jìn)軍木門產(chǎn)業(yè)，2014年歐派正式啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略。也就是說，從2003年第一次跨界到2014年“正式官宣”，歐派用了11年做大家居戰(zhàn)略的實(shí)踐探索。

而且從櫥柜到大家居、到整裝，再到整家定制，歐派的業(yè)務(wù)邏輯非常清晰。

大家居時(shí)代，歐派各事業(yè)單位是獨(dú)立招商的，2016年歐派全屋定制MALL落地，開始嘗試不同品類在單店銷售。

2018年歐派開始推出整裝大家居模式，其做法不是將原有門店改造為整裝店，而是跟各地龍頭裝修公司合作，基于歐派全品類產(chǎn)品提供整裝服務(wù)，然后再慢慢嘗試獨(dú)立運(yùn)營(yíng)大家居整裝門店。

不過目前，歐派已經(jīng)明確不會(huì)“下場(chǎng)做裝修”，這是給自己的業(yè)務(wù)劃出了邊界。

2021年，歐派推出整家定制，就是在前往“整裝”路上退了一步，先將硬裝之外的產(chǎn)品整合提供給消費(fèi)者。

（圖片來源：歐派家居官網(wǎng)，侵刪）

可以明確看到，歐派的目標(biāo)很遠(yuǎn)大，但腳步很“碎”，從來不冒進(jìn)。今年，歐派組織結(jié)構(gòu)及人事重大調(diào)整，將原各品類事業(yè)部中層以上骨干導(dǎo)入按區(qū)域劃分的營(yíng)銷事業(yè)部，由品牌事業(yè)部統(tǒng)籌櫥衣木融合發(fā)展。這一步很有深意，通過全屋定制MALL、大家居整裝、整家定制的充分實(shí)踐后，歐派開始從產(chǎn)品融合到組織融合，要真正發(fā)揮整體的協(xié)同效應(yīng)。

其次是產(chǎn)品之變。定制家居的產(chǎn)品我認(rèn)為有三個(gè)核心維度，一是設(shè)計(jì)，二是環(huán)保（品質(zhì)），三是服務(wù)。

歐派很早就在設(shè)計(jì)上下功夫，2006年就舉辦了“中國(guó)整體廚房空間設(shè)計(jì)大賽”、2021年舉辦了鉑倫斯全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，不一而足。歐派推出整家定制時(shí)，前綴也是“高顏”一詞。

服務(wù)層面，金保姆是歐派的“代表作”，這還是2010年的時(shí)候。環(huán)保是家居行業(yè)的繞不開的話題，但真正形成全行業(yè)話題的是在2020年，歐派發(fā)布“無醛健康家”戰(zhàn)略，“無醛”一詞似乎成為全行業(yè)的“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”。

當(dāng)然，歐派的每一次動(dòng)作能引起行業(yè)的廣泛關(guān)注，自然有“龍頭企業(yè)”的光環(huán)在。但難能可貴的就是求變，推動(dòng)行業(yè)對(duì)“產(chǎn)品”認(rèn)知的改變。定制企業(yè)是賣柜子的嗎？當(dāng)然是，又或者不是。

從設(shè)計(jì)、服務(wù)、環(huán)保，再到生活方式，定制家居行業(yè)對(duì)“產(chǎn)品”的認(rèn)知還能持續(xù)迭代。在過度同質(zhì)化的定制家居，要真正做出差異化，也許關(guān)鍵就是對(duì)“產(chǎn)品”的重新定義。

第三是品牌之變。

“品牌年輕化”如今看來已經(jīng)是一個(gè)舊話題，“品牌高端化”聲勢(shì)正旺……定制家居正值多變之秋，很多企業(yè)都在做品牌升級(jí)，有的企業(yè)甚至完全“改頭換面”。歐派當(dāng)然也求變。

2021年，歐派成立27年后第一次升級(jí)了新LOGO。

變動(dòng)最“頻繁”的當(dāng)數(shù)代言人，2005年歐派跟蔣雯麗簽約，2015年歐派跟孫儷簽約，2023年歐派首次簽約男代言人——胡歌。

（圖片來源：歐派家居官網(wǎng)，侵刪）

這三大“變”中，品牌之變是最小的。LOGO的升級(jí)，最明顯的也不過橙色色塊變成了三條線，但“歐派”還是一眼能認(rèn)出，品牌資產(chǎn)得到了最大程度的保留和延續(xù)。代言人雖然變換“頻繁”，但歐派跟蔣雯麗合作了10年，孫儷合作了7年，都是“愛情長(zhǎng)跑”。

而從2005年開始就沒變過的，是歐派的廣告語“有家有愛有歐派”，這句廣告語一用將近20年。

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為什么“有家有愛有歐派”不變？

從業(yè)務(wù)層面看，無論歐派業(yè)務(wù)怎么變，其實(shí)早在2005年就定調(diào)了，就是圍繞“一個(gè)家”做多元化成長(zhǎng)。從大家居、整裝、整家定制，是“一個(gè)家”的分步走?！坝屑矣袣W派”就是歐派一站式裝修家的戰(zhàn)略表達(dá)。

（圖片來源：歐派家居官網(wǎng)，侵刪）

從產(chǎn)品層面看，無論歐派在設(shè)計(jì)、環(huán)保、服務(wù)上怎么變，品牌核心不變，就是“有家有愛”。從蔣雯麗到孫儷，最大的特征是代言人彰顯出來的“愛家”特質(zhì)。跟胡歌合作是“搖身一變”，但官方給出的原因是抓住“她經(jīng)濟(jì)”，雖然大膽，但沒脫離“愛家”的本質(zhì)，胡歌有“流量”但已非“小生”，熒幕形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變。歐派的“狼人”系列視頻的核心主旨也是“有家有愛”，連歐派的板材IP也叫“愛芯板”，品牌打造非常聚焦。

戰(zhàn)略不清晰才要變來變?nèi)?，而變來變?nèi)サ暮蠊瞧放瀑Y產(chǎn)的大幅流失和企業(yè)資源的大量浪費(fèi)。

為什么說歐派是“善變者”？是因?yàn)槊恳淮巫兓?，其本質(zhì)是給“不變”的核心豐富、強(qiáng)化、更新，而非分散、模糊、替換。

（文章來源：泛家居圈，作者：鐘健明，侵刪）